L’économie des créateurs subit un grand changement alors que les startups déçoivent

Certaines sociétés de créateurs ont ont raté leurs débuts en boursea eu recours à licenciementsou a complètement fermé boutique pour collecter des fonds dans la catégorie abandonné de manière significative entre 2022 et 2023. Par exemple, Peeq, un service permettant aux créateurs de discuter avec leurs fans, a fermé ses portes à la mi-2022, Les informations rapportées.

En cours de route, le terme « créateur » s’est répandu trop loin. Certaines sociétés de capital-risque et analystes ont calculé des chiffres allant de 50 millions terminer 300 millions créateurs du monde entier, une clientèle qui comprend des blogueurs, des YouTubeurs, des acteurs des médias traditionnels comme les vidéastes, et des acteurs plus opaques comme les « bâtisseurs de communauté ».

« C’est ce terme fourre-tout qui est utilisé de manière très large, mais il existe de nombreux types de créateurs différents », a déclaré à Business Insider Grant Long, fondateur d’une startup qui était auparavant responsable de la croissance du créateur Koji. « Si vous vous adressez aux créateurs en tant que segment générique des décideurs, vous allez être frustré. »

BI s’est entretenu avec neuf experts du secteur, dont beaucoup ont déclaré que l’expression « économie des créateurs », largement adoptée en 2020 pour décrire l’espace en plein essor du marketing et de la création de contenu sur les réseaux sociaux, est devenue un vague titre fourre-tout. Ils l’ont décrit de diverses manières comme étant « périmé », « trop étroit » ou tout simplement dépourvu de sens en tant que descripteur.

À l’aube de 2024, l’économie des créateurs traverse une crise d’identité. Les startups Link-in-bio, les sociétés de produits d’influence et autres entreprises de créateurs en tant que clients ne deviennent pas de grandes sources de revenus, même si TikTok et le marketing d’influence continuer à croître.

Et pourtant, l’optimisme demeure parmi certains fondateurs, employés et investisseurs qui reconnaissent que, même si l’économie des créateurs n’a pas été une activité fulgurante en soi, l’idée d’utiliser les créateurs comme outil ou fonctionnalité pour créer des entreprises dans d’autres pays, plus matures. , des catégories comme le commerce électronique ou les produits de consommation sont prometteuses.

« Je considère le phénomène des créateurs comme une sorte de vaste réseau couvrant de nombreux secteurs verticaux et différents », a déclaré à BI Rex Woodbury, fondateur et associé directeur de la société de capital-risque Daybreak. « Les entreprises générationnelles à grande échelle sont, certes, des entreprises créatrices, mais elles s’inscrivent aussi généralement dans une autre catégorie. »

Roblox est une société de création, mais c’est aussi une société de jeux, a déclaré Woodbury. Figma et Canva sont toutes deux des sociétés de création, mais ce sont également des logiciels de création pour les indépendants.

Les plateformes sociales comme TikTok font des paris similaires sur les créateurs en tant qu’outil plutôt qu’en produit. La société est s’appuyer fortement sur le commerce électroniqueproposant un programme d’affiliation aux créateurs pour les aider à stimuler les ventes tout en cherchant à diversifier ses activités.

Pourquoi l’économie des créateurs a été « décevante »

Autrefois présentées comme une opportunité fusée, les sociétés de services de l’économie des créateurs qui se concentrent sur les produits destinés aux influenceurs n’ont pas tenu leurs promesses, ont déclaré à BI les investisseurs et les professionnels du secteur.

« De mon point de vue, cela a été assez décevant », a déclaré Ollie Forsyth, cadre supérieur de la société d’investissement Antler. « Vous avez vu ces entreprises d’économie créatrice vraiment intéressantes. Elles ont levé beaucoup d’argent, puis elles ont licencié 30 à 40 % de leur équipe. »

Dans certains cas, des créateurs créateurs parvenus ont en fait restitué leurs fonds aux investisseurs après avoir réalisé que les entreprises qu’ils avaient proposées n’étaient pas sur la bonne voie pour croître, a déclaré à BI Benjamin Grubbs, investisseur et ancien directeur de YouTube.

« Il y a eu des cas l’année dernière où les fondateurs ont dit en gros : ‘Hé, j’ai de l’argent en main, et je pourrais continuer comme ça une autre année et me leurrer en quelque sorte en pensant qu’il existe un marché alors que je sais réellement ce qu’il en est. « , il n’y en a pas, à cette échelle de cette attente. Alors vous savez quoi, je vais juste m’arrêter, et je vais rendre de l’argent et mettre un terme à cela », a-t-il déclaré.

Pour les startups créatrices qui cherchent à apaiser les investisseurs, une partie du défi peut résider dans des attentes irréalistes.

L’intérêt pour les médias sociaux a atteint un sommet en 2020 et 2021, alors qu’une grande partie du monde était coincée chez elle pendant une pandémie, avec seulement son smartphone et un besoin de connexion personnelle et de distraction.

Ce changement sociétal a conduit à un essor des médias sociaux boomavec plus de globes oculaires regarder du contenu et un afflux de personnes postant pour la première fois. Même si l’expression existait déjà, le monde avait besoin d’une nouvelle façon de décrire cette industrie prospère, et c’est ainsi que le terme « économie des créateurs » est entré dans le courant dominant. Ce niveau d’engagement avec les médias sociaux a depuis diminué.

Devenue une thèse d’investissement, l’économie des créateurs a été utilisée pour décrire tout ce qui touche au business des médias sociaux et du marketing d’influence. Le terme a perdu une grande partie de son sens en englobant tant de catégories.

Lorsque les analystes de Goldman Sachs estimaient en avril Une industrie créative de 250 milliards de dollarspar exemple, ils évaluaient une catégorie où la croissance reposait fortement sur le marketing d’influence.

« Les analystes s’attendent à ce que les dépenses en marketing d’influence et les paiements des plateformes alimentés par la monétisation des plateformes vidéo courtes via la publicité soient les principaux moteurs de croissance de l’économie des créateurs », a déclaré la société. a écrit dans le résumé de son rapport.

Lia Haberman, experte en marketing d’influence et formatrice à UCLA Extension, a décrit le marketing d’influence comme distinct de la branche de services de l’industrie des créateurs qui a faibli.

« Les influenceurs et les créateurs sont deux choses distinctes », a déclaré Haberman. « Nous commençons à voir tout se solidifier et se diviser en voies. »

Dans le monde du capital-risque, le cycle de battage médiatique entre créateurs et économie s’est calmé au cours des deux dernières années, remplacé par d’autres concepts à la mode comme le métaverse, le Web3 et, plus récemment, l’IA.

Le nombre d’accords de financement parmi les nouveaux créateurs nord-américains a chuté de 48 % au cours des trois premiers trimestres de 2023 par rapport à la même période en 2022, selon les données compilées par PitchBook.

Vers où se dirige l’économie des créateurs

L’« économie des créateurs » en tant que terme autonome a peut-être perdu de son sens, mais le déploiement d’influenceurs comme outil pour lancer d’autres entreprises reste d’un grand intérêt pour les investisseurs et les nouveaux fondateurs.

« Lorsque les médias couvrent généralement l’espace des créateurs, ils couvrent des produits très spécialisés, ressemblant davantage à des fonctionnalités, qui ne sont pas à l’échelle d’une entreprise et négligent en quelque sorte certaines des entreprises qui s’appuient sur le phénomène des créateurs mais qui s’intégreraient dans d’autres catégories comme les jeux ou logiciel social ou « prosommateur » », a déclaré Woodbury chez Daybreak, faisant référence aux logiciels utilisés par les professionnels et les consommateurs.

De la même manière que l’intelligence artificielle doit être considérée comme une fonctionnalité permettant de créer une entreprise et non comme une proposition commerciale elle-même, les créateurs doivent être considérés comme un outil, a-t-il ajouté.

Même si des créateurs comme Logan Paul et KSI ne bâtiront pas une entreprise d’un milliard de dollars simplement en collectant des revenus publicitaires sur YouTube, ils peuvent lancer une perturbateur du marché boisson énergisante qui dépasse le milliard de dollars de ventes comme ils l’ont fait avec leur marque Prime.

« Si vous parcourez réellement notre portefeuille, même ce que nous avons fait et qui touche à l’économie des créateurs est en réalité basé sur une autre entreprise », a déclaré Marshall Sandman, associé directeur de la société Animal Capital, axée sur la génération Z. « L’espace des créateurs va continuer à croître. Je pense qu’il va continuer à croître de manière non traditionnelle. »