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Les piétons portant des masques de protection passent devant un LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE dans le quartier central de Hong Kong, Chine, le mardi 11 février 2020.

Paul Yeung | Bloomberg | Getty Images

Il est difficile d'effacer la mémoire des enseignes de vente en rouge et blanc dans les magasins les plus prestigieux du monde sur Madison Avenue, New York, fin 2008.

Les magasins qui offraient rarement des remises dans leurs produits phares, ont réduit les prix pour déplacer le stock vers très peu d'acheteurs.

Le secteur du luxe ne connaît pas encore le même carnage que la crise financière, mais il s'en vient. Les clients de luxe de pays du monde entier ont été touchés simultanément par une crise économique, des pertes d'emplois, des restrictions de voyage et une volatilité des prix du pétrole.

Luca Solca, analyste principal de recherche pour le secteur mondial des produits de luxe à Bernstein, a déclaré à CNBC la semaine dernière que les chiffres du premier semestre seront les pires de l'histoire du secteur.

Le scénario semble plus sombre que 2008, sans autre compensation que les achats en ligne. Bernstein place la demande chinoise à 35% pour le secteur du luxe et prévoit une chute des revenus de 30% à 50% au premier semestre. Alors que les États-Unis et l'Europe représentent 40% de la demande et seront en baisse sensible.

Pourquoi les valeurs de luxe comme Bellwether LVMH ne sont-elles revenues qu'aux niveaux de 2019 plutôt que de s'effondrer beaucoup plus bas? La différence cette fois, selon Solca, est que dans la crise financière, les marchés pensaient que le monde touchait à sa fin, les banques centrales et les gouvernements n'étant pas immédiatement à la rescousse. Cette fois, c'est différent, car les autorités ont réagi rapidement.

Les évaluations des bénéfices et les prévisions de ventes sont restées supérieures à celles de 2009 et 2003, ce qui signifie qu'il pourrait y avoir une baisse supplémentaire si la pandémie dure plus longtemps que prévu et qu'il n'y a pas de bonnes nouvelles concernant un vaccin, a averti Solca.

Alors, comment le luxe résiste-t-il à la crise? La réponse immédiate des entreprises de luxe est de ramener à zéro les dépenses de communication et de négocier des vacances locatives avec les propriétaires, a expliqué Solca.

Les vétérans de la publicité comme Martin Sorrell ont déjà signalé l'accélération des tendances numériques. Cela suggère plus de douleur pour les grands magasins, dont beaucoup souffrent depuis la crise financière. À plus long terme, le luxe peut réduire son empreinte commerciale, en particulier si les flux touristiques restent impactés.

Une autre source de douleur pour le luxe pourrait être dans la chaîne d'approvisionnement – composée de nombreuses petites et moyennes entreprises. Il est à craindre que certains sous-traitants ne feraient faillite.

Les prix du luxe ont rapidement augmenté ces dernières années, des sacs Hermes Birkin très recherchés aux vêtements Gucci qui ont bénéficié de l'effet Gucci… beaucoup de reflets éblouis par son directeur créatif qui a fait grimper la demande.

Mais il est difficile de voir les augmentations de prix se poursuivre avec autant de stocks à déplacer. Tout changement dans le prix des billets pourrait avoir un effet d'entraînement sur les marges, qui ont eu une énorme influence sur les valorisations capitales des entreprises.

Il ne fait aucun doute que l'industrie a fait sa part pour soutenir les agents de santé pendant la pandémie, en fabriquant des masques et un désinfectant pour les mains. Mais la bonne volonté ne sera pas suffisante pour encourager une fois les clients extravagants, les acheteurs ambitieux et les influenceurs à se séparer de liasses de billets pendant une récession.