Le règne des critiques gastronomiques est terminé. Les influenceurs culinaires ont désormais le pouvoir
Yader Guzman/Le Globe and Mail
Quelques jours avant l’ouverture officielle des portes du Nobu Toronto en août, TikTok était déjà inondé de vidéos documentant une soirée dans le premier avant-poste canadien de la chaîne de restaurants japonais de luxe.
« Tu vois les petites fleurs là-dessus ? » un influenceur dittenant un taco au saumon garni de fleurs si près de l’appareil photo de son téléphone qu’il devient flou. Une autre poêle sur des rouleaux de maki bien emballés et dit : « Je pense que nous avons probablement les deux rouleaux les plus basiques, mais j’adore le rouleau californien. »
Certaines vidéos sont des montages sans paroles mis en musique par PartyNextDoor ou The Kid LAROI : des plans panoramiques de l’intérieur chic du restaurant, quelques secondes où la caméra s’attarde sur une assiette surexposée de morue noire marinée au miso, la signature de Nobu.
Dans le restaurant Nobu récemment ouvert à Toronto, un chef prépare des makis la semaine précédant le TIFF, qui devrait attirer une clientèle célèbre au restaurant.Galit Rodan/Le Globe and Mail
Il y a dix ans, les médias auraient attribué à un restaurant comme Nobu une critique élogieuse dans un magazine ou un journal local. Mais le paysage médiatique culinaire a été complètement repensé. Les courtes vidéos d’influenceurs sur les restaurants ont supplanté les verdicts de 1 000 mots des critiques qui se targuaient de préserver leur anonymat, de se distancer des chefs et des restaurateurs et de payer eux-mêmes leurs repas.
Ce changement de garde a rendu la couverture des restaurants beaucoup plus inclusive et accessible, mettant en avant les restaurants et les fast-foods gérés par des immigrants qui étaient rarement couverts par les critiques traditionnels. Mais cela soulève également la question de savoir qui peut se qualifier de critique. De nombreux influenceurs culinaires tirent une partie ou la totalité de leurs revenus de la promotion des restaurants. Peut-on faire confiance à une critique si un créateur de contenu a été invité par un restaurant, a vu son repas couvert ou a reçu un paiement pour une publication ?
Mme Mason, dont l’assistante l’aide à filmer son expérience au Smoque N’ Bones, avait d’abord prévu de passer en revue des restaurants cinq étoiles en patois jamaïcain pour montrer aux téléspectateurs que « nous sommes tous dans ces restaurants chics, nous passons tous un bon moment ». Ses vidéos, comme celle ci-dessous du restaurant-grill Chambers, sont tournées dans un style rapide et improvisé.
Yader Guzman/Le Globe and Mail
Tasheka Mason a eu 1 minute et 40 secondes pour résumer son expérience au Chambers, un restaurant de grillades du centre-ville de Toronto. Elle s’est assise dans sa voiture, son endroit préféré pour faire des voix off, et a commencé à raconter la vidéo éditée de sa visite.
« L’esthétique est très esthétique », dit-elle avec un fort accent jamaïcain, « les cocktails étaient extrêmement arrogants », et le steak ? « Le marbre, le charbon, regardez ce steak qui a fait arrêter la vache de meugler pendant longtemps. » Elle dénigrait le goût salé des légumes mais louait la propreté de la salle de bain.
L’influenceuse TikTok a ensuite publié son avis sur son compte tashthemillionairequi compte près de 118 000 abonnés.
Le contenu de Mme Mason, caractérisé par son débit rapide, sa vivacité et sa franchise, ainsi que par la lumière souvent crue projetée par la lampe LED mobile qu’elle utilise dans les restaurants sombres, n’est pas populaire malgré sa nature improvisée, mais à cause de cela. Il est censé être amateur, pour signaler l’authenticité.
« Quand j’ai commencé, le plan initial était de faire des restaurants cinq étoiles… et d’engager un public avec le patois jamaïcain, les sons jamaïcains, les maniérismes jamaïcains, et de montrer aux gens que nous sommes tous ici, que nous sommes tous dans ces restaurants chics, que nous passons tous un bon moment », dit-elle.
Les influenceurs culinaires s’appuient sur les pratiques d’évaluation mises en place par les médias traditionnels à partir des années 1960, et réagissent souvent contre elles.
L’attrait populiste de créateurs comme Mme Mason est en partie une réaction à la façon dont la critique gastronomique a longtemps été considérée comme « élitiste, snob et prétentieuse », explique Emily Contois, professeure associée d’études médiatiques à l’Université de Tulsa, qui a étudié l’évolution des médias culinaires.
Les historiens de l’alimentation attribuent en grande partie à Craig Claiborne, du New York Times, la création du critique moderne dans les années 1960 : quelqu’un qui se targuait de visiter les restaurants plusieurs fois, n’acceptait aucun cadeau et masquait son identité pour s’assurer de ne pas recevoir de traitement spécial.
Mais, souligne le professeur Contois, « c’était souvent un homme blanc formé dans une tradition particulière, qui écrivait d’une manière particulière, jugeait d’une manière particulière. »
Au milieu des années 2000, Yelp et Chowhound sont devenus des espaces où les gens ordinaires pouvaient publier leurs propres expériences de restauration. Le critique de presse pouvait être une figure imposante dans le monde de la restauration, mais désormais, le petit critique de Yelp l’était tout autant.
Alors que les revenus publicitaires des journaux et des magazines se tarissaient, les critiques de restaurants ont été remplacées par des listes sponsorisées des 10 meilleures terrasses d’une ville.
Yelp a ouvert la voie aux créateurs de contenu pour exercer une plus grande influence, mais contrairement aux critiques traditionnels, il n’existe pas de cadre établi pour leur travail. Certains ne publient que des articles rémunérés, tandis que d’autres se contentent d’un repas gratuit. Certains paient pour les repas dans les centres commerciaux de banlieue qu’ils critiquent, mais créent également des publicités pour les chaînes de restauration rapide.
Samantha Levin, photographiée lors d’une sortie au Prototype Coffee à Vancouver, répond désormais aux demandes des restaurants locaux pour voir ce qu’ils ont à offrir.Jennifer Gauthier/Le Globe and Mail
Samantha Levin a développé son audience de 8 500 personnes sur TikTok et 20 000 sur Instagram Elle se concentre sur les cafés et restaurants de Vancouver. Elle postait des clips baignés de soleil sur les places assises d’un café ou sur une vitrine de viennoiseries, le tout sans jamais avoir de contact direct avec les entreprises. Aujourd’hui, elles la contactent dans l’espoir qu’elle les présente dans l’une de ses vignettes vidéo en tant que partenariat rémunéré. Parfois, ces visites coordonnées génèrent une recommandation enthousiaste ; si elle n’est pas impressionnée, elle supprime la séquence.
« Si c’était une expérience négative, je n’en parlerais pas, car être honnête, authentique et positif est important pour moi », dit-elle.
Mme Mason, quant à elle, affirme qu’elle n’a aucune réticence à critiquer un restaurant, même si elle est rémunérée. Elle dit avoir été claire avec les restaurants : ils ne peuvent pas lui donner un script.
Pete Wells, qui a récemment quitté son poste de critique gastronomique au New York Times après 12 ans de service, a pu constater de visu l’influence croissante des influenceurs dans l’espace que lui et d’autres critiques dominaient autrefois.
Son contrat avec ses lecteurs n’était pas de les orienter dans l’erreur et de gâcher leur soirée, ce qui nécessite une limite ferme entre le critique et le restaurant, dit-il.
« Une fois que vous avez franchi la porte, vous êtes déjà acheté », explique-t-il. « Que vous ayez des réserves sur un plat ou un autre n’a aucune importance. »
Pete Wells du New York Times fait partie d’une équipe de critiques de restaurant travaillant dans la cuisine de Gertie à Brooklyn, où le personnel est invité à « alerter immédiatement la direction s’il est vu ».Liz Clayman/Le New York Times
Lorsque Cassie Prosper, directrice de la division hôtelière de NorthPR, a commencé à travailler dans les relations publiques des restaurants Il y a dix ans, il était difficile de gérer les critiques de la vieille école : ils avaient un pouvoir énorme, mais les restaurants ne pouvaient pas les accueillir ni contrôler leur message. Les choses ont changé aujourd’hui, car elle gère de plus en plus ses relations avec les influenceurs.
Lorsque son client J’s Steak Frites s’apprêtait à ouvrir son premier restaurant, l’entreprise de Mme Prosper a présenté son projet à des médias spécialisés dans l’alimentation et à une longue liste d’influenceurs. Le restaurant a organisé une soirée d’ouverture pour les influenceurs (une norme désormais dans le secteur), générant ainsi une publicité avant l’ouverture.
Le fait de n’avoir que des steaks frites au menu a généré un buzz sur TikTok qui est finalement devenu une référence. Dans une vidéo vue 358 000 fois et publiée quelques mois après l’ouverture du restaurant, un influenceur déclare : « J’s Steak Frites. Nous avons vu cet endroit exploser sur TikTok et nous étions impatients de le découvrir. »
Mais tout le monde n’est pas sensible aux publications des influenceurs. Voir une multitude de vidéos de créateurs visitant les mêmes nouveaux restaurants à Toronto peut être dissuasif pour Samiya Hassan.
« Lorsque vous voyez ces événements d’influenceurs pour ces restaurants qui ouvrent, ils sont généralement publiés une semaine avant et vous pouvez immédiatement dire que tous ces influenceurs ont été organisés et que c’était uniquement pour créer le buzz », dit-elle.
Il n’y a qu’une poignée de créateurs que suit Mme Hassan qui se démarquent du bruit des médias sociaux, dit-elle, mettant en valeur des trésors cachés dans les banlieues ou des cuisines de régions du monde qu’elle n’a jamais essayées.
Keith Lee, avec 16,6 millions d’abonnés sur TikToken fait partie. La plupart des critiques du créateur de Las Vegas sont filmées en mode selfie dans sa voiture, où il mange des dumplings, des tacos birria et du poulet jerk – généralement dans des petits restaurants ou des restaurants familiaux – dans des boîtes à emporter. Il paie lui-même la nourriture, mais envoie des membres de sa famille pour venir la chercher afin d’éviter d’être reconnu.
Les restaurants en difficulté lui demandent constamment de s’arrêter lorsqu’il visite leur ville, car cela peut avoir le même effet transformateur qu’une critique quatre étoiles dans le New York Times (le restaurant de plats à emporter Afro’s Pizza de Toronto a déclaré qu’il était « dangereusement débordé » après que M. Lee en ait parlé plus tôt cette année).
Mme Hassan dit qu’elle n’a pas besoin d’être un universitaire, d’avoir une solide formation culinaire ou l’expérience de manger dans 10 restaurants étoilés Michelin pour être qualifié pour écrire des critiques de restaurants.
« Je préfère parler à quelqu’un qui fréquente des endroits différents et qui peut être plus inclusif à ce sujet », a-t-elle déclaré. « Quand je pense à un critique gastronomique, je pense au passé. »
Plus tôt ce mois-ci, M. Lee a rompu avec les attentes de ses fans et s’est rendu avec sa famille au restaurant Nobu de Chicago. Il n’a pas consommé le repas dans sa voiture, il a dépensé 1 079,77 dollars et a trouvé la nourriture surfaite, attribuant au tartare de toro au caviar la note de 5 sur 10.
Un commentateur l’a réprimandé : « Allez, Nobu n’a pas besoin d’aide, mec, qu’est-ce que tu fais ? »
Les serveurs sont occupés après une nouvelle soirée au restaurant Nobu Toronto. L’influenceur Keith Lee s’est rendu à Chicago et n’a pas été impressionné par un repas qui a coûté plus de 1 000 dollars américains.Galit Rodan/Le Globe and Mail
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