Le plan de déploiement des médias numériques est mort
Le PDG de BuzzFeed, Jonah Peretti, se tient devant le site du marché Nasdaq à Times Square alors que la société devient publique par le biais d’une fusion avec une société d’acquisition à vocation spéciale le 06 décembre 2021 à New York.
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Lorsqu’un mariage ou des fiançailles échoue, il est courant que les participants prennent le temps de travailler sur eux-mêmes.
C’est là que se trouve l’industrie des médias numériques aujourd’hui.
Après des années à se concentrer sur la consolidation pour mieux concurrencer Google et Facebook pour les dollars publicitaires numériques, bon nombre des plus connus les entreprises de médias numériques ont abandonné leurs efforts de consolidation pour se concentrer sur la différenciation.
« Ce que vous constatez, c’est que les entreprises essaient de trouver un noyau non substituable », a déclaré Jonathan Miller, PDG d’Integrated Media, spécialisé dans les investissements dans les médias numériques. « L’époque où l’on essayait de rassembler ces entreprises est révolue, et je ne pense pas qu’elle revienne. »
Une baisse de 90% BuzzFeed actions depuis que la société est devenue publique en 2021, un processus de vente raté de Vice, l’effondrement de sociétés d’acquisition à vocation spéciale et un marché publicitaire agité ont amené les dirigeants des médias numériques à repenser l’avenir de leurs entreprises. Pour le moment, les dirigeants ont décidé qu’un investissement plus concentré valait mieux que des tentatives de gain d’échelle.
« En ce moment, tout le monde essaie de traverser un marché plus difficile en se concentrant sur ses points forts », a déclaré Jonah Peretti, PDG de BuzzFeed, dans une interview à CNBC. « Nous sommes maintenant dans cette période où nous devrions simplement nous concentrer sur l’innovation pour l’avenir et sur la construction d’entreprises plus efficaces, plus fortes et meilleures. »
Ce qui se passe dans l’espace des médias numériques fait écho aux tendances des plus grandes entreprises de médias, y compris Netflix, Disney et Découverte de Warner Bros.. Après avoir perdu près de la moitié de leur valeur marchande, voire plus, en 2022, ces entreprises ont mis l’accent sur ce qui les différencie, qu’il s’agisse de la distribution, de la marque ou de la qualité de la programmation, après des années d’expansion mondiale et de méga-fusions. Bob Iger, PDG de Disney a dit le mot « marque » plus de 25 fois lors d’une conférence de presse de Morgan Stanley ce mois-ci.
« Je pense que les marques sont importantes », a déclaré Iger. « Plus les gens ont de choix, plus les marques deviennent importantes en raison de ce qu’elles transmettent aux consommateurs. »
Prendre des décisions stratégiques basées sur la demande des consommateurs plutôt que sur la pression des investisseurs est un pivot pour l’industrie, a déclaré Bryan Goldberg, PDG de Bustle Digital Group, qui a acquis et développé un certain nombre de marques et de sites destinés aux femmes, notamment Nylon, Scary Mommy, Romper. et Elite Quotidien.
« Trop de fusions ont été motivées par les besoins des investisseurs plutôt que par les besoins des consommateurs », a déclaré Goldberg dans une interview.
L’ascension et la chute du rêve de rollup
« Si BuzzFeed et cinq des autres plus grandes entreprises étaient regroupées en une plus grande entreprise de médias numériques, vous seriez probablement en mesure d’être payé plus d’argent », a déclaré Peretti. Le New York Times en novembre 2018donnant le coup d’envoi d’un effort pluriannuel de consolidation.
La justification était double. Premièrement, les entreprises de médias numériques avaient besoin de plus d’envergure pour concurrencer Facebook et Google en matière de publicité numérique. L’ajout de sites et de marques sous un même parapluie d’entreprise augmenterait l’attention globale des annonceurs. La réduction des coûts résultant des synergies de fusions et acquisitions a été un avantage supplémentaire pour les investisseurs.
Deuxièmement, les actionnaires de longue date voulaient sortir de leurs investissements. Les grandes entreprises de médias héritées telles que Disney et ComcastNBCUniversal a investi des centaines de millions dans les médias numériques au début et au milieu des années 2010. Disney investi plus plus de 400 millions de dollars dans Vice. option de vente NBCUniversal un montant similaire dans BuzzFeed. A la fin de la décennie, après voir la valeur de ces investissements chuterles entreprises de médias traditionnelles ont clairement indiqué aux dirigeants des médias numériques qu’elles n’étaient pas intéressées à devenir des acquéreurs.
Les bureaux de Vice Media affichent le logo Vice à Venice, en Californie.
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En l’absence d’acheteur stratégique disponible, la fusion les uns avec les autres en utilisant des actions cotées en bourse pourrait donner aux actionnaires de capital-risque et de capital-investissement une chance d’encaisser des investissements qui ont largement dépassé le délai de détention standard de sept ans. Les entreprises de médias numériques ont envisagé des sociétés d’acquisition à vocation spéciale – également appelées SPAC ou sociétés de chèques en blanc – comme un moyen de devenir rapidement publiques. La popularité des SPAC s’est accélérée en 2020 et culminé en 2021.
Le flux de transactions s’est accéléré. Vox a acquis New York Magazine en septembre 2019. Environ une semaine plus tard, Vice a annoncé avoir acquis Refinery29, une société de médias numériques axée sur les jeunes femmes. BuzzFeed a acheté l’agrégateur d’actualités et le blog HuffPost en 2020, puis a acquis l’éditeur numérique Complex Networks en 2021 dans le cadre d’une transaction SPAC pour devenir publique. Vox et Group Nine ont convenu d’une fusion plus tard cette année-là.
BuzzFeed, généralement considéré par les dirigeants de l’industrie à l’époque comme ayant le bilan le plus solide avec le meilleur récit de croissance, est devenu public avec succès via SPAC en décembre 2021. Les actions ont immédiatement chuté, chute de 24 % dans leur première semaine de négociation. Les semaines et les mois à venir ont été encore pires. BuzzFeed a ouvert à 10 $ par action. L’action se négocie actuellement à environ 1 $, soit une perte de valeur de 90 %.
Les performances décevantes de BuzzFeed ont coïncidé avec l’implosion du marché des SPAC au début de 2022 alors que les taux d’intérêt augmentaient. D’autres entreprises qui prévoyaient de suivre BuzzFeed ont mis fin à leurs efforts pour devenir complètement publiques. Vice essayé et échoué. Maintenant, il essaie pour la deuxième fois en deux ans de trouver un acheteur. BDG et Vox, quant à eux, ont abandonné les considérations pour rendre public. Vox a plutôt vendu un 20% du capital en lui-même en février à Penske Media, propriétaire de Rolling Stone et de Variety.
L’industrie se replie sur elle-même
La consolidation a toujours été une stratégie imparfaite car les médias numériques ne pourraient jamais devenir assez gros pour concurrencer Facebook et Google, a déclaré Miller d’Integrated Media.
« Vous devez avoir une échelle suffisante pour avoir de l’importance, mais ce n’est pas une formule gagnante en soi », a déclaré Miller.
L’accord de Vice pour Refinery29 est un excellent exemple d’un accord motivé par l’échelle qui n’a pas de logique de consommation, a déclaré Goldberg de BDG.
« Le déploiement des médias numériques n’a réussi que lorsque les actifs sont combinés de manière réfléchie avec un œil sur les consommateurs », a déclaré Goldberg. « Dans quel monde Vice et Refinery29 ont-ils un sens en combinaison ? »
Vice est engagé dans des pourparlers de vente avec un certain nombre d’acheteurs qui ne font pas partie du paysage des médias numériques, CNBC Signalé précédemment. Il envisage également de se vendre en morceaux s’il y a plus d’intérêt pour certaines parties de l’entreprise, telles que ses actifs de production télévisuelle et son agence de publicité, Virtue.
Vice est un récit édifiant de ce qui arrive à une entreprise de médias numériques lorsque sa marque perd de son éclat, a déclaré Miller. Évalué à 5,7 milliards de dollars en 2017, Vice envisage désormais de se vendre pour environ 500 millions de dollars, selon des personnes proches du dossier, qui ont demandé à ne pas être nommées car les discussions de vente sont privées.
Un porte-parole de Vice a refusé de commenter.
« A l’époque des médias, avec les chaînes de télévision, si vous étiez en panne, vous pouviez vous relancer avec un hit », a déclaré Miller. « À l’ère d’Internet, tout est si facilement remplaçable. Si Vice tombe en panne, le public passe simplement à autre chose. »
Des entreprises telles que BuzzFeed, Vox et BDG tentent maintenant de trouver une pertinence durable parmi une myriade d’options d’information et de divertissement. BuzzFeed a choisi de s’appuyer sur l’intelligence artificielle, vantant de nouveaux Quiz générés par l’IA et d’autres contenus qui fusionnent le travail des rédacteurs du personnel avec des bases de données d’IA.
BDG a choisi de cibler principalement un public féminin dans toutes les catégories de style de vie.
Vox s’est concentré sur le journalisme et l’information dans un certain nombre de secteurs verticaux différents. C’est une stratégie qui n’a pas vraiment changé alors même que le marché s’est retourné contre les médias numériques, permettant au PDG de Vox, Jim Bankoff, de continuer à rechercher des offres. Ne vous attendez pas à ce que les partenaires soient Vice, BDG ou BuzzFeed.
« Nous voulons être la principale société de médias modernes avec le portefeuille le plus solide de marques qui servent leur public sur des plateformes modernes – sites Web, podcasts, services de streaming – tout en créant des franchises via de multiples sources de revenus », a déclaré Bankoff. « Il ne fait aucun doute que les fusions et acquisitions font partie de notre livre de jeu, et nous prévoyons que cela continuera à l’être à l’avenir. »
Trouver une sortie
Alors que les dirigeants peuvent prendre des décisions stratégiques avec un œil plus aiguisé sur le consommateur, le problème de trouver une sortie pour les investisseurs demeure. La différenciation peut ouvrir le bassin d’acheteurs potentiels au-delà de l’industrie des médias. L’accent mis par BuzzFeed sur l’intelligence artificielle pourrait par exemple susciter l’intérêt des plateformes technologiques.
Il est également possible qu’il y ait une éventuelle deuxième vague de fusions peer-to-peer. Alors que Miller d’Integrated Media ne s’attend pas à un futur déploiement de l’industrie, Peretti de BuzzFeed n’a pas fermé la porte au concept si les conditions du marché s’améliorent. Alors que les dirigeants investissent dans moins d’idées et de secteurs verticaux, le résultat final pourrait être des entreprises plus saines qui sont des partenaires de fusion plus attrayants, a-t-il déclaré.
« Si tout le monde investit dans ce qu’il fait de mieux, si vous les reconstituez, vous aurez cette société de médias numériques diversifiée à grande échelle », a déclaré Peretti. « Cela aide à stimuler le commerce pour toutes les parties d’une entreprise unifiée. Je pense que c’est toujours possible. »
Divulgation: NBCUniversal de Comcast est la société mère de CNBC.
REGARDER: Sara Fischer d’Axios sur les luttes continues de BuzzFeed
