Le PDG de Kohl’s recentre son attention sur les magasins : « Le commerce numérique est vraiment ce qui nous fait tomber. »

Brief de plongée :

• Kohl’s Les ventes nettes du troisième trimestre ont chuté de 5,2% d’une année sur l’autre à 3,8 milliards de dollars, avec une baisse de 5,5 %. Les « autres revenus » de l’entreprise, principalement ses activités de cartes de crédit, ont chuté de 6,2 % à 211 millions de dollars.

• La marge brute a augmenté de 158 points de base pour atteindre 38,9 % et les stocks ont diminué de 13 %, selon un communiqué de presse de l’entreprise. La contraction reste élevée mais se situe aux niveaux attendus, a déclaré mardi la directrice financière, Jill Timm, aux analystes. Le bénéfice net a diminué de 39 % à 59 millions de dollars.

• Kohl’s ne remplacera pas le directeur de l’exploitation David Alves, qui a quitté brusquement la semaine dernière après environ six mois, a déclaré mardi le PDG Tom Kingsbury. Contrairement à la déclaration précédente de Kohl selon laquelle Alves était parti pour poursuivre d’autres opportunités, Kingsbury a déclaré qu’il avait supprimé le poste afin que les magasins et les équipes de la chaîne d’approvisionnement relèvent directement de lui.

Aperçu de la plongée :

Alors qu’elle cherche à sortir du marasme, Kohl’s modifie considérablement sa stratégie. Cela inclut un recentrage sur ses magasins physiques.

Lors d’un appel avec des analystes mardi, Kingsbury, qui a remplacé Michelle Gass au poste de PDG il y a un peu moins d’un an, a déclaré que les efforts du détaillant en ligne portaient atteinte à ses performances. Alors que les ventes globales ont baissé de plus de 5 % au troisième trimestre, les ventes des magasins au cours de la période n’ont baissé que de 1 % et ont légèrement augmenté depuis le début de l’année. La faiblesse des ventes dans le commerce électronique reflète en partie les promotions en ligne qui n’étaient pas disponibles dans les magasins, et le détaillant proposera désormais des prix plus cohérents sur tous les canaux, ont déclaré les dirigeants. La pénétration des ventes numériques chez Kohl’s est de 32 %, avec un taux de croissance annuel composé de 8 % au cours des cinq dernières années.

“Le secteur numérique est vraiment ce qui nous fait chuter”, a déclaré Kingsbury, ajoutant : “Je suis convaincu que nous réussissons bien dans les magasins.”

Les magasins sont l’endroit où les clients de Kohl trouveront des espaces dédiés à Sephora, et Kingsbury a fait écho à son prédécesseur en soulignant le succès de ce partenariat. Dans les shop-in-shops Sephora ouverts ces deux dernières années, T3 les produits de beauté ont augmenté de plus de 30 % et les ventes totales de produits de beauté ont augmenté de plus de 70 %, augmentant la part de marché dans la catégorie, selon une présentation des résultats.

L’entreprise tourne ses projecteurs vers les magasins malgré ce que le directeur général de GlobalData, Neil Saunders, appelle une atmosphère « de plus en plus fatiguée et dépourvue d’énergie ».

“Bien que Kohl’s ne dispose pas du capital nécessaire pour dépenser des milliards en rénovations, elle doit injecter au moins un peu d’argent pour apporter des améliorations”, a déclaré Saunders dans des commentaires envoyés par courrier électronique. « D’autres acteurs du marché, comme Target, ont déjà fait ce travail. D’autres, comme Walmart, intensifient leurs efforts. Dans ce contexte, Kohl’s prend encore plus de retard et n’offre tout simplement pas à ses clients une expérience de magasin moderne et attrayante. Cela lui fait perdre des clients et des parts de marché.

Le fait de remettre l’accent sur la brique et le mortier n’est pas le seul moyen par lequel Kohl’s nage désormais à contre-courant. Le détaillant recherche également activement davantage de marques renommées et « modifie légèrement le mix » en s’éloignant des marques privées. Alors que Target a connu un succès retentissant avec ses propres marques, d’autres détaillants, notamment Bed Bath & Beyond et Macy’s, ont pris du retard malgré l’embauche de vétérans de Target. Ces dernières années, Kohl’s a introduit de nouvelles marques privées et réorganisé celles existantes.

“Nick et moi sommes allés fréquemment à New York et avons vraiment cherché différentes marques que nous pourrions proposer”, a déclaré Kingsbury, faisant référence au chef marchand Nick Jones. « Nous sommes évidemment fiers de notre portefeuille de marques et nous voulons bâtir sur cela. Mais nous souhaitons également tirer parti du marché plus souvent, en recherchant des produits vraiment plus intéressants à proposer sur notre espace de vente qu’auparavant. Cela va donc changer la donne.

Kingsbury a exprimé son optimisme pour la période des fêtes, affirmant que de nombreux clients seraient confrontés pour la première fois à des changements clés en matière de marchandisage dans les magasins. Il s’agit notamment d’élargir sa sélection de cadeaux et de déplacer les articles les plus demandés, tels que les cadeaux et les articles pour la maison, vers l’avant du magasin.