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(Reuters) – Le directeur général du fabricant de cigarettes électroniques Juul a démissionné mercredi à la suite de l'échec des pourparlers de fusion entre son principal investisseur, Altria et Philip Morris, face à une réaction réglementaire contre les vapotages qui pourrait remodeler le secteur.

Juul Labs, dans lequel le géant du tabac Altria Group (LUN) détient une participation de 35%, fait l’objet d’un examen minutieux sur son marché national, alors que l’utilisation des cigarettes électroniques par les adolescents augmente. La société, qui fait l’objet d’une interdiction américaine sur certains produits, a annoncé mercredi la suspension de toute publicité dans le pays.

Les fabricants de Marlboro Philip Morris International (PM.N) et Altria, annonçant la fin de leurs pourparlers de fusion de 187 milliards de dollars, ont indiqué qu'ils se concentreraient plutôt sur le lancement conjoint du produit iQOS pour le chauffage du tabac aux États-Unis.

«Il nous semble que les pourparlers se sont brisés autour de Juul», a écrit Bonnie Herzog, analyste de Wells Fargo, dans une note, ajoutant qu'elle n'était pas étonnée compte tenu de la litanie de titres de santé négatifs. Philip Morris et Altria n'ont toutefois pas mentionné l'entreprise de cigarettes électroniques.

Les dispositifs de vaporisation tels que Juul’s, qui vaporisent un liquide contenant de la nicotine, ont été les plus touchés par la répression réglementaire à l’échelle mondiale.

L’IQOS, qui chauffe mais ne brûle pas de tabac, est une technologie concurrente non-fumeur et, d’une manière cruciale, a été autorisé par la Food and Drug Administration (FDA) des États-Unis.

Lorsque les négociations ont été annoncées le mois dernier, le potentiel de Juul et d'iQOS de dominer les plus grands marchés mondiaux de vapotage était considéré comme essentiel à la logique d'un accord. Les compagnies de tabac auraient pu se regrouper une décennie après leur scission et créer un poids lourd de l’industrie avec une valeur marchande combinée de 187 milliards de dollars, soit le triple de son rival le plus proche, British American Tobacco (BATS.L).

Cependant, certains investisseurs ont exprimé leur scepticisme quant aux synergies générées par l’accord. Une augmentation constante du nombre de décès et de maladies liés à la vapotage déclarés aux États-Unis pourrait également avoir changé la façon de penser des sociétés.

«Après de longues délibérations, les sociétés ont convenu de se concentrer sur le lancement d’iQOS aux États-Unis, dans le but de préserver un avenir sans fumée», a déclaré André Calantzopoulos, directeur général de Philip Morris.

SURTENSION CHEZ LES JEUNES VAPEURS

Aux États-Unis, l'administration Trump a annoncé son intention de retirer toutes les cigarettes électroniques aromatisées des tablettes des magasins en raison de l'attrait croissant suscité chez les adolescents.

La proportion d'élèves du secondaire utilisant des cigarettes électroniques a plus que doublé au cours des deux dernières années: 27,5% d'entre eux ont déclaré avoir essayé une cigarette électronique au cours du dernier mois, selon les données fédérales préliminaires publiées ce mois-ci.

Le patron de Juul met fin à la crise électorale alors que Philip Morris et Altria discutent de la fusion
Une femme fume une cigarette électronique Juul à New York, États-Unis, le 27 septembre 2018. REUTERS / Brendan McDermid

Les autorités sanitaires américaines enquêtent également sur une épidémie de centaines de maladies pulmonaires graves et de neuf décès liés à l’inhalation de vapeurs.

Dans ses annonces de mercredi, M. Juul a également déclaré qu'il ne ferait pas pression sur l'administration au sujet de l'interdiction proposée des produits aromatisés.

Plus tôt ce mois-ci, la FDA a averti la société de commercialiser ses produits comme étant plus sûrs que les cigarettes traditionnelles et a demandé davantage de documents et d'informations dans un délai de 30 jours.

Les procureurs fédéraux en Californie mènent une enquête criminelle sur le fabricant de cigarettes électroniques Juul, a rapporté mardi le Wall Street Journal, sans toutefois préciser le but de l'enquête.

Ailleurs dans le monde, la Corée du Sud et l'Inde sont devenues, après le Brésil et la Thaïlande, les derniers pays à interdire ou mettre en garde contre la vente de cigarettes électroniques, ce qui porte un coup supplémentaire à l'industrie encore jeune.

Factbox sur le jeu mondial:

LANCEMENT IQOS «À PLEINE FORCE»

Chrisopher Growe, analyste chez Stifel, a déclaré qu'Altria, détenteur de la licence de vente d'iQOS aux États-Unis, s'engagerait pleinement dans le lancement du produit, tirant parti du fait qu'il est le seul produit de chauffage du tabac approuvé pour la vente.

La société devrait lancer le produit à Atlanta «de manière imminente», puis élargir rapidement la distribution, a-t-il déclaré. Philip Morris vendra iQOS sur tous les autres marchés.

Juul, basé à San Francisco, a déclaré qu'il remplaçait le PDG Burns par K.C. Crosthwaite, un vétéran de longue date de Philip Morris USA et, récemment, le responsable principal de la stratégie et de la croissance d’Altria, témoigne de l’influence croissante d’Altria sur Juul après son investissement de 12,8 milliards de dollars dans le fabricant de cigarettes électroniques en décembre dernier.

Burns, un ancien dirigeant du capital investissement qui est venu à Juul fin 2017 du fabricant de yaourts Chobani, a présidé à la croissance fulgurante de la société, qui est passée d'une start-up de 300 personnes à une entreprise internationale employant des milliers de personnes.

Son mandat a également coïncidé avec la forte augmentation de l'utilisation de la cigarette électronique chez les adolescents et la répression réglementaire exercée sur le secteur.

FILE PHOTO: Une femme essaye le dispositif IQOS 3 MULTI de Philip Morris après son lancement à Tokyo, Japon, le 23 octobre 2018. REUTERS / Kim Kyung-Hoon / File Photo

Altria a beaucoup plus d'expérience que Juul dans ses relations avec des régulateurs tels que la FDA.

Les actions de Philip Morris ont progressé de 5,7%, tandis que celles d’Altria ont perdu 2,5%.

Rivals British American Tobacco et Imperial Brands (IMB.L) ont augmenté respectivement de 3,2% et 2,2% par rapport aux annonces de mercredi.

Reportage de Siddharth Cavale et Nivedita Balu à Bengaluru; Des reportages supplémentaires de Chris Kirkham à Los Angeles; Édité par Saumyadeb Chakrabarty et Pravin Char

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