Le nouveau PDG de Starbucks dénonce des menus surchargés, des produits incohérents et des attentes longues et trépidantes
Au cours de sa première semaine à son poste, le PDG vedette de 50 ans, Brian Niccol, s’est engagé à rétablir Starbucks à son ancienne gloire lorsque le café omniprésent servait de deuxième salon pour bon nombre de ses clients.
Le magicien du redressement qui a relancé la fortune de Chipotle Au cours de ses six années passées à la tête de la chaîne de restauration rapide Tex-Mex, il a déclaré que les plus de 39 000 magasins Starbucks à travers le monde devaient revenir à leurs racines, en proposant du café sur mesure et de haute qualité que les consommateurs peuvent déguster sur place.
« Nous avons le sentiment commun que nous nous sommes éloignés de notre noyau dur », a-t-il écrit dans un lettre ouverte à l’échelle de l’entrepriserésumant les nombreuses conversations qu’il a eues avec le personnel. « Nous nous recentrons sur ce qui a toujours distingué Starbucks : un café accueillant où les gens se réunissent et où nous servons le meilleur café, préparé à la main par nos baristas qualifiés. »
Niccol est sur le point de se mettre au travail. Dès son deuxième jour dans l’entreprise, il aborde les problèmes fondamentaux qu’il perçoit dans l’entreprise et donne un bref aperçu de l’orientation stratégique de l’entreprise.
En comparaison, son prédécesseur Laxman Narasimhan avait presque six mois de formation en milieu de travail avant de prendre ses fonctions en mars 2023, et n’a présenté son premier aperçu stratégique qu’une mois plus tard.
Comme Starbucks quatrième PDG en deux ansNiccol prend la relève à un moment turbulent pour la chaîne.
Narasimhan a réduit les objectifs financiers de l’entreprise à trois reprises en moins d’un an et a présidé à deux trimestres consécutifs au cours desquels les ventes des mêmes magasins ont chuté.
Pour stimuler les ventes, Starbucks a lancé son très populaire latte aux épices de citrouille sur le thème de l’automne dès le mois d’août, une initiative que beaucoup ont considérée comme une signe de désespoir.
Le plan de Brian Niccol pour changer les choses
Niccol a déclaré que son attention initiale sera consacrée à la résolution des problèmes dans ses magasins américains, une préoccupation pour fondateur Howard Schultzpuisqu’il représente la majeure partie de ses bénéfices mondiaux.
Sur le marché local de Starbucks, les consommateurs ont généralement l’embarras du choix et ont souvent plusieurs chaînes de café pratiques le long de leur trajet quotidien où ils peuvent acheter une tasse de café en route vers le travail.
Une marque qui pratique des prix élevés doit donc se différencier par son expérience, et dernièrement, les clients de Starbucks tournent le dos à la chaîne par frustration.
Plus de 60 % de son trafic matinal critique provient des utilisateurs d’applications, mais la société a récemment admis qu’une part importante est annuler leurs commandes à cause des temps d’attente excessifs à leur arrivée à leur Starbucks local.
Au lieu de cela, Niccol souhaite que les consommateurs associent la chaîne à des émotions de joie et connexion humaineainsi qu’un excellent café, et ici, il voit beaucoup de marge de progression.
« Dans certains pays, notamment aux États-Unis, nous ne sommes pas toujours à la hauteur », écrit Niccol. « On a parfois l’impression que c’est une transaction, les menus peuvent paraître écrasants, le produit est inégal, l’attente est trop longue ou le transfert trop mouvementé. »
Cette focalisation sur connexion humaine ce n’est pas une nouveauté ; c’est une revendication de marque qui renvoie à la vision de Schultz, que Narasimhan a également soulignée.
Le déclin de Starbucks
Mais le prédécesseur de Niccol industrialisé davantage le processus pour gagner quelques secondes les temps d’attente, diminuant le rôle que les baristas ont longtemps tenu en tant que «coeur de Starbucks » et transformer l’expérience en un McCafé.
À la recherche de meilleurs rendements, Starbucks s’est également éloigné de ses racines de café, se concentrer de plus en plus sur boissons gazeuses contenant de la caféine, où il peut souvent générer des marges plus élevées.
Finalement, la chaîne basée à Seattle doit reconquérir les clients perdus après son poursuivi en justice les employés syndiqués qui a appelé à la solidarité avec les Palestiniens pris entre deux feux dans la guerre d’Israël contre le Hamas.
Starbucks a tenté de clarifier qu’elle s’opposait à l’appropriation illicite de sa marque, mais à ce stade, les consommateurs progressistes avaient commencé à boycotter la chaîne.
Les actions n’étant plus aussi élevées qu’il y a cinq ans, le conseil d’administration a expulsé Narasimhan de la société en Aoûtavec effet immédiat, mettant fin au mandat de son PDG après moins de 18 mois.
L’embauche de Niccol a reçu une approbation enthousiaste de la part des investisseurs, justifiant facilement la prime de signature basée sur les performances de 85 millions de dollars en espèces et en actions que Starbucks a offerte pour l’éloigner de Chipotle.
Il faudra maintenant voir s’il réussit mieux que Narasimhan à rétablir le lien émotionnel que les consommateurs avaient autrefois avec la marque.
« Nous reviendrons à ce qui a fait de Starbucks, Starbucks », a promis Niccol.
La société n’a pas pu être contactée immédiatement pour de plus amples commentaires.
Cette histoire a été initialement présentée sur Fortune.com
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