Le choc de Peloton avec l’agence sur Tread + Safety pourrait ternir la marque

Maggie Lu utilise un tapis roulant Peloton Tread pendant le CES 2018 au Las Vegas Convention Center le 11 janvier 2018 à Las Vegas, Nevada.

Ethan Miller | Getty Images

Un différend public avec une agence fédérale au sujet de problèmes de sécurité et une vidéo effrayante d’un enfant traîné sous un tapis roulant menacent la communauté que Peloton a construite.

Les parents pressés par le temps et les accros de l’entraînement qui possèdent des produits Peloton se grattent la tête et se tournent vers les plateformes de médias sociaux et les forums de discussion communautaires pour discuter de la réponse du fabricant d’équipements de fitness à la US Consumer Product Safety Commission. L’agence se penche sur la sécurité du tapis roulant haut de gamme de Peloton, qui a maintenant été liée à de nombreuses blessures et à la mort d’un enfant.

Peloton a déclaré qu’il n’avait pas l’intention de rappeler son Tread + de 4300 $, malgré les appels des régulateurs et des politiciens à le faire.

Le va-et-vient compromet encore plus le lancement du tapis roulant moins cher de Peloton aux États-Unis plus tard cette année. Les experts de la marque et les avocats avertissent que plus cela se prolonge, plus Peloton court de risques de faire face à une réaction croissante des consommateurs, ce qui nécessite un contrôle des dommages plus important et coûte plus cher.

«Il existe une règle empirique qui remonte à l’affaire Tylenol, où les gens ont été empoisonnés», a déclaré Luc Wathieu, professeur de marketing à la McDonough School of Business de l’Université de Georgetown.

Tylenol est devenu un cas classique de gestion de crise dans les années 1980, lorsque quelqu’un a falsifié des capsules de Tylenol Extra Fort en ajoutant du cyanure de potassium mortel, tuant plusieurs personnes. Johnson & Johnson a agi rapidement pour développer une stratégie visant à regagner la confiance des Américains.

« Lorsqu’il y a une menace sur le client – une menace qui devient publique comme celle-ci – vous devez surcompenser », a déclaré Wathieu lors d’un entretien téléphonique. « Mais, pour une raison quelconque, les entreprises ont tendance à ne pas le faire, même s’il a été démontré maintes et maintes fois qu’il faut agir rapidement. »

Au cours du week-end, le CPSC a publié un déclaration disant que les consommateurs devraient cesser d’utiliser la machine Peloton Tread + lorsqu’il y a de jeunes enfants ou des animaux domestiques. Cette décision est intervenue après l’enquête de l’organisation sur la mort d’un enfant impliquant l’une des machines Tread +, ainsi que des dizaines d’autres signalements de blessures.

La commission a simultanément publié une vidéo graphique, capturée par une caméra de sécurité domestique, d’un jeune garçon tiré sous l’une des machines Tread + et luttant pour se libérer.

Le CPSC a en outre déclaré que les tapis roulants Peloton sont conçus différemment de ceux de ses pairs, avec « une conception de ceinture inhabituelle qui utilise des lattes caoutchoutées rigides individuelles ou des bandes de roulement imbriquées et montées sur un rail. » C’est au lieu d’une bande continue plus fine. Il y a également un grand écart entre le sol et la ceinture du Tread +, laissant de la place pour que les choses se faufilent sous.

Peloton a déclaré que sa conception était destinée à faciliter la course aux genoux et aux jambes.

Pour l’instant, l’entreprise refuse de retirer le produit du marché ou de modifier la conception. Peloton a déclaré qu’il était « choqué et dévasté » d’apprendre le décès le mois dernier. Cependant, il a également publié une déclaration le week-end dernier, qualifiant le communiqué de presse du CPSC de «inexact et trompeur».

Le PDG et cofondateur de Peloton, John Foley, a écrit dans une lettre distincte aux propriétaires de tapis de course que la société travaille sur un nouveau code de sauvegarde logiciel « qui fournira une couche supplémentaire de protection contre l’utilisation indésirable du Tread + ».

« Le Tread + est sûr lorsque nos avertissements et consignes de sécurité sont suivis », a déclaré Foley dans la lettre.

Un porte-parole de Peloton a refusé de commenter davantage.

‘Je n’ai pas vu un tel combat comme celui-ci’

L’entreprise est mieux connue pour ses vélos stationnaires et n’a pas lancé de tapis roulant avant 2018. D’abord appelé le Tread, il est maintenant connu sous le nom de Tread +, car l’entreprise se prépare à commencer à vendre une version moins chère aux États-Unis plus tard. cette année. Le modèle plus petit et moins cher est déjà en vente au Royaume-Uni et n’inclut pas les mêmes lattes rigides que le Tread +.

L’affrontement avec le CPSC n’a pas été bon pour l’action de Peloton. Les actions ont chuté de 7% lundi. L’action a clôturé mardi après-midi à 106,50 $, en baisse de 1,2%. Au cours des trois derniers mois, les actions de Peloton ont chuté de plus de 32%, après un sommet infrajournalier de 171,09 $ atteint le 14 janvier. le jeu à domicile et le bénéficiaire de la pandémie, faisant grimper le stock de plus de 400%. Mais alors que les centres de remise en forme commencent à rouvrir, certains de ces gains ont été abandonnés.

Selon l’analyste de BMO Simeon Siegel, le cours de l’action Peloton a récemment été «détaché» des fondamentaux sous-jacents et des résultats publiés.

Le stock semble « régi par la perception et l’espoir », a-t-il déclaré. Siegel a une cote de sous-performance sur les actions Peloton avec un objectif de cours de 45 $.

«La majeure partie de la capitalisation boursière de Peloton a été créée par son service marketing, plutôt que par son équipement, ses ingénieurs ou ses instructeurs», a déclaré Siegel. « Ils ont raconté une histoire. … Et cette histoire Peloton est tellement plus grande que la base de membres qui paient Peloton. »

Au cours des six derniers mois environ, a déclaré Siegel, le message de Peloton a commencé à trébucher, alors que l’entreprise se développe de manière exponentielle pendant la pandémie.

« Qu’il s’agisse de Tread +, ou qu’il s’agisse de répondre aux clients sur la chaîne d’approvisionnement, … en fin de compte, à mesure que les entreprises se développent, elles font face à des obstacles et ne peuvent pas toutes être confrontées à la force », a déclaré Siegel.

Bien que Peloton ne divise pas les ventes de ses tapis de course par rapport aux cycles, Cowen & Co. a estimé que le Tread + représentera environ 2,2% des ventes unitaires en 2021. Cela représente environ 1,633 million de vélos stationnaires et de tapis de course combinés, a-t-il déclaré.

En 2020, Peloton a déclaré 1,8 milliard de dollars de revenus, contre 915 millions de dollars un an plus tôt.

L’analyste de Cowen, John Blackledge, a déclaré qu’il prévoyait que l’essentiel de l’opportunité de tapis roulant de Peloton à long terme proviendrait de son prochain modèle Tread, dont le prix est plus abordable que le Tread + de 4300 $. Espérons, a-t-il déclaré, que le nouveau modèle évitera des problèmes similaires avec le CPSC, car sa ceinture ne s’enroule pas sous la machine.

Peloton a déclaré qu’il était ouvert à travailler avec le CPSC pour garantir davantage la sécurité de ses clients. Il a déclaré que ses cours incluent des messages de sécurité des instructeurs pour rappeler aux utilisateurs de garder leurs enfants, animaux de compagnie et autres objets à l’écart du Tread + pendant les entraînements, et de retirer une clé de sécurité après les entraînements afin que les enfants ne puissent pas activer les machines.

Les désaccords avec l’agence fédérale chargée de protéger les consommateurs américains contre les produits dangereux, cependant, sont rares. Le CPSC ne peut pas forcer un rappel mais a entreprises poursuivies dans le passé pour les amener à se conformer.

Peloton s’est également conformé à l’agence auparavant. L’automne dernier, il a émis un rappel pour une version de ses pédales de vélo à clipser en raison du risque de rupture de l’essieu et de blessures aux utilisateurs, affectant environ 27000 vélos.

« Pour être franc avec vous, je n’ai pas vu un tel combat comme celui-ci se dérouler ici », a déclaré Anthony Gair, un partenaire de Gair, Gair, Conason, Rubinowitz, Bloom, Hershenhorn, Steigman et Mackauf, qui se spécialise dans les affaires de blessures corporelles liées à des produits défectueux.

«Le CPSC doit avoir des raisons de croire qu’il n’a pas été conçu de manière appropriée», a-t-il déclaré. « Les avertissements sont le dernier recours. Et ainsi, la question devient la suivante: » Ont-ils fait une analyse des dangers appropriée, oui ou non?  » Et s’ils effectuaient une analyse des dangers appropriée, « Cette analyse des dangers a-t-elle identifié ce danger? » « 

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