L’avenir végétal de la viande et des aliments n’a pas toujours bon goût

Je couvre l’industrie alimentaire à base de plantes pour Vox, donc je reçois beaucoup d’échantillons d’aliments gratuits. Beaucoup. Certains des produits que les startups m’envoient sont délicieux, beaucoup sont tout simplement corrects, et quelques-uns ont été carrément horribles, assez mauvais pour que je me demande à voix haute : “Pourquoi laissent-ils les gens manger ce genre de choses ?”

Un steak à base de plantes de la startup Juicy Marbles en Slovénie était charnu et, enfin, assez juteux, tandis que le steak d’une autre startup était aqueux et sans saveur. Un nouveau produit laitier végétal de Silk, l’une des marques les plus établies, était riche et lisse, tandis que le lait d’une nouvelle startup était beaucoup trop sucré et laissait un arrière-goût crayeux.

J’ai également goûté suffisamment de pépites de poulet et de filets de poulet végétaliens pour nourrir un petit village, même si ce village resterait insatisfait sur le plan gastronomique, car la plupart étaient médiocres, avec seulement quelques vedettes : des pépites de VFC et de Tindle, et des ailes de Simulate.

Les nouveaux aliments que j’ai essayés ne sont qu’un aperçu de ce qui est proposé par les dizaines et les dizaines (et les dizaines) de startups à base de plantes qui ont vu le jour ces dernières années, alimentées par des milliards de dollars en capital-risque. C’est la ruée vers l’or végétalien, et bien que tous ces investissements aient été formidables pour les entreprises, je m’inquiète des inconvénients pour les consommateurs et le mouvement à base de plantes : une surabondance de produits médiocres.

La ruée vers l’or végétalienne est un effet direct de la simple difficulté de changer les cœurs et les esprits – sans parler des régimes alimentaires – sur la consommation de viande en essayant de séduire les estomacs des consommateurs. Presque toute la viande, le lait et les œufs sont produits dans des fermes industrielles qui présentent un risque d’incubation de la prochaine pandémie tout en polluant l’air et l’eau, sans parler de la condamnation des animaux à une vie de misère et soumettre les travailleurs du conditionnement de la viande à des conditions dangereuses.

Bien qu’une majorité d’Américains aient déclaré aux sondeurs qu’ils soutenaient une évolution de la société vers une alimentation à base de plantes, les plaidoyers moraux n’ont en grande partie pas été récompensés : la consommation de viande par habitant aux États-Unis continue d’augmenter, tandis que la consommation mondiale de viande (hors poisson) est passée de 65 livres par personne en 2000. à 75 livres en 2019 et devrait augmenter considérablement au cours des prochaines décennies, en particulier dans les pays à revenu faible et intermédiaire.

La nouvelle génération de viande, de lait et d’œufs sans animaux a été promue comme un moyen de raccourcir le débat moral en utilisant la technologie pour donner aux ingrédients à base de plantes un goût étrangement animal. Si cela peut arriver, pense-t-on, les consommateurs seront plus désireux de changer car ils n’auront pas l’impression de sacrifier leurs papilles gustatives à leur éthique.

Il est beaucoup trop tôt pour dire si cette théorie du changement est juste. Il faut généralement des décennies, et non des années, pour qu’une nouvelle technologie soit largement adoptée, et beaucoup ne le font jamais. Il en va de même pour les nouvelles catégories culinaires. Mais pour que ce changement se produise à plus grande échelle, les aliments à base de plantes doivent tenir leurs promesses gastronomiques, et la surabondance de produits médiocres qui ont atterri dans ma boîte aux lettres ne va certainement pas aider l’objectif à long terme du secteur, et peut très bien le menacer.

“S’il existe une pléthore de produits vraiment médiocres sur le marché et que les personnes qui ne font pas leurs recherches ou qui n’ont pas été exposées à [better] les produits choisissent l’un d’entre eux pour leur première incursion dans les aliments à base de plantes, ce qui peut certainement créer un halo négatif autour de la catégorie », déclare Jennifer Bartashus, analyste principale chez Bloomberg Intelligence.

Il est difficile de démêler l’effet des produits de qualité inférieure sur le secteur plus large de la viande à base de plantes, mais après des années de startups captivant la curiosité du public – et l’argent de la nourriture – il est prouvé que la catégorie commence à plafonner.

Les difficultés de croissance de l’industrie du végétal

Le président des Aliments Maple Leaf, une importante entreprise alimentaire canadienne qui est entrée sur le marché des produits végétaux en 2017, a déclaré lors d’un appel aux résultats de février 2022 que la catégorie des viandes végétales réfrigérées a connu une croissance explosive en 2019 (59 %) et 2020 (75 %), mais seulement 1 % en 2021. Son explication : « Les besoins des consommateurs n’ont tout simplement pas été satisfaits et ils n’ont pas renouvelé leurs achats. ”

La viande végétale fait mal au drive aussi ; les analystes affirment que les ventes du burger McDonald’s McPlant, fabriqué avec Beyond Meat, sont inférieures aux prévisions. Le seul Le plus grand opérateur de franchise Burger King aux États-Unis a déclaré fin 2020 que les ventes d’Impossible Whopper avaient chuté de moitié, passant d’environ 30 par magasin et par jour par rapport à lors de son lancement en août 2019.

Il était irréaliste de maintenir la croissance explosive de ces dernières années, et de nombreux acteurs du Big Food sont plus optimistes que jamais sur les aliments à base de plantes. Par exemple, Nestlé lance rapidement de nouveaux produits à travers l’Europe (espérons pas trop vite, cependant), tandis qu’Unilever s’est engagé à rendre un cinquième de son portefeuille de glaces sans produits laitiers d’ici 2030.

Mais pour remplacer de manière significative l’agriculture animale conventionnelle, le secteur végétal devra attirer les consommateurs désengagés avec des offres nouvelles et supérieures ; après tout, selon une enquête, les consommateurs affirment que la nouveauté et la curiosité sont leurs principales motivations pour essayer la viande végétale. Les producteurs qui maintiennent une barre beaucoup plus élevée pour le goût et la texture seront la clé.

La patience paie (et les commentaires aussi)

Une leçon qui peut être apprise des plus grands acteurs du domaine est que la patience paie. Impossible Foods était en mode furtif pendant cinq ans pour développer son hamburger avant son lancement, et il est maintenant disponible dans tous les Burger King. Eat Just a travaillé dur sur son produit à base d’œufs pendant près de six ans et affirme qu’il détient désormais 99% du marché américain des œufs à base de plantes (bien qu’ils aient très peu de concurrence). Beyond Meat a passé plusieurs années sur son burger phare avant son introduction en bourse massive en 2019. La société affirme qu’elle alloue 14,4% de son chiffre d’affaires net à la R&D.

Aujourd’hui, cependant, de nombreuses startups lancent des produits quelques années seulement après avoir obtenu un financement, et les attentes déraisonnables des investisseurs pourraient en être la cause. « Nous voyons plus de généralistes [investors] entrer dans l’espace et nous voyons que l’éducation est importante pour qu’ils comprennent ce qui se passe afin de fabriquer les produits qu’ils soutiennent », explique Laine Clark du Good Food Institute, une organisation à but non lucratif qui défend des protéines alternatives comme les protéines végétales. et les viandes cultivées sur cellules. “Lorsque ces startups arrivent sur le marché avec un produit, elles prennent un risque important que les consommateurs ne donnent pas une seconde chance à la marque si la première expérience n’est pas sacrément bonne.”

Mais une grande partie du blâme ne peut être imputée aux investisseurs ; Les fondateurs de startups, comme le reste d’entre nous, peuvent être trop optimistes pour estimer le temps qu’il faudra pour faire quelque chose, déclare Josh Tetrick, PDG d’Eat Just, qui fabrique des œufs à base de plantes et de la viande de poulet cultivée à partir de cellules. “Un entrepreneur croira vraiment qu’il [can launch a product] dans 18 mois, disons, et ils lèvent des capitaux pour le faire, et ils ont pris cet engagement extérieur [to investors]. Et c’est compréhensible, maintenant il y a de la pression et des attentes pour le faire.

L’un des avantages de la mise sur le marché d’un produit – même s’il est trop tôt – est qu’il peut allumer un feu sous les startups pour l’améliorer. “Lorsque vous savez que quelque chose existe, il y a un peu plus de motivation pour l’améliorer”, déclare Tetrick.

Et lorsque les startups sentent qu’elles ont amélioré un produit, certaines en profitent pour communiquer leur approche itérative aux consommateurs. Alors que les entreprises alimentaires reformulent constamment leurs produits, certaines startups basées sur les plantes numérotent chaque reformulation comme le ferait une société de logiciels ; Par exemple, Beyond Meat est désormais sur la version 3.0 de son burger « boeuf », tandis que Simulate est sur la version 2.0 de sa pépite « poulet ».

Les consommateurs disent que le goût est le principal facteur lorsqu’ils décident quelle marque alternative à la viande acheter, mais les “étiquettes propres/ingrédients reconnaissables” viennent en deuxième position. Bartashus soutient que trop de startups façonnent des produits autour de cette deuxième attente, ce qui pourrait également aider à expliquer la médiocrité des résultats. “Donc, si l’accent est mis sur le tout biologique, sans OGM et entièrement végétalien, et qu’il ne contient pas de gluten, vous êtes à la recherche d’étiquettes que vous perdez parfois de vue. [that] le produit lui-même doit avoir bon goût.

Toutes les entreprises alimentaires effectuent des tests de goût, mais lorsque j’ai visité le siège social de Beyond Meat plus tôt cette année, il était évident à quel point elles prenaient les commentaires au sérieux. L’entreprise dispose d’une salle dédiée à sa collecte, effectuant des dizaines de tests sensoriels chaque semaine, ainsi que des tests de goût hors site tiers.

“La salle a été spécialement conçue pour éliminer les préjugés – de la couleur de la peinture sur les murs aux ampoules utilisées dans les cabines – pour garantir que nous pouvons obtenir des commentaires impartiaux en temps réel sur notre travail de développement de produits”, m’a dit un porte-parole de Beyond Meat. par e-mail.

L'avenir végétal de la viande et des aliments n'a pas toujours bon goût

Les participants au test de goût dans la salle sensorielle du siège social de Beyond Meat.
Avec l’aimable autorisation d’Au-delà de la viande

Si de gros budgets de R&D, des tests de goût rigoureux, et les partenariats de méga-célébrités (Beyond Meat vient de nommer Kim Kardashian comme son «conseiller en chef du goût») ne suffisent pas à détrôner la viande animale du centre de l’assiette, la viande de culture cellulaire – créée en prélevant un petit échantillon de cellules animales et les cultiver dans des bioréacteurs – pourrait séduire les consommateurs, au moins sur le goût.

Lors d’un récent voyage à San Francisco, j’ai essayé du saumon, du poulet, du bacon, des saucisses, des hamburgers et des boulettes de viande cultivés sur cellules. Alors que certains étaient à 100% issus de cultures cellulaires – ce qui signifie qu’ils étaient biologiquement presque identiques à la viande d’animaux – la plupart comprenaient à la fois des ingrédients issus de cultures cellulaires et de plantes. Mais une chose était certaine : tous les produits étaient sensiblement plus charnus – plus juteux, plus fermes et plus savoureux – que leurs homologues purement végétaux.

La question de savoir si ces startups seront en mesure de produire de la viande de culture cellulaire à grande échelle à un prix abordable et d’attirer les consommateurs avec un produit alimentaire aussi nouveau est une question ouverte. Ils n’ont actuellement pas l’approbation réglementaire américaine pour vendre leurs produits dans le commerce, et à Singapour, le seul pays qui a approuvé un produit de culture cellulaire, Eat Just vend ses pépites de poulet à perte.

L'avenir végétal de la viande et des aliments n'a pas toujours bon goût

Le poulet de culture cellulaire d’Eat Just.
Avec l’aimable autorisation de Eat Just

La distance que même les meilleures startups doivent encore parcourir pour fabriquer des analogues hyperréalistes – malgré des milliards d’investissements collectifs – illustre à quel point il est difficile de fabriquer de la viande, du lait et des œufs à base de plantes qui peuvent se comparer aux produits conventionnels. Et l’argent facile pourrait se tarir; les sociétés de capital-risque se serrent la ceinture dans le contexte économique actuel.

Nous sommes en plein essor de la ruée vers l’or végétalienne et, à terme, de nombreuses startups feront faillite. C’est juste la nature de la Silicon Valley et du cycle économique plus largement. Cependant, si une startup technologique fait faillite avec un mauvais produit, cela n’aigrit pas les gens sur les ordinateurs et les smartphones. Mais il y a un risque réel que si l’industrie végétale n’améliore pas ses offres, il ne restera aux consommateurs qu’un mauvais goût dans la bouche.