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Ce n'est pas un secret pour personne que les groupes d'agences de publicité connaissent des difficultés: c'est un monde dans lequel les clients s'attendent à un marketing plus efficace, réduisent les frais de leurs agences et mettent même en place leurs propres équipes de marketing internes.

Le géant de la publicité Publicis a publié de mauvais résultats au troisième trimestre en octobre et, tandis qu’Interpublic augmentait ses bénéfices au troisième trimestre, les ventes aux États-Unis étaient en baisse. Le géant américain des médias Omnicom n’a pas atteint les estimations trimestrielles de Wall Street.

Le WPP coté au Royaume-Uni a quant à lui affiché un bénéfice d'exploitation plus élevé pour son troisième trimestre, mais a réitéré une baisse attendue comprise entre 1,5% et 2% pour l'ensemble de son exercice.

Une façon pour les groupes d’agences de penser qu’ils peuvent gagner la bataille pour gagner l’argent des spécialistes du marketing consiste à mettre un accent renouvelé sur les campagnes publicitaires les plus imaginatives et les plus mémorables, en particulier lorsque de nombreux consommateurs expriment leur frustration face à la publicité, en particulier en ligne. Gagner la réputation d'être créatif est également un moyen pour les groupes d'annonces de facturer davantage.

Lorsque Gray Europe, une agence appartenant à WPP, avait besoin d'un nouveau directeur général, son président latino-américain Eduardo Maruri s'était installé à Londres en décembre 2018. Auparavant, son agence équatorienne, Maruri Publicidad, avait remporté le premier prix du pays à le prestigieux événement Cannes Lions en 2012.

L'une des premières choses que Maruri a faites chez Gray a été de rassembler les têtes créatives du groupe. "J’ai dit, c’est une affaire très simple… j’ai fait une analogie: si vous êtes un acteur et que vous êtes un acteur célèbre parce que vous faites du bon travail et que vous gagnez des Oscars et des Baftas, vous recevez plus d’appels, les gens vous appellent et vous pouvez facturer plus. "

Depuis lors, il a engagé Javier Campopiano, responsable de la campagne primée pour "C'est une annonce de marée", de la marque de détergents phare de Procter & Gamble, en tant que directeur de la création de Grey Europe. La société a également recruté de grandes équipes créatives d'agences rivales bien que le mois dernier, le président de Creative de Grey London, Adrian Rossi, ait quitté son poste après moins d'un an.

Procter & Gamble dispose de l’un des budgets publicitaires les plus importants au monde et collabore avec Grey Europe sur les spots publicitaires de ses marques Gillette, Braun et Herbal Essences. Gray était derrière le très commercial "Les meilleurs hommes peuvent être" de Gillette.

En 2018, Marc Pritchard, responsable de la marque chez Procter & Gamble, a critiqué les agences pour leur avoir fait perdre du temps et de l'argent en "gestion excessive, en bâtiments et en frais généraux".

Maruri pense que les observations ont du mérite.

"Je pense que nous avons besoin de gens comme Pritchard. Il a dit une chose dont je me souviens toujours, il a dit:" Votre complexité n'est pas notre problème. " C'est vrai. Je pense que parfois nous avons créé ces structures, des structures complexes autour des clients, pour lesquelles ils doivent payer, et que chaque partie de la structure ne crée pas nécessairement une valeur ajoutée. "

Maruri avait plus à apporter à Gray que l'imagination, après avoir fait deux choses qui ne sont pas habituelles: diriger la populaire équipe de football du Sporting Club de Barcelone en Équateur et être un homme politique envisageant de se porter candidat à la présidence du pays.

Ambition politique

En 2004, Maruri a été élu plus jeune président de la Chambre de commerce de la ville équatorienne de Guayaquil. En avril de la même année, il faisait partie d’un groupe de délégués de l’opposition qui se sont rencontrés pour discuter des mesures à prendre contre le président corrompu de l’Équateur, Lucio Gutierrez. Maruri a décrit une situation dans laquelle des coups de feu ont été tirés devant le palais présidentiel alors que le vice-président Alfredo Palacio était détenu par l'armée.

Après une campagne menée par le maire de Guayaquil, Palacio a finalement été libéré et est devenu président. À la fin de son mandat en 2007, Maruri avait gagné en popularité et envisageait de se présenter lui-même à la présidence, mais il réalisa qu'il n'avait finalement pas assez de soutien du Congrès ou de l'armée.

Maruri remercie son temps en politique pour l'avoir aidé dans les affaires. "Je pense (j'ai appris) … un peu à la fois de fraîcheur et d'essayer de me séparer du reste … comment vous différenciez-vous. Tout est question de pertinence", a déclaré Maruri à CNBC. Il a rapporté cette expérience à Gray, a-t-il dit. "J'essaie d'être différent parce que je porte une ambition plus créative."

Au lieu de briguer la présidence de l'Équateur, il a repris la direction de l'équipe de football basée à Guayaquil, le Barcelona SC, historiquement le club le plus prospère du pays. Mais en 2007, c'était dans le marasme, n'ayant pas remporté de titre national depuis une décennie. Maruri a été président de l'équipe pendant quatre ans, mais n'a pas réussi à renverser la situation. Telles étaient les passions des supporters de Barcelone. Sa famille avait reçu des menaces de mort. En 2010, il démissionna.

"Le sport est un peu un piège dans le sens où c'est quelque chose qui ne dépend pas de vous, c'est un jeu. Alors, la balle entre ou ne pénètre pas. Si cela entre, vous êtes un héros, sinon, vous n'êtes pas un héros ", a-t-il déclaré.

"La politique peut également être très trompeuse, ce qui vous fait penser que vous êtes cette personne puissante … Et puis, quand je suis allé à Barcelone, ce fut une expérience très humiliante d'apprendre … à propos de l'échec."

Après avoir quitté l'équipe de football, Maruri est revenu à la publicité en prenant un MBA pour cadres à la Berlin School of Creative Leadership pour lancer sa propre agence de publicité.

Défi créatif

Maintenant, le défi de Maruri est d’aider Gray à s’adapter à un monde où les clients sont plus enclins à payer pour leur travail, campagne par campagne. "Je pense que dans cinq ans, nous y réfléchirons et nous dirons:" N'oubliez pas que ce client a payé… ces frais pour un travail sans fin? " Non, il y a ce projet … donc les agences doivent évoluer et les agences qui peuvent évoluer plus vite et mieux sont celles qui survivront. "

Une main-d'œuvre plus jeune pourrait être heureuse de travailler sur une base plus flexible, tandis que les chefs de département créatifs seront les "rochers", a déclaré Maruri.

"Quand j'étais à la Chambre de commerce, j'ai dit:" Je veux prendre des mesures qui ne plairont peut-être pas à tout le monde, mais qui sont bonnes pour les gens que je représente, mes électeurs "… C'est pareil (ici). Je fais ce que je pense être le meilleur. Je ne pense pas, c'est peut-être bon pour la société de portefeuille. Alors, n'ayez pas peur … Vous enlevez le facteur peur et faites juste des choses. "

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