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Amazon a maintenu sa position de marque la plus précieuse au monde, augmentant sa valeur de près d’un tiers à 415,9 milliards de dollars par rapport à l’année dernière, selon un classement du cabinet de conseil Kantar publié mardi.

Le classement annuel Brand Top 100 des plus grandes marques mondiales classe les entreprises en combinant leur capitalisation boursière avec la recherche auprès des consommateurs de plus de 3,8 millions de personnes dans le monde.

Apple est arrivé au deuxième rang sur la liste, évalué à 352,2 milliards de dollars, suivi par Microsoft à 326,5 milliards de dollars, qui a dépassé cette année Google pour devenir la troisième marque la plus précieuse au monde. Cette augmentation est due en partie à l’utilisation accrue de son logiciel de collaboration Microsoft Teams alors que les employés travaillaient à domicile pendant la pandémie de coronavirus, selon le rapport.

Alors que la nouvelle de l’épidémie de coronavirus a fait chuter les stocks en mars, les cours des actions des entreprises en ligne comme Amazon, qui fournissent des produits de consommation courante, ont connu une forte augmentation en avril alors que les magasins de brique et de mortier fermaient (la réponse du géant du commerce électronique à la pandémie a cependant été critiqué).

« Bien que la dépendance des consommateurs à la livraison à domicile pendant la pandémie ait étiré les capacités logistiques d’Amazon, cela a également confirmé la force d’Amazon », a déclaré le rapport Kantar.

Alibaba est classée sixième dans la liste BrandZ, évaluée à 152,5 milliards de dollars, en hausse de 16% par rapport à l’année précédente, tandis que la valorisation de la marque JD.com a augmenté de 24% à 25,5 milliards de dollars, selon Kantar.

« Les marques qui ont permis aux gens de naviguer dans la vie avec des appareils numériques et de gagner en commodité et en confort ont généralement augmenté leur valeur ou ont au moins surpassé leur catégorie », indique le rapport.

Les marques sont également mieux placées pour survivre à cette crise financière qu’elles ne l’étaient en 2008-2009, selon David Roth, président de BrandZ. « Les entreprises comprennent l’importance d’investir dans la création de marques et sont par conséquent plus fortes et plus résistantes », a-t-il déclaré dans un communiqué envoyé à CNBC.

L’application chinoise de partage de vidéos TikTok est la nouvelle entrée la plus élevée du top 100, avec une valorisation de 16,9 milliards de dollars et un classement supérieur à des marques telles que KFC, Uber et Adidas. « TikTok est l’une des marques les plus excitantes et créatives que nous ayons vues depuis un certain temps dans le Top 100 et a changé la donne pendant la pandémie », a déclaré Elspeth Cheung, responsable mondial des évaluations BrandZ chez Kantar, dans un communiqué envoyé par e-mail. Mais la marque appartenant à ByteDance est toujours éclipsée par l’application de médias sociaux rivale Instagram, dont la marque est évaluée à 41,5 milliards de dollars par Kantar, ainsi que Facebook.

La valeur totale des 100 marques de la liste a atteint 5 000 milliards de dollars, en hausse de 5,9%. Avant la pandémie, leur valeur devait augmenter de 9% selon Kantar.

Le classement BrandZ a été commandé par le groupe publicitaire WPP et est dirigé par Kantar. Il a examiné plus de 17 000 marques dans 51 pays. La grande majorité des consommateurs ont fait l’objet de recherches en ligne sur une période d’un an, certains dans les groupes à faible revenu ayant été interrogés en face à face. Pour une marque typique, la marge d’erreur pour les données d’enquête est inférieure à 3%, selon Kantar.

Les 10 meilleures marques mondiales BrandZ 2020 (en millions de dollars)

Amazon 415 855

Apple 352,206

Microsoft 326 544

Google 323 601

Visa 186809

Alibaba 152,525

Tencent 150,978

Facebook 147,190

McDonald’s 129321

MasterCard 108,129

Source: Kantar