La Serie A prend les Etats-Unis au sérieux. Pulisic et ses coéquipiers parviendront-ils à s’imposer ?

Après un rapide apéritif, près de 30 000 supporters passeront sous l’arcade du Stadio Ennio Tardini, sans doute au son de l’Aida de Giuseppe Verdi résonnant dans l’ancien stade, alors qu’ils prendront place pour le match du Parme nouvellement promu contre l’AC Milan samedi.

Aux Etats-Unis, le match pourrait théoriquement atteindre 125 millions de téléspectateurs, car il s’agit du premier match de Serie A à être diffusé à la télévision nationale. Le coup d’envoi sera donné à 12h30 ET sur CBS, et la ligue espère battre le précédent record d’audience pour une diffusion sur ce marché, établi à seulement 225 000 téléspectateurs.

Si le match entre les deux clubs américains se déroule bien – disons que la star de l’USMNT Christian Pulisic marque une talonnade comme celle de Jeremy Menez dans un but époustouflant Thriller à neuf buts dans ce match en 2015 — alors il y a de la place pour plus. Quatre d’entre eux ont été évoqués lorsque CBS Sports et la Serie A ont conclu un nouvel accord de deux ans en juillet.

🗣️ POUR LA PREMIÈRE FOIS, UN MATCH DE SÉRIE A SERA DIFFUSÉ SUR CBS 🚨

L’équipe sera EN DIRECT sur place pour Parme vs. Milan le 24 août 🇮🇹 pic.twitter.com/2N0TJuWaDP

— CBS Sports Golazo ⚽️ (@CBSSportsGolazo) 14 août 2024

La ligue a changé de réseau par le passé, laissant les fans se débattre entre Rai International, Dish Network, TNT, BeIN et ESPN. Le renouvellement avec le même partenaire assure la continuité et renforce une relation qui a débuté en 2021 lorsque la Serie A a finalement et tardivement commencé à s’intéresser sérieusement à la conquête des États-Unis. Avec le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord, ce marché a été identifié comme étant essentiel à la croissance de la Serie A. Un bureau a été ouvert à New York et la relation entre la ligue et le diffuseur était directe plutôt que par l’intermédiaire d’un intermédiaire, ce qui permettait un accès privilégié.

L’objectif était d’attirer 15 millions d’Italo-Américains vers la Serie A à un moment où la ligue elle-même était de plus en plus influencée par les Américains. Cette saison, neuf des 20 équipes de la ligue appartiennent à des intérêts nord-américains. Parmi elles, quatre des cinq représentants de la Serie A participent à la Ligue des champions remaniée.

En théorie, cet été était le moment idéal pour que les droits de la ligue soient mis en vente, non seulement aux États-Unis, mais sur presque tous les marchés mondiaux, à l’exception du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord. La Serie A a connu récemment une mini résurgence qui défie les infrastructures. Depuis 2020, ses équipes ont atteint huit finales de l’UEFA. À une époque où seul Manchester City a remporté la Premier League, la Serie A a eu quatre champions différents en cinq saisons.

L’Inter Milan, Naples, l’AC Milan et la Juventus ont chacun remporté la Serie A au cours des cinq dernières saisons (Jonathan Moscrop/Getty Images)

Il n’est pas étonnant que le directeur général de la ligue, Luigi De Siervo, ait fixé avec optimisme l’objectif d’augmenter les revenus totaux des droits télévisés internationaux de 250 à 400 millions d’euros. C’est l’un des principaux retards entre la ligue et ses concurrents depuis trop longtemps. Pour rappel, la Premier League gagne environ 400 millions d’euros par an grâce à son seul contrat avec les États-Unis. Rattraper la Liga est devenu une priorité. En Italie, un changement de loi a également permis à la Serie A de conclure des accords de diffusion avec des diffuseurs étrangers pour une durée allant jusqu’à cinq ans, ce qui donne aux partenaires d’autres pays le temps d’investir dans le développement d’une audience. Mais le nouvel accord avec CBS est plus court et moins coûteux que le dernier appel d’offres.

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D’un côté, le nouveau contrat de deux ans peut être considéré comme stratégique. Les droits seront remis en vente à l’occasion de la Coupe du monde 2026 aux États-Unis, au Mexique et au Canada, période pendant laquelle le marché américain devrait être plus enthousiasmé que jamais par le football. Une meilleure vente aux enchères pourrait être organisée, car d’autres contrats, comme celui d’ESPN avec la Bundesliga, expireront au même moment.

D’un autre côté, le nouvel accord avec CBS reflète la situation actuelle. L’élargissement de la Ligue des champions a été un problème pour la Serie A (et d’autres championnats) dans la mesure où le nombre de matches proposés permet à l’UEFA de facturer aux diffuseurs un prix plus élevé. Cela a rogné les budgets des chaînes de télévision et a diminué leur pouvoir d’achat pour les autres compétitions.

Il y a aussi le paysage américain, façon Tolkien, où un seul anneau règne sur tout le monde. Chaque sport a sa propre ligue de pointe : la NFL, la NBA, la MLB et la NHL. Il ne peut y en avoir qu’une seule et si ce n’est pas la MLS, qui peut au moins compter sur une star plus grande que quiconque en Serie A, à savoir Lionel Messi, alors c’est la Premier League, qui a également réussi ce rare croisement dans la culture populaire grâce à Ted Lasso. Même l’investissement de Ryan Reynolds et Rob McElhenney dans la division inférieure de Wrexham et le documentaire qui l’accompagne ont renforcé la primauté du football anglais.

Supporters de l’AC Milan à Baltimore, Maryland, en août (Scott Taetsch/Getty Images)

Cet été, Manchester United a joué contre Liverpool et Arsenal aux États-Unis. Chelsea a également joué contre Manchester City. Un Clasico a eu lieu au MetLife Stadium. La seule équipe italienne présente aux États-Unis était l’AC Milan. Les autres sont restées en Europe. La Juventus a passé la pré-saison au siège d’Adidas en Allemagne et a joué un match amical en Suède. Naples s’est entraîné dans les Dolomites et à Castel di Sangro. Le champion en titre de l’Inter Milan s’est rendu le plus loin possible à Londres après qu’un changement de propriétaire a mis fin à une tournée en Chine.

L’exposition aux États-Unis a été minime ou centrée sur Milan, et il reste à voir si De Siervo reviendra sur ses projets de mini-tournoi de Serie A comme celui qu’il a proposé, sans succès, lors de la Coupe du monde au Qatar. Une Summer Series comme celle organisée par la Premier League en 2023 avec Chelsea, Brentford, Fulham, Newcastle et Brighton serait sans doute la bienvenue.

Mais revenons à la télévision.

Les propriétaires comme Steve Pagliuca, actionnaire majoritaire de l’Atalanta, restent optimistes sur le long terme. « Ce qui se passe actuellement, dit-il, c’est la guerre du streaming qui a été très bénéfique et qui a peut-être gonflé les valeurs des équipes, car les gens essayaient de capter l’attention. Différentes sociétés de streaming ont payé beaucoup d’argent pour ces droits et maintenant elles réduisent leurs dépenses. Si l’on adopte une vision à long terme, je prédis que lorsque la guerre du streaming sera terminée, la technologie va augmenter le montant des revenus télévisuels, le nombre de téléspectateurs et le nombre de fans, ce qui augmentera les revenus de toutes ces équipes. »

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En attendant, il faut faire preuve de créativité. « Je pense que la ligue est en train de devenir plus sophistiquée », ajoute Pagliuca. Au Royaume-Uni et en Irlande, où le détenteur des droits TNT Sports réduisait le nombre de ses chaînes et ne pouvait pas garantir à la Serie A la même distribution et la même exposition, la ligue teste un nouveau modèle avec OneFootball comme fournisseur pour une offre directe au consommateur, dans laquelle la Serie A décide du packaging et des prix. Pendant les trois premières semaines de jeu, les matchs seront gratuits, à l’exception des deux conservés en co-exclusivité avec TNT.

À partir de 2023 : l’équipe Paramount+ lors du match Naples-AC Milan (Andrea Staccioli/Insidefoto/LightRocket via Getty Images)

Sur les marchés à forte population mais à revenu faible ou moyen comme l’Inde, le contenu est gratuit sur Galaxy Racer, avec une gamification qui sera ajoutée afin de stimuler l’engagement. Aux États-Unis, 424 matchs de Série A, la Coppa Italia et la Supercoppa Italiana sont de retour sur Paramount+ avec une audience de plusieurs dizaines de millions de téléspectateurs. Les droits en langue espagnole, qui ont été stockés lors du dernier cycle, sont désormais sur Fox Deportes avec une audience de 12 millions de téléspectateurs, et la station de radio Sirius XM diffusera au moins un match par jour de match avec une audience de 33 millions de téléspectateurs.

Il reste à voir si la Serie A parviendra à se démarquer. Il aurait peut-être été préférable, par exemple, de choisir un match sur le stade le plus emblématique de la ligue, San Siro, pour sa première diffusion à la télévision nationale américaine.

Mais dans l’ensemble, la mise en scène sera une préoccupation secondaire tant qu’il s’agira d’un grand match et d’une publicité convaincante pour la Serie A. À vous Pulisic et compagnie.

(Photo du haut : Getty Images)