La pandémie n’a pas tué le soutien-gorge

Les soutiens-gorge doux et sans armature obtiennent enfin le soutien qu’ils méritent.

Quelques mois après le début de la pandémie, les spéculations se sont déchaînées sur la variété des industries qu’elle pourrait tuer. Culture d’influence. Vrai pantalon. Des rouges à lèvres! L’une de ces pertes annoncées prématurément était le soutien-gorge. Se retrouver dans des conditions de verrouillage nouvelles et surprenantes, célèbre et les non-célèbres porteurs de soutien-gorge du monde entier avaient complètement cessé de les porter, succombant au confort – ou était-ce la pure panique? – cette nouvelle réalité apportée. Les médias, à la recherche de changements inspirés par une pandémie dans nos placards, nos maisons et nos habitudes, l’ont dévoré.

Ce n’était pas la première fois que le soutien-gorge était déclaré mort. Une scène classique de Des hommes fous me vient à l’esprit: Joan, la déesse du bureau, arrive à la maison après une dure journée de travail et commence à enlever son soutien-gorge encombrant, révélant les marques profondes que les bretelles avaient laissées sur ses épaules. Vous n’avez pas besoin d’être une secrétaire des années 60 pour vous identifier – porter un soutien-gorge serré pour travailler et l’enlever dès que vous franchissez la porte de la chambre est un rituel bien connu.

Paul Walters Worldwide Photography Ltd./Heritage Images / Getty Images

Saisissant et contraignant, l’objet avait longtemps été considéré comme un symbole d’oppression. Ayant commencé comme successeur du corset et ayant évolué avec des perceptions de la féminité (et du regard masculin qui les a façonnées), ils ont été tristement brûlés lors de la manifestation Miss America de 1969 – ou, plus précisément, jetés dans une poubelle symbolique. En 2020, alors que Covid-19 a fermé les lieux de travail et les garderies, c’est peut-être la fatigue, plutôt que le féminisme, qui a conduit de nombreuses femmes, moi y compris, à abandonner temporairement le soutien-gorge. Le déclarer «terminé» faisait du bien. La vie semblait horrible et injuste, alors pourquoi ne pas se débarrasser au moins d’un petit engin?

Il pourrait donc être surprenant que l’année de la pandémie, qui a commencé environ en mars 2020, ait été en fait très gentille avec (certains) soutiens-gorge. Selon un rapport de NPD Group, le marché a enregistré une augmentation de 32% des ventes de soutiens-gorge de sport, tandis que les bralettes et les soutiens-gorge sans fil ont augmenté de 5%. Au lieu d’être banni, le sous-vêtement a fait l’objet d’une réévaluation, émergeant pour la première fois de l’histoire comme un produit qui répond vraiment aux besoins des femmes en matière de confort et de soutien.

Pour beaucoup de femmes, cette réévaluation ressemblait à celle de Marisa Speer. La pandémie a attrapé Speer, une infirmière autorisée vivant à Philadelphie, à «deux stades différents d’activité». Premièrement, après avoir obtenu son diplôme de l’école d’infirmières à la fin de 2019, elle était coincée à la maison à la recherche d’un emploi. Puis, après en avoir trouvé une dans un centre de naissance local au début de 2020, elle a dû faire face à de longs quarts de travail, intervenant souvent pour des collègues qui n’étaient pas en service avec Covid-19. Avant la pandémie, Speer était une femme de type soutien-gorge à armatures, privilégiant les styles européens en dentelle. Mais, «étant à la maison, je cherchais des soutiens-gorge moins confortables et moins confortables, juste à avoir à la maison», dit Speer.

À son retour au travail, Speer a réalisé qu’elle n’était pas disposée à renoncer au confort, mais s’est également retrouvée à la recherche de plus de soutien et d’amélioration de sa posture. Elle a trouvé les deux dans Kinflyte Essentials, une marque qu’elle a découverte via une publicité Instagram. Speer était attiré par la promesse d’une amélioration de la posture et de l’inclusion de la taille. «Je me sens surpris par la façon dont le soutien-gorge repose sur moi, me rappelant de m’asseoir plus droit», dit-elle. Speer porte actuellement principalement des soutiens-gorge Kinflyte – pour le travail, à la maison, même pour le coucher.

Kinflyte

La marque, qui a été lancée en 2019, quelques mois seulement avant le début de la pandémie, se spécialise dans les soutiens-gorge qui penchent sur le côté plus sportif des choses, avec un côté technologique en prime; ils sont construits en 3D et utilisent une conception en instance de brevet qui saisit les épaules et soutient le bas du dos. Selon la fondatrice Vivian Lee, ses ventes en 2020 ont augmenté de 240%, décollant après avril. Cette année s’annonce bien aussi. «Sur la base de nos prévisions pour 2021, nous envisageons une croissance des ventes de 450% par rapport à 2019», déclare Lee. Le mot clé dans le vocabulaire de Kinflyte est «multifonctionnel» – facile à porter sous un sweat-shirt adapté à Zoom, adapté à une séance d’entraînement, assez tolérant pour se détendre.

S’éloigner des soutiens-gorge rembourrés à armatures pour un territoire hybride de fonction et de performance a été la principale tendance de la lingerie pandémique. Sur le site Web du détaillant de lingerie en ligne Bare Necessities, les articles les plus vendus en 2020 étaient un soutien-gorge t-shirt sans armature et une bralette extensible, entre autres, rapporte Heather Garcia, directrice principale du merchandising. À l’instar de Kinflyte, d’autres marques s’adressant directement aux consommateurs qui se concentrent sur les alternatives à armatures et dépouillent le soutien-gorge à ses bases ont bénéficié d’un intérêt accru – en particulier celles qui soulignent les tissus de haute technologie, l’ingénierie avancée et un aspect et une sensation propres et simples .

Intelliskin, qui promet de refroidir le porteur et d’éliminer les bactéries, est un concurrent de Kinflyte. Son tissu de soutien-gorge est créé avec la technologie antibactérienne aux ions d’argent, et les soutiens-gorge sont commercialisés comme le compagnon idéal pour le travail sur ordinateur grâce à des fonctions de maintien de la posture. Pepper, une marque de lingerie pour les poitrines plus petites lancée en 2017, fait la promotion de son soutien-gorge relevable sans fil comme l’équivalent lingerie d’un pantalon de yoga.

Soma, une marque dédiée au loungewear et à la lingerie lisse, sans couture et sans fioritures, est un autre acteur de la clientèle post-pandémique; la collection Enbliss, composée de soutiens-gorge et de bralettes sans fil, comprend un nouveau dos nageur à fermeture éclair sur le devant qui soutient les épaules et qui est facile à mettre et à enlever. La collection Vanishing de Soma est conçue pour disparaître sous le plus fin des T-shirts, soulevant les seins sans l’aide d’armatures ou de bretelles lourdes. Selon Vanessa Dusold, SVP du merchandising et du design, les ventes du quatrième trimestre de Soma en 2020 ont été les plus élevées de l’histoire de la marque.

Ce que toutes ces marques ont en commun, c’est l’accent mis sur ce à quoi sert le soutien-gorge, plutôt que à quoi ça ressemble. Cela ne veut pas dire que l’esthétique est sans importance, mais que les détails sans but fonctionnel – nœuds, volants et festons – sont filtrés, tandis que les touches d’amélioration de la posture, de lissage du tissu et de réduction de contact, telles que les étiquettes d’entretien sans étiquette, sont ajoutée.

Ce n’est pas un hasard si ces soutiens-gorge ont décollé l’année dernière. Nous nous habillons différemment et bougeons différemment ces jours-ci, en nous enfonçant dans des canapés moelleux et en nous entraînant depuis nos salons. Les soutiens-gorge ne devraient-ils pas faire partie du programme?

L’auteur de contenu Kimberly Zerkel est un bon exemple de ce changement; elle a récemment quitté son travail de communication dans un groupe de restaurants de San Francisco en raison de la pandémie et est retournée dans sa ville natale de Joplin, Missouri, pour travailler à domicile sur des projets d’écriture. Pour Zerkel, les soutiens-gorge à armatures en dentelle ont toujours fait partie du «se sentir bien habillé de la peau vers le haut, surtout quand je sortais ou au bureau». Maintenant, cela n’arrive pas beaucoup, et Zerkel passe ses journées dans des soutiens-gorge de sport, ce qui n’est pas idéal. «Je recherche un soutien-gorge confortable sans fil qui peut être porté avec désinvolture dans la maison sous un sweat-shirt, ou un soutien-gorge de sport que je porte toute la journée avec des vêtements de sport», dit-elle. Cela dit, un soutien-gorge parfait de l’époque pandémique, suggère Zerkel, serait «un soutien-gorge de sport sexy, avec des matériaux doux et beaucoup de bretelles, ou une maille transparente ou un design intéressant et plongeant.

Negative Underwear, une marque de lingerie qui marche sur la fine ligne de mignon et fonctionnel, pourrait bien être le billet. «Nous avons toujours été moins, c’est plus – le minimalisme, la suppression de l’encombrement inutile», déclare la cofondatrice Marissa Vosper. Leur jeu sans fil est solide depuis le lancement en 2014, dit Vosper, mais en 2020, leurs ventes ont triplé et des DM sans fin sur Instagram ont suivi, les clients demandant les meilleurs sous-vêtements WFH. À mesure que la taille augmente, les soutiens-gorge négatifs augmentent la résistance de la sangle et le soutien cousu. Ils comportent également des tissus sobres et transparents. «Nous ne sommes pas d’avis que les mamelons sont offensants et devraient être cachés», dit en riant la cofondatrice Lauren Schwab. En 2021, un style sportif en maille sera lancé, ainsi qu’un soutien-gorge soyeux sans fil en nylon extensible.

Négatif

Negative, comme Kinflyte, Pepper et de nombreuses autres marques de soutien-gorge de la nouvelle vague, s’appuie sur les achats en ligne et la publicité Instagram, ainsi que sur le commerce social, c’est-à-dire les achats directement sur la plate-forme de médias sociaux. Avec la distanciation sociale de la pandémie comme priorité, de plus en plus de ces options d’achat de soutiens-gorge sans contact sont logiques, et il se trouve que les modèles sans fil, flexibles et ajustables sont tout simplement plus faciles à acheter. «Le fait que le soutien-gorge Kinflyte n’ait pas de bonnets m’a certainement aidé à le faire en ligne», déclare Marissa Speer. Les tailles de soutien-gorge Kinflyte vont du XS au 5XL; Négatif – dans les soutiens-gorge sans fil – de 0 à 5; Intelliskin va du XS au 2X. Lors de l’achat de soutiens-gorge pandémiques en ligne, Zerkel était également moins hésitant. «Je n’avais jamais vraiment commandé de soutiens-gorge en ligne auparavant», dit-elle, «mais j’ai saisi ma taille et espéré le meilleur.»

Zerkel et Speer ont toujours les soutiens-gorge d’antan – structurés, texturés, complexes et décorés – dans le dos de leurs tiroirs, mais ils sont maintenant considérés comme des «occasions spéciales». Dans la vie de tous les jours, il semble que nous ayons atteint un point de non-retour. «Les femmes ont le défaut d’avoir des sous-vêtements pour être mal à l’aise pour bien paraître, mais elles reprennent du confort», dit Vosper. Le confort ne signifie plus être sans soutien-gorge. Les soutiens-gorge ne sont vraiment allés nulle part pendant la pandémie, mais ceux qui les portent peuvent enfin oublier qu’ils existent.