La mort du dernier dirigeant de l’Union soviétique, Mikhaïl Gorbatchev, révèle une publicité pour Pizza Hut

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La publicité s’ouvre sur une vue enneigée de la Place Rouge de Moscou, où un homme et sa petite-fille sont en route vers Pizza Hut. Une fois à l’intérieur, d’autres convives restent bouche bée alors que Mikhaïl Gorbatchev – le dernier dirigeant de l’Union soviétique, qui a aidé à mettre fin à la guerre froide – s’assoit pour une tranche.

Des disputes s’ensuivent. Dans l’annonce Pizza Hut d’une minute, âgée de 25 ans – qui a refait surface mardi après que les agences de presse russes ont annoncé que Gorbatchev était décédé à 91 ans – les autres convives sont divisés sur son héritage.

“A cause de lui, nous avons la confusion économique !” dit un homme plus âgé. “Grâce à lui, nous avons une opportunité !” répond un jeune homme.

La publicité de 1997 était censée être ironique, a déclaré Tom Darbyshire, qui a écrit la publicité pour l’agence de publicité BBDO, au Washington Post. En puisant dans le débat sur l’héritage de Gorbatchev – un homme considéré comme un héros à l’étranger et un méchant en Russie – la publicité cherchait à montrer que “la pizza est l’un de ces aliments qui rassemble les gens et comble leurs différences”, a déclaré Darbyshire.

Mais la publicité qui a fait de Pizza Hut la tendance sur Twitter mardi n’a presque pas eu lieu – et elle n’a même pas été diffusée en Russie. Il a fallu un an de négociations pour que Gorbatchev l’accepte. Il a refusé de manger de la pizza devant la caméra – engageant sa petite-fille à le faire à la place. Ce matin glacial où ils devaient tourner, il est arrivé en retard, se souvient Darbyshire.

“Nous n’étions pas sûrs qu’il allait se présenter”, a-t-il déclaré. “Il avait environ une heure de retard, les négociations avaient été un peu tendues, et je pense qu’il ne le faisait que parce qu’il avait besoin d’argent.”

La valeur de la pension de Gorbatchev a chuté après la chute de l’Union soviétique, a rapporté Foreign Policy. Eliot Borenstein, professeur d’études russes et slaves à l’Université de New York, a déclaré qu’il était “triste et ironique” que l’ancien dirigeant soit tellement à court d’argent qu’il ait dû faire la publicité – et que la seule façon pour Gorbatchev d’obtenir les éloges des Russes était à travers comédiens rémunérés.

Malgré les défis initiaux, Darbyshire a déclaré que la journée de tournage était remplie de moments émouvants. Ils ont filmé Thanksgiving, et alors que l’équipe mangeait de la pizza au lieu de la dinde, Gorbatchev s’est levé et a insisté pour servir les tranches, se souvient-il.

“Un jour où nous rendons grâce pour tout ce que nous avons en Amérique, nos libertés et notre abondance, pour qu’il fasse ce geste symbolique en réalisant qu’il nous éloignait de nos familles … était quelque chose que je n’oublierai jamais”, il a dit.

Le produit final reflète l’héritage compliqué de Gorbatchev, a déclaré Jenny Kaminer, professeur de russe à l’Université de Californie à Davis. L’annonce “s’aligne sur la façon dont les différentes générations ont vécu l’effondrement de l’Union soviétique”, a-t-elle déclaré au Post dans un e-mail.

Pour certains, la double politique de Gorbatchev de glasnost (ouverture) et de perestroïka (restructuration) a apporté la promesse de la liberté économique. Pour les autres “qui n’a pas pu s’adapter à la transition rapide vers une économie de marché, cela signifiait une pauvreté abjecte, l’insécurité et une perte de dignité humiliante”, a déclaré Kaminer. Cette division est similaire à la façon dont les Occidentaux perçoivent Gorbatchev par rapport à la vision que les Russes ont de lui, a-t-elle ajouté.

“Plus de Russes, je dirais, sont d’accord avec le verdict de l’homme plus âgé [in the ad] qui accuse Gorbatchev d’avoir créé le chaos et l’instabilité, tandis que les Occidentaux l’encouragent pour avoir défendu nos valeurs libérales supposées sacrées de “liberté” et de “démocratie” », a déclaré Kaminer.

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Pat Willerton, professeur à l’Université d’Arizona, est d’accord.

“Les Russes ont vu quelqu’un dont les efforts ont conduit à l’effondrement du pays”, a déclaré Willerton, spécialiste de la politique russe, au Post. «Ils ont vu quelqu’un dont les efforts ont accéléré une situation intérieure, politique et socio-économique déjà en détérioration. Ils ont vu un leader qui était naïf dans sa façon d’engager l’Occident. Ils ont le sentiment que l’Occident a pleinement profité des efforts qu’il a déployés et qu’ils se sont placés dans une position de pouvoir inférieure.

Les convives de l’annonce Pizza Hut finissent par se retrouver lorsqu’une femme âgée coupe les querelles pour intervenir : « Grâce à lui, nous avons beaucoup de choses comme Pizza Hut ! Bientôt, tout le monde en lèvera une part au chant de “Salut à Gorbatchev !”

En réalité, cependant, tout le monde ne trouve pas ce terrain d’entente.

Comme l’a écrit David E. Hoffman du Post, « L’effondrement soviétique n’était pas l’objectif de M. Gorbatchev, mais c’est peut-être son plus grand héritage. Cela a mis fin à une expérience de sept décennies née d’un idéalisme utopique qui a conduit à certaines des souffrances humaines les plus sanglantes du siècle. Pourtant, les actions audacieuses de Gorbatchev se sont révélées être une épée à double tranchant dans un pays qui a toujours apprécié les hommes forts.

À l’étranger, il a induit la “Gorbymania” – attirant de grandes foules qui l’ont couvert d’éloges pour avoir apaisé ce qui avait été des tensions nucléaires éprouvantes pour les nerfs. Mais chez lui, il est devenu une persona non grata, se classant régulièrement parmi les dirigeants les plus détestés de Russie – même en dessous de Joseph Staline, qui a ordonné des exécutions et forcé des gens dans des camps de travail.

“Les points de vue diamétralement opposés sont le reflet du monde dans lequel nous nous trouvons”, a déclaré Willerton. “Nous sommes dans un monde complètement divisé.”

Un sondage du Pew Research Center de 2017 a révélé que plus des deux tiers des Russes interrogés ont déclaré que l’effondrement de l’Union soviétique était une mauvaise chose. Ce nombre a bondi chez les Russes plus âgés, selon le sondage. Dans le même sondage, 58 % des Russes interrogés ont évalué Staline positivement, tandis que 22 % ont évalué Gorbatchev positivement.

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« En Russie, la grandeur n’a rien à voir avec la gentillesse ; cela a à voir avec la force », a déclaré Willerton. “C’est pourquoi un Russe contemporain voyant l’annonce penserait très probablement” Dieu merci, nous avons [President Vladimir] Poutine maintenant après le gâchis que Gorbatchev a laissé. ”

Gorbatchev était conscient des opinions négatives des Russes. Initialement, les inquiétudes concernant son héritage l’ont amené à refuser de jouer dans l’annonce, a écrit Madison Darbyshire du Financial Times en 2019. Il a finalement accepté quand “après une prise de bec avec son successeur, Boris Eltsine, il a soudainement eu besoin de nouveaux immeubles de bureaux pour sa fondation, » selon Darbyshire, dont le père est Tom Darbyshire.

Ce besoin de fonds a également conduit Gorbatchev à accepter un autre moment désormais viral : une campagne Louis Vuitton de 2007 photographiée par Annie Leibovitz. Dans ce document, l’ancien homme d’État est représenté sur le siège arrière d’une voiture avec les restes du mur de Berlin en arrière-plan.

Mardi n’était pas la première fois que l’annonce Pizza Hut de Gorbatchev faisait le tour. La publicité a périodiquement trouvé de nouveaux publics en ligne, même si elle a été diffusée avant l’ère des médias sociaux. Il a été largement partagé plus tôt cette année, au milieu des discussions sur le départ de Pizza Hut de Russie suite à l’invasion de l’Ukraine par le pays.

Voir la publicité refaire surface cette semaine a débloqué un autre souvenir pour Darbyshire : le processus de traduction du script de l’anglais vers le russe. Après l’avoir lu, un locuteur russe lui a dit : « Nous n’avons pas vraiment de mot pour la liberté dans la façon dont vous pensez à la liberté en Amérique », a déclaré Darbyshire.

“C’était une idée intéressante, cette liberté telle que nous la pensons n’est même pas un mot pour lequel ils avaient un terme, car c’est un pays qui a peut-être été précipité pour essayer la démocratie sans mettre toutes les institutions en place”, a-t-il déclaré. a dit.

Gorbatchev verra plus tard certaines des libertés célébrées dans cette publicité inversées sous Poutine. Les mèmes de la pizza continuent cependant.