La marque de soin parie sur la beauté au CBD au Moyen-Orient

Écrit par Viviane Song, CNN

Lorsque les entrepreneurs mère-fils Yann Moujawaz et Juana Martini lanceront leur marque de soins de la peau aux Émirats arabes unis cet hiver, ils seront les premiers à commercialiser des produits à base de CBD dans une région bien connue pour son approche de tolérance zéro aux médicaments.

Bien qu’il existe quelques nuances – les cosmétiques à base d’huile de graines de chanvre sont légaux à Dubaï, par exemple – la possession de produits à base de CBD est encore largement interdite aux EAU. (L’huile de graines de chanvre ne contient pas de CBD.)

Avec l’approbation des autorités de Dubaï, cependant, la gamme de produits de Juana Skin apportera du CBD – ou cannabidiol, qui se trouve dans la tige, les feuilles et les fleurs de la plante de chanvre – aux consommateurs du Moyen-Orient sous la forme d’hydratants éclaircissants, de crèmes de nuit , huiles pour le visage et beurres pour le corps. Contrairement à son cousin psychoactif THC, ou tétrahydrocannabinol, le CBD ne produit pas de high et il a été démontré qu’il aide à soulager les troubles cutanés comme l’eczéma, le psoriasis, le prurit ou les démangeaisons cutanées et l’inflammation.

“Je voulais aller là où personne d’autre n’a osé aller.”

Yann Moujawaz

Moujawaz et Martini auraient pu emprunter la voie facile et construire leur marque sur des marchés où les gammes de produits de beauté à base de CBD sont déjà bien établies. Selon un récent rapport de Data Bridge Market Research, le marché mondial des soins de la peau au CBD était évalué à 952,9 millions de dollars en 2021 et devrait atteindre 7,58 milliards de dollars d’ici 2029.
Yann Moujawaz et sa mère Juana Martini.

Yann Moujawaz et sa mère Juana Martini. Le crédit: Peau de Juana

Mais Moujawaz dit qu’il n’était pas intéressé à servir des consommateurs déjà gâtés. Il voulait ouvrir la voie et apporter les bienfaits du CBD sur un nouveau marché qui était fermé.

“Je voulais aller là où personne d’autre n’a osé aller”, a-t-il déclaré.

Une entreprise commune

Alors qu’il était étudiant à la London School of Economics en 2013, Moujawaz faisait partie d’une équipe qui a remporté la première place (et 5 000 euros de prix) au concours français d’économie et d’entrepreneuriat LH Forum avec une proposition visant à transformer les restes de fruits en une marque de soin durable. . Moujawaz admet maintenant que l’idée a largement reconditionné les remèdes de soin de la peau faits maison que sa mère fabriquait régulièrement pour sa famille à partir d’huiles naturelles et de déchets alimentaires pendant son enfance en France.

C’était une tradition enracinée dans l’enfance de Martini, lorsqu’elle vivait dans des oliveraies en Syrie et fabriquait du savon d’Alep, un pain de savon de Castille à base d’huiles d’olive et de laurier.

“Je suis très passionné par les produits naturels, en particulier les solutions à base d’huile car je suis né dans une famille qui produisait de l’huile d’olive”, a déclaré Martini lors d’une interview Zoom depuis Dubaï. “J’ai toujours regardé ma mère faire des remèdes entièrement naturels et j’ai fait la même chose pour mes enfants.”

Une jeune Juana Martini, photographiée dans l'une des oliveraies de sa famille.

Une jeune Juana Martini, photographiée dans l’une des oliveraies de sa famille. Le crédit: Peau de Juana

Après son diplôme LSE, Moujawaz a travaillé sur de grands projets de développement au Moyen-Orient en tant que consultant principal au Boston Consulting Group basé à Dubaï. Mais le stress de son style de vie de jet-set a nui à sa santé. il perdait ses cheveux, souffrait de maux de dos et d’insomnie et s’était fait enlever la vésicule biliaire.

“J’ai eu un moment de prise de conscience au cours duquel je me suis dit que, aussi brillante que soit ma carrière, elle ne me rendrait jamais les organes que j’avais perdus”, a déclaré Moujawaz, 32 ans. “J’ai alors compris le coût réel d’une mauvaise qualité de vie.”

Dans le même temps, Martini avait du mal à naviguer dans la vie en tant que célibataire vide à Paris après que ses trois enfants aient quitté la maison et vivaient à l’étranger.

Entre sa santé dégradée, l’épuisement professionnel et la dépression croissante de sa mère, les roues dans la tête de Moujawaz ont commencé à tourner et il a demandé à sa mère de faire équipe avec lui. Seulement cette fois, au lieu d’écorces d’orange et de restes de fruits, ils créeraient une marque utilisant la nouvelle obsession des remèdes naturels de la famille : l’huile de CBD.

Lors de vacances en famille en Californie en 2019, Martini avait découvert les puissantes propriétés anti-inflammatoires et antioxydantes de l’huile de CBD – la façon dont elle apaisait son eczéma en quelques heures et accélérait le processus de guérison d’une cicatrice.

“J’ai toujours utilisé l’huile d’olive comme base pour la plupart de mes remèdes, mais lorsque j’ai ajouté de l’huile de CBD, mes formules ont décollé à un autre niveau”, a déclaré Martini, qui conserve des notes manuscrites de différentes formules dans un carnet. “J’étais vraiment tellement impressionné.”

Moujawaz, lui aussi, est devenu un converti car le CBD a aidé à soulager son insomnie et son niveau de stress. Il a lu de manière obsessionnelle ses avantages, apprenant comment il a été démontré qu’ils aident le système endocannabinoïde du corps – un réseau de signalisation cellulaire qui régule tout, du sommeil, de l’appétit, de la mémoire, de la fertilité et de la santé de la peau – fonctionne bien.

Au-delà de dissiper les mythes et la désinformation concernant le CBD, Moujawaz dit qu’il était essentiel de mettre en évidence ces avantages. La stratégie de la marque repose sur le positionnement de sa gamme de produits moins comme des offres de beauté que comme des traitements naturels de qualité pharmaceutique pour aider les troubles cutanés.

Compte tenu de l’environnement désertique hostile de la région et de la culture agressive de la climatisation intérieure, il n’a pas été difficile de prouver la demande pour de tels traitements. Une étude estime la prévalence de la dermatite atopique ou de l’eczéma à Dubaï à quatre à cinq pour cent, soit le double de celle de la population mondiale.

Maintenir des normes élevées

Mais le processus de création de produits qui permettraient à la fois d’éliminer les interdictions locales de médicaments et de répondre aux exigences réglementaires a pris du temps et de la patience. Moujawaz et Martini se sont associés à des fermes de chanvre biologique enregistrées en Espagne et au Portugal pour s’approvisionner en souches CBD et ont pompé leurs produits avec une puissance deux à quatre fois supérieure à celle des produits moyens du marché occidental pour garantir leur efficacité. Au cours du processus de développement du produit, ils ont mis en place des interdictions sur quelque 2 000 ingrédients de remplissage, tandis que les formules approuvées ont été soumises à des essais cliniques en France et en Allemagne. Il décrit le processus laborieux comme une “bénédiction déguisée”.

“Parce que les normes étaient si élevées ici (aux EAU) et que nous devions prouver que nous étions une marque à forte valeur pharmaceutique médicale, nous nous poussions au quotidien dans la reformulation de nos produits.”

Pour plus d’assurance, la paire a également apporté ses produits au groupe de travail environnemental basé aux États-Unis, un groupe à but non lucratif qui travaille avec des scientifiques et des toxicologues pour évaluer la sécurité des produits de consommation, et a reçu la certification EWG Verified, un sceau d’approbation donné à des produits conformes à ses normes de santé, de sécurité et de transparence. En plus d’être la première marque de soins de la peau à base de CBD à recevoir l’autorisation de vente aux Émirats arabes unis, Juana Skin est la première marque de soins de la peau CBD hors de l’UE et du Moyen-Orient à être certifiée EWG. Les produits sont sans paraben ni parfum et sont présentés dans des flacons en verre emballés dans des sacs de chanvre.

Alors que Juana Skin a peut-être franchi les obstacles administratifs, Amna Abbas, consultante en beauté et santé au Moyen-Orient au sein du groupe d’études de marché Euromonitor, affirme que son prochain grand obstacle sera de convaincre avec succès les consommateurs émiratis que le CBD est sûr et efficace.

“Dans cette région, la prise de conscience et la connaissance du cannabis ne sont pas encore là”, a-t-elle déclaré. “Si vous dites cannabis, cela a une perception négative.”

Juana Gel rafraîchissant pour la peau.

Juana Gel rafraîchissant pour la peau. Le crédit: Peau de Juana

Moujawaz le comprend bien, c’est pourquoi, lorsque les produits Juana Skin seront officiellement lancés aux Émirats arabes unis cet hiver, ils seront d’abord disponibles dans les cliniques de santé et de dermatologie où les consommateurs pourront poser des questions et en savoir plus sur le CBD auprès de professionnels formés. Moujawaz organise également des conférences éducatives dans la région pour démystifier le CBD, dont l’une comprenait un récent événement de style “TED Talks” à guichets fermés au club privé The Arts Club Dubai.

Sur les marchés CBD plus matures tels que le Royaume-Uni, les États-Unis et la France, les produits Juana Skin sont déjà disponibles en ligne. Cet été, Juana Skin a également fait ses débuts au Lanserhof, une clinique de santé privée exclusive à Londres. Les hydratants, huiles et beurres corporels au CBD sont utilisés pour des soins du visage et des massages d’une heure.

Abbas souligne également que bien que de nombreuses femmes de la région aient tendance à porter un maquillage intégral, la pandémie a suscité plus d’intérêt pour les soins préventifs de la peau et des looks plus naturels. Ce changement de marché pourrait jouer en faveur de Juana Skin.

“Après la pandémie, il y a un plus grand intérêt pour le bien-être général et les soins personnels dans la région”, a-t-elle déclaré. “Et cela inclut un abandon des cosmétiques colorés pour prendre soin de la peau.”

Pour Moujawaz, le lancement de Juana Skin, c’est aussi s’affranchir des différents moules. Il note également que les plantes femelles, qui produisent les plus fortes concentrations de cannabidiol, sont la principale source de CBD.

“Pour ma mère, c’était l’occasion de montrer qu’il n’est jamais trop tard pour recommencer”, a déclaré Moujawaz. “Elle a prouvé tout le contraire, que vous pouvez entretenir l’idée la plus folle qui existe et lancer une société de cannabis au Moyen-Orient.”