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La désactivation des commentaires sur les réseaux sociaux nuit à la crédibilité des influenceurs

Résumé: Les influenceurs qui désactivent les commentaires sur les réseaux sociaux sont perçus comme moins convaincants et moins sympathiques. L’étude souligne que même les commentaires négatifs peuvent renforcer la crédibilité d’un influenceur.

La désactivation des commentaires signale un mépris à l’égard des commentaires du public, compromettant la connexion de l’influenceur avec ses abonnés. Cette étude suggère que les influenceurs doivent trouver un équilibre entre la protection de leur santé mentale et le maintien de l’engagement du public.

Faits marquants:

  1. Les influenceurs qui désactivent les commentaires sont perçus comme moins sincères et moins convaincants.
  2. Les commentaires négatifs peuvent toujours renforcer la crédibilité d’un influenceur.
  3. La désactivation des commentaires signale un mépris des opinions du public.

Source: AMA

Des chercheurs de l’Université d’Alabama et de l’Université Vanderbilt ont publié une nouvelle étude. Revue de marketing étude qui examine les conséquences négatives que subissent les célébrités et les influences lorsqu’elles désactivent les commentaires sur les réseaux sociaux.

L’étude, à paraître dans le Journal de marketing, s’intitule « Aucun commentaire (de votre part) : Comprendre les conséquences interpersonnelles et professionnelles de la désactivation des commentaires sur les réseaux sociaux » et est rédigé par Michelle Daniels et Freeman Wu.

Des célébrités et des influenceurs comme Addison Rae, Hailey Bieber, Justin Timberlake et même Oprah ont, à plusieurs reprises, désactivé l’accès à leurs commentaires sur les réseaux sociaux en réponse à des sentiments négatifs. Est-ce une erreur ?

La réponse est oui, selon une nouvelle étude publiée dans le Revue de marketing. L’étude révèle que les influenceurs qui désactivent les commentaires sur les réseaux sociaux sont moins convaincants et moins sympathiques que ceux qui ne le font pas, même lorsque les commentaires affichés sont pour la plupart négatifs dans leur contenu.

À l’ère du numérique, les célébrités et les influenceurs sont bien plus que de simples personnalités publiques. Ils servent souvent de pont entre les marques et les consommateurs en intégrant leurs récits personnels dans le contenu de marque sponsorisé.

Malgré leur popularité, les influenceurs reçoivent de nombreuses critiques et désactivent souvent les commentaires sur les réseaux sociaux comme première ligne de défense contre les commentaires négatifs. Cependant, ce comportement peut avoir un impact négatif sur la façon dont les consommateurs jugent les influenceurs et réagissent à leur contenu promotionnel.

Les influenceurs en ligne ont la capacité d’interagir avec leurs abonnés de manière relativement intime et informelle, ce qui les rend sincères et accessibles.

De telles évaluations positives sont souvent le résultat de la manière dont les influenceurs interagissent avec leurs téléspectateurs ou abonnés, notamment en s’adressant directement à eux dans leurs publications et en les traitant davantage comme des amis que comme des consommateurs.

Même si ces comportements peuvent accroître considérablement l’engagement des consommateurs, ce niveau d’accessibilité peut également avoir un coût.

À mesure que les consommateurs s’habituent à l’accessibilité des influenceurs, ils peuvent se sentir encouragés à partager des commentaires cruciaux. Le flux constant de commentaires des abonnés peut être écrasant et même préjudiciable à la santé mentale des influenceurs.

En conséquence, de nombreux influenceurs ont choisi de désactiver leurs sections de commentaires à différents moments, probablement pour éviter les commentaires indésirables. Cette recherche révèle les conséquences négatives en aval de ce comportement apparemment bien intentionné.

Le coût du désengagement

Comme l’explique Daniels, « nous découvrons que lorsque les influenceurs désactivent les commentaires, ils sont perçus comme moins réceptifs aux commentaires des consommateurs, ou à ce que nous appelons la « voix du consommateur ».

« Dès lors, ils sont jugés moins sincères et encourent finalement des conséquences tant interpersonnelles que professionnelles. En d’autres termes, désactiver les commentaires peut nuire à un atout clé de l’influenceur, à sa réceptivité perçue à la voix des consommateurs et à sa capacité à se connecter et à interagir avec ses abonnés.

En fait, désactiver les commentaires coûte plus cher à la réputation d’un influenceur que de les laisser activés, même lorsque les commentaires affichés sont pour la plupart de nature négative, comme ceux que vous pourriez trouver dans une publication d’excuses.

Cet effet se produit parce que les influenceurs qui laissent leurs commentaires activés semblent intéressés à entendre le public et à apprendre de leurs actions, tandis que ceux qui les désactivent signalent leur dédain à l’égard des opinions des autres.

Dans certaines situations, les consommateurs comprennent la décision d’un influenceur de désactiver les commentaires. Si, par exemple, un influenceur est perçu comme prenant des mesures raisonnables pour se protéger pendant les périodes de troubles émotionnels et de détresse (par exemple, deuil et problèmes de santé mentale), la réaction contre les commentaires invalidants est affaiblie.

« Cependant, il est essentiel de noter que ce sont les consommateurs, plutôt que les influenceurs, qui décident de ce qui est considéré comme une forme raisonnable d’autoprotection », explique Wu.

Ainsi, même si les consommateurs peuvent comprendre la décision d’un influenceur de désactiver les commentaires si leur animal de compagnie bien-aimé est récemment décédé, ils peuvent être moins empathiques envers les influenceurs qui désactivent les commentaires pour éviter les commentaires négatifs après s’être excusés d’une transgression.

Leçons pour les influenceurs et les marques

Ces résultats soulignent l’importance de comprendre l’équilibre délicat entre l’établissement de limites personnelles et la gestion des attentes du public.

S’il est nécessaire pour les influenceurs de protéger leur santé mentale, la manière dont ils décident de communiquer ce désir et de gérer leurs interactions sur les réseaux sociaux joue un rôle important dans l’élaboration des relations avec leur public.

Les dépenses mondiales consacrées aux campagnes de marketing d’influence ont atteint 34,1 milliards de dollars en 2023 et devraient dépasser 47,8 milliards de dollars d’ici la fin de 2027. Par conséquent, des activités en ligne apparemment anodines pourraient avoir des ramifications professionnelles importantes pour les partenariats de marque des influenceurs.

La décision de désactiver les commentaires sur les réseaux sociaux peut réduire le pouvoir de persuasion des influenceurs, ce qui souligne l’importance d’assurer la communication entre les marques et les influenceurs pour optimiser leurs partenariats stratégiques.

L’étude encourage une réflexion approfondie sur la meilleure façon de gérer ses interactions en ligne et souligne la nécessité de communiquer clairement une raison légitime pour désactiver les commentaires afin d’éviter d’envoyer de mauvais signaux aux téléspectateurs.

À propos de cette actualité de recherche en psychologie

Auteur: Marilyn Pierre
Source: AMA
Contact: Marilyn Stone – AMA
Image: L’image est créditée à Neuroscience News

Recherche originale : Accès fermé.
« Aucun commentaire (de votre part) : Comprendre les conséquences interpersonnelles et professionnelles de la désactivation des commentaires sur les réseaux sociaux» par Michelle Daniels et al. Revue de marketing


Abstrait

Aucun commentaire (de votre part) : Comprendre les conséquences interpersonnelles et professionnelles de la désactivation des commentaires sur les réseaux sociaux

Vraisemblablement dans le but de réduire la cyberintimidation et de promouvoir la santé mentale, les influenceurs en ligne limitent souvent la capacité des téléspectateurs à publier des commentaires.

Dans cette recherche, nous constatons que les influenceurs subissent d’importantes répercussions interpersonnelles et professionnelles en agissant ainsi.

À travers un ensemble de données Twitter et six expériences utilisant à la fois des mesures dépendantes conséquentes et hypothétiques, nous constatons que les consommateurs ont des impressions plus négatives et sont moins convaincus par les influenceurs qui désactivent les commentaires sur les réseaux sociaux.

Ces résultats sont motivés par la perception selon laquelle l’influenceur est moins réceptif à la voix des consommateurs (par exemple, les pensées, opinions et suggestions des consommateurs) et, donc, moins sincère.

Cependant, nous constatons que cet effet est atténué dans les situations où les consommateurs estiment qu’il est raisonnable pour les influenceurs de donner la priorité à l’autoprotection.


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