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Une vue d’une personne portant un masque passant devant un Macy’s à Herald Square au milieu de l’épidémie de coronavirus (COVID-19) le 24 mars 2020 à New York.

John Nacion | NurPhoto | Getty Images

Le décor est planté pour que la Chine devienne le plus grand marché du luxe au monde d’ici 2025, selon un nouveau rapport.

Dans une année où les dépenses mondiales de luxe ont considérablement chuté, le marché intérieur chinois est toujours sur le point de croître, car les riches résidents de la région sont restés près de chez eux en raison de la pandémie de coronavirus, mais ont fait des folies sur des bijoux coûteux, des articles en cuir et du bon vin.

Historiquement, les marchés du luxe en Europe et aux États-Unis ont été alimentés par les voyages internationaux – en particulier des touristes chinois. Mais un nouveau rapport de Bain & Company prédit que les riches consommateurs chinois vont dépenser beaucoup plus localement dans les années à venir.

“L’ensemble [luxury] Le marché a été pratiquement fermé “, a déclaré Federica Levato, une partenaire de la verticale des produits de luxe de Bain, citant des verrouillages et des fermetures de magasins provoquées par une pandémie.” Et puis la conséquence immédiate de cela était l’absence de voyage, essentiellement. Nous avons eu 11 mois sans aucun voyage intercontinental. ”

Le résultat: la consommation de luxe locale a “rugi” en Chine, a déclaré Levato.

Les consommateurs chinois étaient déjà une force connue dans l’industrie, représentant un tiers des dépenses de luxe l’année dernière, a déclaré Bain.

Cette année, la Chine continentale devrait être la seule région à afficher une croissance d’une année sur l’autre, le marché du luxe du pays grimpant de 45% pour atteindre 44 milliards d’euros (52,21 milliards de dollars américains), selon le rapport de Bain 2020 Fall Luxury.

Pendant ce temps, les ventes de produits de luxe personnels – qui comprennent des vêtements, des bijoux, des montres, des produits de beauté et des accessoires – se contracteront cette année pour la première fois depuis 2009. Bain estime que les ventes chuteront de 23%, aux taux de change actuels, pour atteindre 217 milliards. d’euros (257,47 milliards de dollars) – ce serait la plus forte baisse annuelle jamais enregistrée par Bain.

Le marché global du luxe – qui englobe à la fois les produits de luxe et les expériences telles que les jets privés, les yachts et les vins fins – devrait se contracter à un rythme similaire d’année en année. Il est estimé à environ 1 billion d’euros (1,19 billion de dollars), a déclaré Bain dans son rapport, qui a été réalisé en collaboration avec la fondation des fabricants de produits de luxe italiens Altagamma.

Dans les Amériques, les consommateurs locaux ne compensent pas les ventes perdues des voyageurs du monde entier. De plus, les chaînes de grands magasins sont en difficulté. Les ventes dans la région devraient se contracter de 27% à 62 milliards d’euros (73,56 milliards de dollars) cette année.

Plusieurs exploitants de grands magasins américains ont déposé une demande de mise en faillite cette année, notamment les chaînes haut de gamme Neiman Marcus et Lord & Taylor. Ce dernier, le plus ancien du pays, est en liquidation.

Un “ rééquilibrage ” sur le marché du luxe

Pendant la saison chargée des achats des Fêtes et au-delà, Bain s’attend à ce que les ventes de luxe reviennent à un rythme différent dans chaque région. La Chine devrait rebondir à plein régime, tandis que l’Asie dans son ensemble est toujours en mode «reprise», a indiqué la firme. On s’attend à ce que les Amériques restent «atones», tandis que l’Europe se débat à travers de nouveaux verrouillages liés à la pandémie. Les cas de Covid-19 augmentent toujours fortement en Europe et aux États-Unis.

Cela aidera en partie le marché du luxe chinois à dépasser l’Europe et les Amériques d’ici 2025. Bain prédit que d’ici là, les consommateurs chinois représenteront près de la moitié de toutes les dépenses de luxe.

“Il va y avoir un rééquilibrage entre les différentes géographies qui, bien sûr, aura un impact massif sur l’écosystème de distribution, et la taille des réseaux de distribution du [luxury] marques dans ces régions », a déclaré Levato.

Bain s’attend à ce que le marché mondial du luxe revienne aux niveaux de 2019 d’ici la fin de 2022 ou au début de 2023, grâce à la croissance et à la force des ventes numériques en Chine.

Les achats en ligne de produits de luxe ont doublé pour représenter 23% du total des achats en 2020, contre 12% en 2019, a déclaré Bain. L’entreprise s’attend à ce que le commerce électronique soit le plus grand canal de dépenses de luxe dans le monde d’ici 2025.

Mais les ventes de produits de luxe personnels devraient reculer d’environ 12% pendant le trimestre des vacances dans le monde, en ligne avec la performance de cette catégorie au troisième trimestre, a déclaré Bain.

Le cabinet de conseil prévoit que le marché du luxe augmentera de 10% à 19% l’année prochaine, en fonction de l’évolution de la pandémie, de la distribution efficace des vaccins et de la volonté des consommateurs de retourner voyager.

«Les marques de luxe ont été confrontées à une année de changements considérables, mais nous pensons que l’industrie sortira de la crise avec plus de détermination et de dynamisme que jamais», a déclaré Levato.

Les expériences peuvent rebondir plus rapidement

Toutes les catégories de produits de luxe personnels ont enregistré une baisse en 2020, selon Bain, alors que les consommateurs aisés ont réduit leurs dépenses en articles pour se soigner ou se faire plaisir. Les montres et les vêtements sont tous deux en baisse de 30%. La beauté est en baisse de 20%. Les chaussures, amorties par la demande de baskets chères, ont chuté de 12%.

Alors que les produits basés sur l’expérience – que Bain définit comme des beaux-arts, des voitures de luxe, des jets et yachts privés, des vins et spiritueux raffinés et de la gastronomie – ont également souffert, leur déclin n’a pas été aussi important et leurs perspectives sont supérieures à celles des produits personnels. articles.

“Ce sont les catégories qui ont le moins souffert, en particulier les vins et les spiritueux, car ils peuvent être consommés à la maison”, a déclaré Levato.

Les produits basés sur l’expérience devraient reculer de 10% en 2020, contre 23% pour les produits de luxe personnels. Dans ce contexte, les expériences de luxe, comme les voyages en croisières de luxe et la gastronomie, sont en passe de chuter de 56%, selon le rapport de Bain.

Les dépenses en expériences devraient se redresser plus rapidement que les biens personnels comme les bijoux et le cuir, a déclaré Bain. Mais les expériences qui reposent sur le tourisme peuvent être à la traîne, a déclaré Levato.

«Nous assistons à un changement de paradigme»

Ces dernières semaines, les détaillants de luxe ont attiré l’attention dans leurs rapports sur les résultats sur la reprise des ventes en Chine. Le fabricant français de sacs à main Hermès a déclaré fin octobre que son retour à la croissance au troisième trimestre avait été favorisé par “des performances remarquables” en Chine continentale.

Tapestry, le propriétaire de Coach et Stuart Weitzman, a enregistré une croissance du commerce électronique à trois chiffres, en plus d’une croissance à deux chiffres des revenus en Chine continentale, pour le trimestre clos le 26 septembre.

Michael Kors et Capri Holdings, la société mère de Versace, ont annoncé plus tôt ce mois-ci des «ventes au détail mondiales positives» pour sa bannière Versace et des ventes positives en Chine à travers ses marques Michael Kors, Jimmy Choo et Versace.

Et lorsque Farfetch a annoncé ses résultats la semaine dernière, la plate-forme de commerce électronique de luxe a noté que la pandémie accélérait le passage permanent aux achats de luxe en ligne. Les ventes de Farfetch au troisième trimestre ont bondi de plus de 70%.

“Nous pensons que nous assistons à un changement de paradigme dans la façon dont les gens achètent le luxe”, a déclaré le PDG Jose Neves. “L’industrie du luxe ne reviendra pas à la même normale que celle que nous avons connue avant Covid-19, et cela confirme ma conviction que nous assistons à une accélération majeure de l’adoption en ligne soutenue que j’avais anticipée lorsque j’ai fondé Farfetch il y a 13 ans. . “

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