À l’aube de 2020, rares étaient ceux qui auraient pu prédire ce que l’année nous réservait. Le sentiment d’espoir et d’optimisme qu’une nouvelle année apporte a été rapidement anéanti par le COVID-19 alors qu’il s’est emparé du monde, laissant tragiquement plus d’un million de personnes mortes et plusieurs millions d’emplois dans la paralysie.
Le coronavirus a nécessité des changements sans précédent dans de nombreuses industries, notamment dans l’industrie horlogère. Pour survivre, comme beaucoup d’autres, il a été contraint de s’adapter face aux vents dominants provoqués par la pandémie ou de succomber complètement. Les vents, cependant, ont battu certains plus durement que d’autres.
« L’impact sur l’industrie n’est pas le même pour tout le monde », a déclaré à Euronews Georges Kern, PDG de Breitling.
« Il y aura probablement de moins en moins de marques qui réussiront, donc le gagnant remportera tout, ou les gagnants prendront tout », a-t-il déclaré. « Et quand je regarde qui fait vraiment des affaires, c’est encore moins de marques que trois. ou il y a quatre ans. Vous avez malheureusement le même phénomène dans n’importe quel secteur ».
Rien qu’en Suisse, entre 30 et 60 horlogers devraient s’attaquer au mur d’ici la fin de la pandémie, les ventes de montres ayant déjà chuté d’environ 25% cette année.
Selon Kern, l’héritage de la pandémie sera une pléthore de problèmes qui devront être surmontés, notamment le manque de diversité.
« Vous avez un gros problème de mondialisation de la chaîne d’approvisionnement, mais je pense que de l’autre côté, vous avez une mondialisation du goût encore plus importante », at-il estimé. « Le goût est influencé par la marque, par le dynamisme de la marque, par le budget investi dans la communication de votre produit ».
Le coronavirus a également recentré les priorités des consommateurs et ce qu’ils apprécient le plus, y compris l’éco-convivialité et la durabilité. « Les valeurs, je pense, du consommateur ont changé pendant COVID », a déclaré Kern. « Ils ont commencé à changer avant COVID mais ce phénomène a été amplifié avec COVID. Je dirais que les choses qui étaient » cool « avant Covid ne le sont plus ».
Breitling a été en mesure de résister aux pires retombées économiques car il a adopté l’inclusivité, dit Kern, ainsi que le luxe décontracté, quelque chose qui a pris son envol avec la montée du travail à distance. C’est quelque chose qui se manifeste dans le passage de la marque à des boutiques conceptuelles qui se sont éloignées des tapis épais omniprésents et du décor ostentatoire pour des décors informels avec des tables de billard et du café barista, par exemple.
Comme pour de nombreuses marques lors du premier pic du virus plus tôt cette année, la pandémie a forcé la fermeture des ateliers et boutiques de Breitling, et avec elle un passage au commerce électronique. Mais, comme Kern s’efforce de l’expliquer, la numérisation de l’industrie ne devrait pas uniquement concerner les marques qui se tournent vers le commerce en ligne.
Chez Breitling, l’utilisation d’outils numériques de prise de rendez-vous, par exemple, a permis de couvrir la baisse de fréquentation et d’achats spontanés dans ses boutiques. Plus compatibles avec la distanciation sociale et les précautions de sécurité, les rendez-vous en personne se traduisent également par des ventes plus élevées, car ces plages horaires de réservation sont des clients qui souhaitent acheter une montre.
Lancement de produits en ligne
Au-delà de la vente en ligne, les outils numériques sont devenus une bouée de sauvetage vitale pour de nombreuses marques face à la tempête. Ulysse Nardin, par exemple, a fait preuve de créativité dans son utilisation des plateformes numériques pour se connecter avec les consommateurs, y compris le lancement en ligne d’un nouveau concept de montre.
«Nous avons organisé des vidéoconférences, des conférences de presse sur Zoom», a déclaré à Euronews Françoise Bezzola, directrice marketing (CMO) de la marque. « Par exemple, la semaine dernière, nous avons lancé un nouveau concept qui s’appelle le Diver NET et nous l’avons fait à travers un énorme Zoom où des gens ont parlé du concept ».
Le dévoilement en ligne du Diver NET, dont le boîtier est entièrement fabriqué à partir de plastiques recyclés à partir de filets de pêche récupérés du fond de l’océan, lors d’une réunion Zoom serait généralement une approche peu orthodoxe. La pandémie, cependant, est tout sauf le statu quo, mettant temporairement un frein aux pratiques habituelles et forçant l’annulation de la plupart des événements de l’industrie, y compris le salon annuel Watches and Wonders à Genève.
« L’ensemble de l’industrie avait, une fois par an, un grand rendez-vous pour tous les serviteurs, tous les médias – et cela a juste disparu », a déclaré Bezzola. «Nous avons donc dû trouver de nouvelles façons de contacter nos employés, les médias et tout le monde, et c’était le changement majeur».
L’annulation du salon Watches and Wonders a obligé la marque à changer de cap, qui, face à la pandémie, a utilisé des investissements cantonnés pour l’événement pour financer une campagne numérique à grande échelle visant à accroître la visibilité de la montre Blast lancée en août.
Ulysse Nardin a également rapidement basculé vers le commerce électronique avec l’ouverture de ses collections en ligne sur les marchés américain et britannique en juin, précipitée en partie par l’effondrement de l’un des principaux marchés de l’industrie – le tourisme. « Le Travel Retail était vraiment, vraiment important », a déclaré Bezzola. « Désormais, il n’y a plus de voyages, donc il n’y a plus de vente au détail. Nous avons dû changer tous nos efforts vers la consommation domestique au lieu du travel retail ».
Petit mais puissant
Les limitations de déplacements s’avèrent certainement être un obstacle pour les petits horlogers, comme l’Atelier de Chronométrie de Barcelone. Fondée en 2015, la marque en est encore à ses balbutiements et dépend fortement des voyages à l’étranger pour se connecter avec les clients. Créant des garde-temps sur mesure pour les clients selon les spécifications, le «marketing individuel» a été au cœur du succès de l’entreprise au cours des cinq courtes années qui ont suivi son ouverture.
«Nous sommes isolés ici. Nous voyagions beaucoup», a déclaré Montse Gimeno, l’un des co-fondateurs de l’Atelier de Chronométrie et son directeur de la communication. «Nous aimons rencontrer des clients, ou des clients potentiels, pour les rencontrer directement. À ce stade, c’est mauvais pour nous. Mais nous utilisons plus de technologie et de médias sociaux pour essayer de compenser ce manque».
Alors que la pandémie a frappé la production d’entreprises plus grandes et plus établies comme Breitling et Ulysse Nardin avec la fermeture de leurs ateliers, le processus de fabrication de l’Atelier de Chronométrie est resté largement intact grâce à sa petite équipe et aux petits artisans avec lesquels il travaille.
Alors que la taille a déjà sonné le glas de nombreuses marques horlogères, le fait qu’il s’agisse d’une petite opération a été à bien des égards sa grâce salvatrice. « C’est plus facile de gérer la situation que je ne l’imagine dans une usine ou un grand fabricant avec beaucoup de monde. Dans ce cas, être petit, c’est bien. C’est au moins un avantage ».
Alors, l’impact de la pandémie a-t-il entraîné une réévaluation des stratégies à long terme? Pour le moment du moins, la plupart des horlogers maintiennent leur cap à travers les mers agitées qui entravent l’industrie, mais avec des ajustements mineurs. « Je pense qu’une bonne stratégie est une stratégie qui dure. Lorsque vous changez de stratégie toutes les cinq minutes, ce n’est pas une stratégie, c’est une tactique », a déclaré Bezzola.
« Je suis assez convaincu que là où nous [Ulysse Nardin] aller en termes de produits, de marketing et d’image est la bonne direction, et je ne pense pas qu’à cause de la pandémie, nous devrions changer quoi que ce soit ».
