GroupM va transformer la façon dont il alloue les budgets entre ses agences

La division d’investissement dans les médias du géant de la publicité WPP, GroupM, a connu une croissance de plus de 23 % depuis que Christian Juhl a pris les rênes en tant que PDG mondial en 2019, mais elle a trébuché cette année, ayant perdu plus de 1,6 milliard de dollars d’affaires au profit de concurrents rien qu’aux États-Unis, selon l’étude. ferme COMvergence.

GroupM – qui compte 82 marchés dans le monde, 44 000 personnes et est responsable de l’investissement annuel de 63 milliards de dollars dans les médias – est au milieu d’un plan pluriannuel visant à simplifier ses activités afin d’accroître son avantage concurrentiel.

À partir de l’année prochaine, GroupM allouera ses budgets et ses ressources uniquement pays par pays, dans le cadre de sa transition vers un modèle de profits et pertes au niveau national, a confirmé Juhl à Insider.

Même si GroupM a toujours eu des P&L au niveau national, il laissait auparavant ses agences individuelles – EssenceMediaCom, Wavemaker, MSix&Partners et Mindshare – être responsables de leurs propres budgets.

Cette décision est la dernière en date du plan de Juhl visant à obliger ces différentes agences média à suivre des pratiques commerciales similaires sur tous les marchés sur lesquels GroupM opère. Sous Juhl, GroupM a centralisé la diffusion des médias au sein d’une unité appelée Nexus et a centralisé toutes les données et technologies de GroupM au sein d’une unité appelée Choreograph. En pratique, cela signifie que si une agence dispose d’une solution technologique utile, d’autres agences pourraient également y accéder.

« Notre stratégie consiste davantage à ce que chacun réalise qu’il ne peut pas exploiter la puissance de la technologie, des systèmes et des processus uniques au niveau d’un marché individuel ou d’une marque. Cela doit être fait au niveau de l’entreprise pour bénéficier de l’intelligence collective », a déclaré Juhl. .

Les chefs d’agences individuelles seront toujours responsables de la croissance et de la rentabilité des clients, mais la suppression de leurs responsabilités en matière de P&L devrait créer davantage d’efficacité au sein du groupe et libérer plus de temps pour se concentrer sur la stratégie client, a déclaré Juhl.

Alors que Juhl minimise l’importance du changement de P&L, un ancien cadre de la société de publicité rivale Publicis Groupe, qui a suivi un processus similaire il y a plusieurs années, a déclaré que cela pourrait aider l’entreprise, mais ébranler les rangs des dirigeants de l’agence.

Lorsque Publicis Groupe l’a fait, a déclaré cette personne, cette décision a permis aux agences d’extraire des talents et des ressources de différentes parties de l’organisation sans avoir à déterminer sur quel compte de résultat cela devrait être imputé, ou comment les primes devraient être réparties entre les différentes agences lorsque ils travaillent ensemble sur un projet.

D’un autre côté, la responsabilité du P&L peut être un sujet « extrêmement émotif », a déclaré cette personne, et certains dirigeants d’agence peuvent avoir l’impression que leur pouvoir et leur responsabilité sont diminués – et que leur performance est moins visible aux yeux de la haute direction.

« Cela les a amenés à un meilleur endroit », a déclaré l’ancien cadre de Publicis. « Mais beaucoup de gens ont fini par partir. »

Juhl estime que sa stratégie visant à simplifier l’entreprise et à standardiser la formation et d’autres processus offrira au personnel davantage d’opportunités de carrière, car il sera plus facile de changer d’emploi au sein de GroupM.

« Il y a un manque de talents à grande échelle dans l’industrie, d’autant plus que nous traversons une nouvelle itération de transition vers l’IA, la technologie et l’activation de logiciels – c’est encore un autre ensemble de compétences que nous devons intégrer dans le système d’agence moderne et c’est un défi », a déclaré Juhl.

Juhl a déclaré que malgré les efforts visant à rationaliser ses activités, les marques d’agences individuelles de GroupM continueront à fonctionner comme des entités distinctes plutôt que comme un groupe médiatique homogène.

« Parfois, les marques de ces agences reflètent la culture des clients avec lesquels elles ont grandi. Ainsi, EssenceMediaCom a un sens de Google et Mindshare a un sens d’Unilever », a-t-il déclaré.

GroupM doit également faire face à d’autres défis. Juhl doit également faire face aux conséquences d’une enquête policière sur des allégations de corruption au sein de son unité chinoise et il est également à la recherche d’un nouveau PDG pour l’Amérique du Nord après que Kirk McDonald a annoncé le mois dernier qu’il quitterait l’entreprise d’ici la fin de l’année.

WPP a annoncé le mois dernier qu’elle révélerait plus de détails sur ses projets de simplification de GroupM lors de sa journée des marchés de capitaux en janvier.