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SAN FRANCISCO / NEW YORK (Reuters) – Les autorités américaines ont enquêté sur les affaires d’Alphabet Inc (GOOGL.O) Google pour comportement anticoncurrentiel a récemment commencé à sonder son activité publicitaire de 116 milliards de dollars par an.

Explainer: Les responsables de la publicité signalent cinq façons dont Google étouffe son activité

PHOTO DE FICHIER: le 5 décembre 2018, un logo illuminé de Google apparaît dans un immeuble de bureaux à Zurich, en Suisse. REUTERS / Arnd Wiegmann / File Photo

Les procureurs généraux de 50 États et territoires américains ainsi que le ministère de la Justice des États-Unis semblent donner suite aux accusations de leurs rivaux, législateurs et groupes de défense des consommateurs, selon lesquels le plus gros vendeur de publicité en ligne utilise des tactiques déloyales. Google conteste sa domination.

"La technologie publicitaire est un domaine très encombré et Google est en concurrence avec des centaines d'entreprises, y compris des personnalités telles que Adobe, Amazon, AT & T, Comcast, News Corp et Verizon", a déclaré le porte-parole de la société, Josh Zeitz. «Les éditeurs et les annonceurs associent des partenaires technologiques pour répondre à leurs différents besoins, créant à la fois de la concurrence et de l'innovation.»

Par la suite, en réponse à cette histoire, Google a rappelé dans un article de blog que ses services favorisaient la concurrence.

"Nos outils et plates-formes permettent aux annonceurs et aux éditeurs de toutes tailles de choisir les personnes avec qui ils souhaitent travailler dans ce système d'annonces ouvert et interconnecté", a écrit Sissie Hsiao, vice-présidente de Google.

Voici dix préoccupations communes à propos de Google soulevées par dix responsables de l'industrie publicitaire, la plupart sous la condition de l'anonymat.

RECHERCHE ET YOUTUBE

Environ 80% des revenus publicitaires de Google et de la majeure partie de ses bénéfices proviennent d’annonces dans les résultats de recherche Google, de YouTube, de Gmail et d’autres services Internet appartenant à la société. Les rivaux disent que Google contrôle ces propriétés de manière à entraver la concurrence publicitaire.

Par exemple, l’outil d’achat d’annonces de Google est le seul système technologique permettant d’acheter des annonces sur YouTube, le plus grand site Web de streaming vidéo au monde. Des services tels que Facebook Inc (FB.O) maintiennent un contrôle similaire, en partie pour limiter le partage trop large des données des utilisateurs. Mais comme YouTube domine de plus en plus la vidéo en ligne, les outils concurrents permettant de placer des annonces dans des flux vidéo deviennent moins attrayants pour les annonceurs, car ils ne peuvent accéder qu’à un public plus restreint.

«C’est incroyablement difficile de concurrencer les sites monopolistiques de recherche et de vidéo», a déclaré Brian O’Kelley, fondateur et ancien PDG de la société de technologie publicitaire AppNexus, en juin.

ACQUISITIONS

Les 20% restants des revenus publicitaires de Google proviennent de ce que l'on appelle communément son "activité d'affichage". Google a renforcé cette activité en acquérant des outils tels que DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars en 2008 et AdMob pour 750 millions de dollars en 2010, puis des services d'achat, notamment Inviter les médias pour un montant rapporté de 81 millions de dollars en 2010.

La combinaison d'offres a permis à Google de se positionner sans précédent dans toutes les facettes de la diffusion des annonces sur les sites Web et les applications pour smartphones du monde entier. Bien que les régulateurs américains aient approuvé les accords, leurs prédictions sur le trop grand pouvoir de Google se sont avérées vraies, ont déclaré leurs rivaux.

Pour attirer les gros clients de Google, les petites entreprises affirment qu’elles auraient besoin de l’argent nécessaire pour diversifier leurs activités et développer une gamme complète de services. Cependant, attirer des investissements a été difficile en raison des menaces imminentes de Google et de la réglementation accrue en matière de confidentialité des données.

Regroupement

La variété d'outils publicitaires de Google lui permet de les regrouper d'une manière que ses rivaux disent qu'ils ne peuvent pas se permettre d'égaler. Par exemple, au fil des ans, les propriétaires de sites Web et d’applications, connus sous le nom d’éditeurs, se sont tournés vers l’outil de diffusion d’annonces DoubleClick de Google. Pratiquement gratuit pour les éditeurs, il s’agit du seul système de ce type pouvant recevoir des offres en temps réel du marché des annonces de Google, connu dans le secteur sous le nom d’AdX.

C'est sur le marché populaire, qui met en correspondance les acheteurs d'annonces et les éditeurs, que Google perçoit des frais élevés.

M. Rivals a expliqué qu'en utilisant l'outil Google Ad-Buy, les annonceurs obtiennent gratuitement certaines informations essentielles sur les consommateurs, leur permettant d'accéder rapidement à certaines options d'achat et d'obtenir des avantages supplémentaires en cas de transaction via AdX. Les offres de Google destinées aux acheteurs et aux vendeurs pour stimuler l'utilisation d'AdX sont considérées comme anticoncurrentielles par leurs concurrents.

"L'omniprésence du serveur de publicité de Google fournit un contrôle quasi total sur les annonces diffusées et monétisées pour la majorité des sites Internet", a déclaré Romain Job, responsable de la stratégie chez le concurrent Smart AdServer. "Ce contrôle du serveur de publicité est stratégique pour Google."

Dernier regard

Google a autorisé les éditeurs utilisant DoubleClick à vendre de l'espace publicitaire sur divers marchés, pas seulement AdX. Cependant, pendant de nombreuses années, AdX de Google disposait d’un avantage particulier: à la dernière seconde, il pouvait donner à ses clients la possibilité de surenchérir sur des annonceurs concurrents qui essayaient d’acheter via des marchés autres que ceux de Google.

Ce "dernier regard" était l’une des raisons pour lesquelles ses rivaux allèguent que Google s’était favorisé. La semaine dernière, Google a annoncé l’élimination du «dernier regard» dans le cadre du passage à un nouveau système de vente.

Mais les éditeurs et leurs rivaux se demandent toujours si Google pourrait utiliser son point de vue sur l’ensemble de l’écosystème pour contenir les prix des annonceurs et se faire mieux que d’autres marchés en analysant et en copiant leurs stratégies de rapprochement. L'un des problèmes spécifiques est que le simple fait de faire partie de Google permet à AdX de glaner plus d'informations que les échanges concurrents sur les consommateurs, ce qui rend AdX plus attrayant pour les annonceurs.

CHROME

Le problème le plus récent est la manière dont Google utilise peut-être son navigateur Internet Chrome, qui détient environ 50% du marché américain, pour restreindre la plupart des systèmes de publicité, à part le sien, de la création de profils des consommateurs lorsqu'ils naviguent sur le Web.

Les restrictions, dont beaucoup restent des propositions sujettes à modification, épargnent en grande partie Google, car les consommateurs se connectent souvent à leur compte Google lorsqu'ils utilisent Chrome. Cela permet une forme de suivi qui n’est pas possible pour les entreprises spécialisées dans la technologie publicitaire qui n’offrent aucun service directement aux utilisateurs.

Google a déclaré que son initiative visait à aider les utilisateurs à limiter le suivi, car ils exigent une protection accrue de la confidentialité. D'autres constructeurs de navigateurs ont adopté des restrictions plus strictes, mais Google a déclaré vouloir un compromis entre la violation de la vie privée des utilisateurs et la violation des règles antitrust.

Reportage par Dave Dave et Sheila Dang; Edité par Chris Sanders et Lisa Shumaker

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