Une brève histoire de Giving Tuesday, la journée internationale pour redonner.
Giving Tuesday – le premier mardi après Thanksgiving et la journée internationalement reconnue pour contribuer à la charité – est à nos portes.
Le Black Friday, le lendemain de Thanksgiving, a toujours été l’événement de lancement de la saison des achats des Fêtes et l’un des plus grands jours de magasinage de l’année. Les experts en marketing ont reconnu sa popularité a été et a suivi avec Cyber Monday, une deuxième journée de méga vente axée sur les achats en ligne. Il a décollé, rendant la période après Thanksgiving célèbre pour son blitz d’offres. (Cette année, le Black Friday était en grande partie en ligne, et le Cyber Monday a moins d’influence marketing, car de plus en plus de notre consommation se fait sur Internet.)
En 2012, le 92nd Street Y à New York et la Fondation des Nations Unies ont introduit Giving Tuesday – le premier mardi après Thanksgiving – avec l’espoir qu’après plusieurs jours de grosses ventes et de consommation effrénée, il y aurait intérêt à redonner.
Ils avaient raison. #GivingTuesday est devenu viral presque immédiatement.
Lors de son lancement, #GivingTuesday n’était qu’une idée, une publicité, un hashtag sur les réseaux sociaux et un ensemble de conseils et de stratégie de marque pour les organisations souhaitant participer. Le 92nd Street Y a développé le hashtag, les conseils marketing et les ressources, et les a tous mis à la disposition de toute organisation à but non lucratif. Ils ont tenu à ne pas inclure de branding pour la 92nd Street Y elle-même, afin de rendre l’événement plus universel. «Sans l’image de marque [for the Y], les gens étaient plus susceptibles de le posséder et de le façonner », m’a dit Asha Curran, PDG de Giving Tuesday. «Vous pouvez traverser les frontières avec une grande idée.» (En 2019, Giving Tuesday s’est officiellement séparé de la 92nd Street Y pour devenir une organisation indépendante.)
Depuis le lancement de Giving Tuesday en 2012, des organisations à but non lucratif partout aux États-Unis – et, éventuellement, dans le monde entier – ont organisé des collectes de fonds et des événements, en utilisant la marque et le hashtag associés au mouvement.
Au cours de sa première année, on estime qu’environ 10 millions de dollars ont été donnés à des œuvres de bienfaisance par le biais de collectes de fonds en ligne Giving Tuesday. L’année suivante, il était de 28 millions de dollars et la dynamique ne s’est pas vraiment ralentie. En 2019, il s’agissait de 511 millions de dollars de dons en ligne. Au cours des dernières années, les experts m’ont dit qu’ils s’attendaient à une croissance continue à chaque nouvelle année, mais cette année, c’est plus en suspens – la pandémie signifie que de nombreux budgets ont déjà été étirés, même si les organismes de bienfaisance signalent des besoins plus grands que jamais.
Pourtant, la notoriété de Giving Tuesday augmente. Selon un récent sondage de Classy, une société de collecte de fonds sur le Web, 54% des consommateurs déclarent connaître ou avoir au moins entendu parler de Giving Tuesday, en hausse de 17% par rapport à 2019.
La croissance rapide du nombre de donateurs et de la sensibilisation souligne le fait que Giving Tuesday est devenu un phénomène à part entière – un exutoire pour une réaction contre le consumérisme de la saison des achats des Fêtes.
Les conditions idéales pour lancer Giving Tuesday
Les acheteurs participent avec enthousiasme aux événements de vente du Black Friday et du Cyber Monday.
Mais … eh bien, beaucoup de gens détestent aussi le béguin pour le shopping après Thanksgiving et remettent en question ce que cela dit de nous en tant que société. Vox a couvert ses effets exténuants sur les employés de la vente au détail qui y parviennent. Le site Web Black Friday Death Count documente des cas de violence dans les magasins de détail lors des soldes du Black Friday. Une pièce de 2016 dans le Guardian nous a appelé à rejeter le «cercle consumériste saisonnier de l’enfer si épouvantable que même Dante n’osait pas l’imaginer».
Alors l’idée d’un jour, après les soldes, pour s’éloigner de l’achat et se concentrer sur le don a touché une corde sensible. (En outre, certains chercheurs ont posé un lien entre la générosité et la gratitude, ce qui fait après Thanksgiving un bon moment pour amener les gens à penser à donner.)
Giving Tuesday prend de l’ampleur depuis sa première année. En 2013, sa deuxième année, il a reçu une couverture dans Charity Navigator et la Chronique de la philanthropie et un don de titre du milliardaire Facebook Dustin Moskovitz à la principale organisation caritative de lutte contre la pauvreté GiveDirectly. Il est également devenu international. «Giving Tuesday existe dans des pays où le Black Friday et le Cyber Monday n’existent pas», m’a dit Curran, «et cela nous rappelle qu’il y a cette valeur qui nous unit.»
En 2017, Facebook a généré quelques dons. Il s’est associé à la Fondation Gates pour égaler jusqu’à 2 millions de dollars de dons via la plate-forme et pour supprimer les frais de transaction pour les dons via Facebook. Les 2 millions de dollars de dons ont été réclamés en moins de deux minutes.
En 2018 et 2019, Facebook a offert 7 millions de dollars en dons de contrepartie – une limite qu’ils ont atteinte en quelques secondes. Ils font la même offre cette année, avec quelques légers changements dans la façon dont l’appariement est distribué afin de faire durer l’argent un peu plus longtemps. Alors que les 2 premiers millions de dollars seront un match 1: 1, l’argent restant sera distribué en égalant seulement 10 pour cent des dons admissibles. Cela peut signifier que tout l’argent du match n’est pas dépensé dans les 30 premières secondes.
Donner mardi fait-il du bien?
Toutes ces activités représentent encore une part relativement faible du total des dons de bienfaisance. En 2019, aux États-Unis, des particuliers, des entreprises et des fondations privées ont versé au total 450 milliards de dollars à des œuvres de bienfaisance.
Par rapport à cela, les 7 millions de dollars que Facebook offre en fonds de contrepartie, ou même les 511 millions de dollars versés au total l’année dernière par le biais des collectes de fonds en ligne Giving Tuesday, ne sont qu’une goutte d’eau dans le seau. Même si Giving Tuesday continue sa croissance exceptionnellement rapide pendant une autre décennie, ce ne serait pas la principale source de financement pour la plupart des organismes de bienfaisance.
C’est probablement une bonne chose. La meilleure chose pour les organismes de bienfaisance est d’obtenir des dons réguliers, idéalement des dons récurrents mensuels. Même si une journée comme Giving Tuesday peut être une excellente occasion de mettre les dons dans l’actualité et d’entamer une conversation sur notre capacité à faire le bien dans le monde, il ne serait pas bon qu’elle devienne un événement de collecte de fonds décisif pour sans but lucratif.
Le fait que les contributions de Giving Tuesday ne soient pas encore mesurées en milliards ne signifie pas qu’elles n’ont pas d’importance. Il ne faut pas des millions de dollars pour sauver une vie – on estime que vous pouvez sauver une vie, ou faire une quantité comparable de bien, pour seulement quelques milliers. Si l’argent a été transféré le mardi de Giving, tout a été sauvé efficacement causes, la collecte de fonds de l’année dernière aurait sauvé 100 000 vies – pas mal pour une journée de travail. (L’argent est en fait dépensé pour des milliers d’organisations caritatives différentes, dont la plupart ne collectent pas suffisamment de données pour estimer leur impact. Mais il y a clairement suffisamment d’argent pour avoir une importance considérable.)
Il y a une autre façon de donner de l’importance le mardi: c’est un jour où les gens parlent et pensent à redonner. Rachel Hutchinson, la vice-présidente de la citoyenneté d’entreprise et de la philanthropie chez Blackbaud, m’avait dit en 2018 que la couverture de Giving Tuesday souffrait d’une «sur focalisation sur les dollars», alors que l’argent est loin d’être la chose la plus importante.
«Ce qui compte vraiment ici», a-t-elle dit, «ce sont les gens qui s’engagent dans des causes et des causes qui leur tiennent à cœur.»
Curran a fait écho à cela: «Nous soutenons absolument les organisations qui collectent des fonds le mardi de Giving, mais c’est une erreur de voir Giving Tuesday comme Fundraising Tuesday.
Les donateurs qui donnent mardi semblent également intéressés à s’assurer qu’ils placent leur argent aux bons endroits. GuideStar, un guide en ligne pour les organisations à but non lucratif, a rapporté que Giving Tuesday est souvent son jour le plus fréquenté – suggérant que les donateurs faisaient des recherches avant de choisir où donner.
Pour un secteur de notre économie où nous avons dépensé 400 milliards de dollars l’année dernière, avec des dizaines de milliers d’organisations travaillant sur différents projets, la question de savoir comment faire le bien dans le monde n’est pas assez discutée. C’est probablement une bonne chose pour nous de parler un peu plus de la façon dont nous prenons les décisions qui améliorent notre monde.
Une journée pour mieux faire le bien
Les organisateurs de Giving Tuesday ne diront pas aux gens où donner ou faire du bénévolat. Tirer le meilleur parti de l’occasion, cependant, nécessite de réfléchir à l’impact de vos contributions, quelle que soit leur forme. C’est une excellente occasion de plonger dans la conversation sur la façon de faire le bien dans le monde. L’une des raisons pour lesquelles nous avons besoin d’une journée consacrée au don est que la plupart des gens se soucient profondément de leur communauté, de leurs causes et du monde – mais ne savent pas nécessairement comment obtenir le maximum de résultats avec leur argent, leur temps ou leur carrière.
Mon collègue Dylan Matthews a écrit sur certaines stratégies pour faire en sorte que votre argent aille plus loin – de la vérification auprès des évaluateurs d’organismes de bienfaisance au ciblage des personnes les plus pauvres en passant par le financement de la recherche fondamentale et le développement de nouvelles solutions à nos problèmes. Des groupes altruistes efficaces ont développé des ressources pour s’assurer que les causes et les organismes de bienfaisance qui les intéressent puissent tirer le meilleur parti de la journée, y compris des événements de contrepartie des dons.
En fin de compte, rendre le monde meilleur exige de la générosité et un dévouement à mesurer l’impact, à parler de ce que nous voulons réaliser et à mieux comprendre les problèmes que nous essayons de résoudre.
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