Disney, WarnerMedia et NBCU luttent pour équilibrer la valeur du câble et du streaming

L’Américaine Sunisa Lee (or) célèbre son podium lors de la cérémonie de remise des médailles de la finale du concours général féminin de gymnastique artistique lors des Jeux Olympiques de Tokyo 2020 au Centre de gymnastique Ariake à Tokyo le 29 juillet 2021.

Lionel Bionaventure | AFP | Getty Images

Si le plus grand défi des médias d’entreprise de l’année dernière était de lancer des services de streaming par abonnement, le dilemme fédérateur de cette année est de savoir quoi y mettre.

La tension entre la façon d’équilibrer la vidéo en streaming, la sortie en salles et la télévision linéaire conduit à des choix particuliers destinés à semer la confusion chez les consommateurs dans ce qui devient un paysage de plus en plus confus.

« Le défi auquel toutes ces entreprises sont confrontées – la question centrale – est de savoir quel contenu va où, qui décide et pourquoi ? » a déclaré Rich Greenfield, analyste média chez LightShed Partners.

Les décisions de programmation peuvent modifier la façon dont le public voit la vidéo en streaming. Jusqu’à présent, la plupart des entreprises de médias ont commercialisé la vidéo en streaming en complément de la télévision payante traditionnelle. C’est pourquoi tant de produits sont nommés avec le suffixe « plus » – Disney+, Paramount+ de ViacomCBS, Discovery+, etc.

À long terme, il est possible que chaque plate-forme de streaming devienne le foyer de toute la programmation d’une entreprise de médias. Les « plus » seront essentiellement élagués. ESPN+ n’est peut-être qu’ESPN, avec tout ce que ESPN a à offrir.

Mais le monde n’est pas encore là. Et les résultats sont de plus en plus déroutants pour les consommateurs car la nouvelle programmation est conçue spécifiquement pour les services de streaming, et le meilleur de la télévision linéaire n’apparaît toujours pas en streaming.

Le labyrinthe en streaming

Pour les séries télévisées scénarisées, les dirigeants des médias ont largement décidé que les services de streaming seront le foyer d’une programmation originale de la plus haute qualité. Disney, WarnerMedia d’AT&T, NBCUniversal de Comcast et ViacomCBS tentent tous de convaincre Wall Street qu’ils peuvent se développer au-delà de la télévision par câble traditionnelle. Ils utilisent de nouvelles émissions à succès, dont « The Mandalorian », « Mare of Easttown » et « Yellowstone », comme appât pour attirer les abonnés. Les résultats ont varié d’un service à l’autre, mais tous les nouveaux services de streaming majeurs connaissent une croissance de millions de clients chaque trimestre.

Pour les films, il y a des désaccords au niveau film par film entre les différents services. Disney a mis les films Pixar « Soul » et « Luca » directement sur son service Disney+ sans frais supplémentaires lors de leur sortie. Pour « Jungle Cruise », « Black Widow » et « Raya and the Last Dragon », la société a décidé de faire dépenser aux utilisateurs 30 $ supplémentaires pour diffuser les films avant de les rendre gratuits avec un abonnement. NBCUniversal a placé « The Boss Baby: Family Business » sur son niveau payant de « Peacock » mais n’a sorti « F9 » que dans les salles. WarnerMedia a décidé de placer toute sa liste de films 2021 directement sur HBO Max, mais ne le fera pas pour les films à succès en 2022.

Pour les nouvelles et les sports, la plupart des entreprises de médias ont conservé leur programmation la plus précieuse exclusivement sur la télévision traditionnelle par câble. La programmation aux heures de grande écoute la plus regardée sur CNN, MSNBC et ESPN est toujours verrouillée à l’intérieur du faisceau de câbles. Cela a permis aux dirigeants de lutter contre l’augmentation constante mais pas encore écrasante des annulations de la télévision payante, maintenant en vie une entreprise très rentable qui rapporte des milliards de dollars chaque année.

Surcharge de choix

NBCUniversal relève le défi de distribuer une programmation de valeur lors de la diffusion des Jeux Olympiques. Les dirigeants peuvent choisir de diffuser des événements en direct et préenregistrés sur la chaîne de diffusion de NBC, les réseaux câblés de NBC, les applications authentifiées de NBC pour les abonnés au câble, les applications gratuites de NBC, le niveau gratuit de Peacock et le niveau payant de Peacock.

La variété des choix a conduit à un écosystème compliqué parce que NBCUniversal tente d’atteindre plusieurs objectifs à la fois. La société veut pousser les abonnements Peacock, apaiser les distributeurs de télévision payante qui ont accepté de nombreuses années d’augmentation des tarifs parce qu’ils recevaient un contenu unique et maintenir des tarifs publicitaires télévisés coûteux en attachant des publicités à des programmes exclusifs en direct.

« C’est le dilemme de l’innovateur en action », a déclaré un cadre vétéran de la télévision. « Vous savez que le monde de la télévision linéaire s’effondre, mais vous essayez de rester sur le Titanic le plus longtemps possible. En même temps, vous installez les canots de sauvetage, qui sont numériques et en streaming. »

Faire fonctionner les chiffres

Disney est confronté à un dilemme majeur en matière de streaming dès l’année prochaine avec « Monday Night Football ». La société a obtenu les droits de diffusion de la série câblée la plus regardée depuis toujours sur ESPN + dans son nouvel accord sur les droits télévisés avec la Ligue nationale de football en mars. Mais Disney et ESPN n’ont rien dit sur le moment où il inclura réellement « Monday Night Football » sur ESPN +.

ESPN est de loin le réseau le plus cher de la télévision par câble. Il a gagné cette distinction en étant le seul moyen pour les Américains de regarder « Monday Night Football » et d’autres événements sportifs populaires. Si Disney commence à déplacer la programmation auparavant exclusive d’ESPN vers ESPN +, les distributeurs de télévision payante repousseront les futures augmentations de tarifs et des millions de consommateurs auront une autre raison d’annuler la télévision par câble.

Les mathématiques rendent ce calcul délicat. À partir du 13 août, Disney facturera 6,99 $ par mois pour ESPN + après une récente augmentation des prix. Mais Disney gagne plus de 9 $ par mois et par abonné au câble pour ESPN, selon Kagan, la division de recherche sur les médias de S&P Global, dans les frais de distribution de la télévision payante. Lorsqu’il est associé aux autres réseaux ESPN, Disney Channel et ABC, Disney gagne plus de 16 $ par mois.

En d’autres termes, pour chaque client annulant le câble, Disney perd plus de 16 $ par mois. Il devra commencer à facturer plus pour que ses produits de streaming atteignent le seuil de rentabilité ? et c’est même sans compter la perte de publicité associée à sa programmation linéaire, qui éclipse les revenus publicitaires de la vidéo en streaming.

« Personne n’est prêt à débrancher l’écosystème linéaire, car il rapporte tellement d’argent », a déclaré Greenfield. « Donc, ils équilibrent tous la façon de gérer les actifs hérités avec des investissements futurs qui sont négatifs pour les flux de trésorerie disponibles pour montrer à Wall Street qu’ils essaient. Ils marchent tous sur la corde raide. »

Décisions concernant la programmation de l’actualité

NBCUniversal et WarnerMedia ont annoncé ce mois-ci qu’ils embaucheraient des centaines de nouveaux employés pour renforcer leurs services d’actualités en streaming.

Au lieu de simplement dupliquer les programmes de MSNBC, CNBC et CNN sur « Peacock » et « HBO Max », les sociétés de médias adoptent une stratégie différente. CNN construit un service d’actualités par abonnement, CNN+. Andrew Morse, directeur du numérique de CNN, a déclaré il prévoit d’embaucher 450 personnes pour développer et commercialiser de nouvelles séries et journaux télévisés. Le président de NBCUniversal News Group, Cesar Conde, a annoncé son intention d’embaucher près de 200 nouveaux employés dans ses marques d’information, dont la majorité soutiendra Nouvelles NBC maintenant, le réseau de streaming phare de l’entreprise.

La décision de créer une programmation distincte pour le streaming – dont certaines peuvent dupliquer le contenu de ce qui est déjà diffusé sur la télévision linéaire – peut être vue de plusieurs manières différentes.

Avec scepticisme, cela pourrait être considéré comme un gaspillage de ressources, rempli de licenciements, comme une décision « instantanée » de conserver l’exclusivité dans le faisceau de câbles qui pourrait ne plus exister dans deux ou trois ans.

Mais les dirigeants de NBC News affirment que l’investissement reconnaît que les audiences en streaming ne sont pas les mêmes que les téléspectateurs linéaires. Cela devrait conduire à des décisions de programmation qui reconnaissent que les téléspectateurs numériques ont tendance à être plus jeunes et plus diversifiés.

« Nous réfléchissons toujours aux moyens d’optimiser notre journalisme pour chaque plate-forme de distribution », a déclaré Noah Oppenheim, président de NBC News. « Comment engageons-nous ces nouveaux publics ? Parfois, les réponses mènent à des visages différents à l’écran, à des approches différentes de la narration, à un regard différent sur le monde. »

On ne sait pas s’il existe réellement un public pour un réseau d’informations en continu, en particulier celui qui exige que les consommateurs paient un abonnement mensuel, comme CNN +, qui fait ses débuts en 2022. La notion de programmation destinée à un public plus jeune est suspecte, en tant qu’actualité vidéo. diffusion, que ce soit en streaming ou à la télévision traditionnelle, peut tout simplement ne pas plaire aux moins de 25 ans. La décision d’investir davantage dans les nouvelles en streaming pourrait entraîner une baisse progressive des investissements dans les productions diffusées ou par câble si les revenus totaux diminuent.

Chris Berend, directeur du numérique de NBC News, a déclaré qu’il était convaincu qu’un investissement supplémentaire dans NBC News Now porterait ses fruits, car il peut déjà constater la croissance du temps passé sur le produit existant, ce qui lancé en 2019. NBC News Now est gratuit pour les consommateurs, soutenu par la publicité.

« Nous sommes incroyablement enthousiasmés par les millions d’heures que le public passe avec NBC News NOW et par la façon dont cela continue de croître à mesure que nous continuons à investir », a déclaré Berend. « Ce temps passé, qui comprend plus d’une heure par visite sur certaines plateformes

, est un indicateur clair que nous satisfaisons notre public sur de nombreuses plateformes, chacune avec ses propres nuances démographiques. »

Divulgation: NBCUniversal est la société mère de CNBC.

REGARDER: Brian Roberts, PDG de Comcast, sur les bénéfices et les activités de streaming

Toutes les actualités du site n'expriment pas le point de vue du site, mais nous transmettons cette actualité automatiquement et la traduisons grâce à une technologie programmatique sur le site et non à partir d'un éditeur humain.

Comments