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De plus en plus de détaillants cherchent à créer de l’excitation avec des « gouttes » de produits

Les Little Sleepies sont des pyjamas et vêtements de jeux pour enfants en cellulose de bambou.

Bethanie Taylor, 27 ans, mère d’un petit garçon de cinq mois qui vit à Springhill, au Kansas, sait qu’elle aime les Little Sleepies. “Mais je ne sais pas si j’ai subi un lavage de cerveau”, a-t-elle déclaré.

Il y a beaucoup à aimer pour un parent exigeant : le matériau est hypoallergénique, antifongique, résistant aux odeurs et dispose d’une protection UV naturelle. Les articles se déclinent en milliers de motifs et de designs, que la société publie chaque semaine. Au lieu d’offrir toutes ces options sur le site Web de l’entreprise, comme le font la plupart des détaillants, Little Sleepies “dépose” ces pyjamas pour bébé à un moment donné.

C’est comme un ensemble de sommeil taille 12 à 18 mois, c’est la dernière paire de baskets Nike. Les pyjamas “Stars & Stripes”, parfaits pour le 4 juillet, par exemple, sont devenus disponibles à midi un mardi de la mi-mai. Quelques jours plus tôt, un modèle de camping avec des oursons et des cabanes a été abandonné. L’entreprise annonce quand les baisses auront lieu sur les réseaux sociaux, où elle compte plus de cent mille abonnés.

Chaque collection est en édition limitée, ce qui signifie qu’il n’y en a pas assez pour tout le monde. Certains articles se vendent en cinq minutes, alors Mme Taylor, qui est directrice des opérations dans une compagnie d’assurance, prend des mesures spéciales pour s’assurer qu’elle peut obtenir ce qu’elle veut.

“Je déclenche une alarme si je sais qu’une goutte arrive”, a-t-elle déclaré. “Certaines autres mamans pré-téléchargent même des cartes-cadeaux sur leur compte afin de ne pas perdre les articles si le paiement prend trop de temps.”

Les pyjamas conviennent mieux au fils de Mme Taylor que les autres marques qu’elle a essayées. “Mon fils est très grand, et ceux-ci lui vont plus longtemps que ceux que j’achèterais dans le magasin”, a-t-elle déclaré. “J’aime aussi que le bambou soit un bon protecteur UV. Je ne peux pas encore mettre de crème solaire sur mon fils, alors je me sens bien de l’emmener dehors avec ça.

Ensuite, il y a l’attrait indéniable du battage médiatique.

“C’est un peu comme une mentalité de foule,” dit-elle. « Vous les voyez poster ces nouveaux tirages, et toutes les mamans sur Facebook les adorent. Cela vous fait penser: ‘J’adore ça aussi, et ils n’ont qu’un nombre limité, donc je dois l’obtenir avant qu’il ne se vende.’

Une gamme d’entreprises, grandes et petites et dans une variété de catégories, utilisent “la baisse”, libérant des articles en édition limitée en petit nombre à un moment donné. Certaines entreprises qui ont ouvert pendant la pandémie n’ont vendu que des produits de cette façon. Les entreprises plus établies se détournent des modèles de vente plus traditionnels, comme la sortie d’une collection chaque saison ou ont un magasin qui a constamment des marchandises, et adoptent cette stratégie.

Les experts en marketing et en comportement disent qu’il y a plusieurs raisons pour lesquelles cela fonctionne, surtout maintenant.

“Ce que j’aime dans les baisses de produits, c’est qu’elles donnent un élément de surprise et de rareté”, a déclaré Silvia Bellezza, professeur de marketing à la Columbia Business School. “Je pense que cela excite beaucoup de consommateurs.”

Elle a déclaré que les clients étaient particulièrement sensibles à ce type de divertissement pendant la pandémie, lorsqu’ils s’ennuyaient à la maison. “Une question intéressante serait dans un an ou deux, s’agit-il d’un changement permanent du modèle commercial ou allons-nous revenir à un modèle de vente plus saisonnier?” dit-elle.

Cela modifie également le comportement des consommateurs, a déclaré Abigail Sussman, spécialiste du comportement et professeur de marketing à la Booth School of Business de l’Université de Chicago. “Cela transforme une décision que vous pourriez reporter – peut-être que vous achèterez quelque chose plus tard ou pas du tout – en quelque chose que vous devez acheter maintenant”, a-t-elle déclaré.

Pour les petites entreprises, la vente d’une quantité définie de stocks à des moments précis signifie moins de frais généraux.

Avant la pandémie, Miriam Weiskind, qui vit à Brooklyn, a quitté son emploi de directrice artistique pour poursuivre sa passion de faire de la pizza. Son rêve, comme de nombreux chefs, est d’ouvrir un restaurant, mais l’économie de celui-ci est intimidante. Alors en attendant, elle a lancé The Za Report. Utilisant un modèle de goutte, elle vend ses tartes deux fois par semaine dans les brasseries et les foires de rue.

Elle annonce où elle sera sur Instagram quelques jours à l’avance, et des files d’attente l’attendent généralement à l’ouverture. Elle vend de 70 à 120 tartes à la fois, et certains jours, elles se vendent en moins d’une heure.

Elle aime que ses frais généraux soient faibles et pense que ce modèle de vente lui permet de vendre ses tartes à des prix plus élevés (ils vont de 18 $ à 24 $). “Cela maintient la demande élevée et l’offre faible”, a-t-elle déclaré. “Chaque tarte est spéciale parce que je n’en fais pas beaucoup, donc je peux facturer beaucoup plus.”

Bear Walker, à Daphne, Ala., fabrique des planches à roulettes qui ont des thèmes de culture pop comme Pokemon ou Marvel Comics. Il sort une collection, chacune avec seulement 250 planches, toutes les six semaines.

En créant la rareté, M. Walker a dit qu’il pouvait rendre son produit désirable. “Ce sont des produits haut de gamme, fabriqués à la main et difficiles à fabriquer”, a-t-il déclaré. “Quand quelqu’un en reçoit un, je veux qu’il sache que c’est une pièce spéciale et un élément de la liste de choses à faire.”

Certaines de ses gouttes se vendent en 45 minutes, ce qu’il regarde se produire en direct. “Nous avons un grand écran dans le bureau avec une carte du globe dessus, et vous pouvez regarder les gens aller sur les sites Web et l’acheter”, a-t-il déclaré. “Je suis généralement assis là pendant quelques heures, juste à regarder.”

Madison Tompkins, 28 ans, développeur de logiciels qui vit à Courvelle, Iowa, a déclaré que les baisses sont tout aussi excitantes pour les consommateurs.

Lorsqu’une chute de planche à roulettes est sur le point d’avoir lieu, elle bloque deux heures de sa journée de travail pour s’assurer d’obtenir l’article qu’elle veut. « Il faut aussi savoir comment faire. Si vous actualisez la page toutes les 10 à 15 secondes, le système pensera que vous êtes un bot et vous bloquera », a-t-elle déclaré. “Ça m’est arrivé une fois. Je voulais une planche si rapidement que je n’arrêtais pas de me rafraîchir.

Des entreprises plus établies tentent également de profiter de la tendance à la rareté.

Kate Quinn, une entreprise de vêtements pour enfants comme Little Sleepies, était en activité depuis 16 ans, publiant des collections saisonnières sur son site Web avec peu de fanfare, avant de commencer à utiliser des baisses de produits en 2018 dans le cadre d’un nouveau modèle à vendre directement aux consommateurs. Les affaires se sont considérablement développées depuis.

La société a même commencé à rendre son site Web complètement noir quelques heures avant une sortie, ce qui suscite l’enthousiasme. “Les gens qui savent acheter Kate Quinn comprennent comment cela fonctionne et savent être prêts”, a déclaré Paul Weinstein, directeur de l’exploitation et directeur financier. “Cela peut être désorientant pour les nouveaux clients parce que nous faisons ces baisses, et les 10 premières minutes sont folles, comme si nous vendions des articles en quelques minutes. Alors ils sont comme, ‘Je ne comprends pas ce qui vient de se passer.’ » (Il y a même un marché d’occasion pour ces articles.)

M. Weinstein a déclaré que l’un des avantages des gouttes est qu’elles fournissent un contenu illimité sur les réseaux sociaux.

“Il y a toujours quelque chose de nouveau à dire”, a-t-il déclaré. “Nous avons toujours un nouvel imprimé qui sort, nous avons toujours un nouveau style, une nouvelle collection et un nouveau drop.”

Mme Bellezza, de la Columbia Business School, a déclaré que l’un des inconvénients est qu’elle encourage davantage la consommation, en particulier à un moment où certains acteurs de l’industrie poussent à la “mode lente” et à l’idée que les consommateurs devraient “acheter moins mais acheter mieux”.

« Les gouttes font le contraire ; ils éduquent les consommateurs à continuer d’acheter, et du point de vue de la durabilité, je ne pense pas que ce soit formidable », a-t-elle déclaré.

Et elle voit ce genre de consommation se développer. L’hôtel Four Seasons de Philadelphie, par exemple, propose un forfait “Night of Indulgence” que les clients ne peuvent acheter qu’une fois par mois.

“Beaucoup d’entreprises différentes essaient en quelque sorte de surfer sur la vague”, a déclaré Mme Bellezza. “Les gens parlent maintenant de drop culture.”

Les entreprises qui ont essayé les baisses de produits dans le passé trouvent maintenant un public beaucoup plus réceptif.

La Scotch Malt Whisky Society vend chaque mois des éditions limitées de whisky écossais unique en son genre. Les bouteilles rares ne sont pas vendues en magasin. Ils ne sont disponibles que pour les membres – il y en a 36 000 dans le monde – qui les achètent en ligne ou par téléphone selon le principe du premier arrivé, premier servi.

Ben Diedrich, directeur principal de l’entreprise, passait beaucoup de temps à expliquer le modèle de vente aux nouveaux membres. “Ils ne comprendraient pas pourquoi ils ne peuvent pas s’inscrire et acheter des choses quand ils le veulent”, a-t-il déclaré.

Maintenant, ces conversations ne se produisent presque jamais. “Les gens comprennent maintenant”, a-t-il déclaré. “Ils comprennent que le consumérisme a changé.”