Les maillots de football étaient autrefois un vêtement que a) les joueurs portaient au travail et b) les supporters portaient dans les tribunes en solidarité avec les joueurs sur le terrain.
Aujourd’hui, ce qui doit paraître soudain aux non-initiés, ils sont devenus l’uniforme des festivals de musique britanniques et une source d’inspiration pour les grandes maisons de couture.
Plusieurs moments ont marqué le passage vers le port de maillots de football qui est devenu courant au cours des années 2010.
Par exemple, Drake, l’artiste canadien, a porté le maillot rose extérieur de la Juventus lors de la saison 2015-2016, ce qui a provoqué une vague de réactions de la part de ses fans sur Internet. Et deux ans plus tard, le paysage a encore complètement changé lorsque le Nigeria a dévoilé son maillot pour la phase finale de la Coupe du monde 2018.
« Après 2016, nous avons vu plusieurs années de maillots vierges », explique Phil Delves, collectionneur, designer et influenceur de maillots. « De nombreuses personnes font référence à juste titre au maillot du Nigeria (en 2018) et à l’intérêt qu’il suscite. Je pense que même si le design en lui-même n’est pas le plus fou que nous ayons vu, tout a été massivement amplifié en raison du moment où il est arrivé et du fait qu’il était associé à un tournoi majeur. »
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Avant que le Nigeria ne monte sur le terrain lors de ce tournoi en Russie, le maillot qu’il portait avait pris vie. Conçu par l’artiste américain Matthew Wolff en hommage à la performance de cette nation africaine qui a atteint la phase à élimination directe de la Coupe du monde 1994, lors de ses débuts sur la scène mondiale, le maillot comportait un torse vert et blanc avec des manches noires et blanches à motifs triangulaires.
Le design audacieux et dynamique de 2018 représentait l’histoire de la nation et une culture « Naija » émergente centrée sur une vision pleine d’espoir de l’avenir du pays, incarnée par une nouvelle génération d’acteurs passionnants et un secteur artistique en pleine croissance.
Après l’annonce du kit, des artistes de musique de renommée internationale, dont Wizkid, le chanteur nigérian à qui Bukayo Saka a emprunté le surnom de « Starboy », et Skepta, un rappeur né et élevé à Londres de parents nigérians, ont porté le maillot.
Le maillot du Nigeria pour la Coupe du monde 2018 a été un moment important de la scène (Mark Ralston/AFP via Getty Images)
Au même moment, l’Angleterre vivait son tournoi international le plus réussi depuis qu’elle avait atteint les demi-finales du Championnat d’Europe de 1996, et les fans, qu’ils soient fervents ou occasionnels, allaient acheter des tenues rétro à porter pour regarder les matchs.
Peu de temps après la Coupe du monde 2018, le Paris Saint-Germain, champion de France en série, a annoncé une collaboration avec la marque Jordan de Nike pour une valeur d’environ 200 millions d’euros (168 millions de livres sterling ; 223 millions de dollars au taux de change actuel). Les superbes tenues noir et blanc produites dans le cadre de cet accord ont attiré les regards du monde entier, car des superstars mondiales du football, dont Neymar et le récent vainqueur de la Coupe du monde Kylian Mbappé, ont joué pour le PSG en Ligue des champions en portant un logo associé à la légende du basket américain Michael Jordan.
Ce n’était pas la première fois que le PSG s’inspirait d’autres secteurs de la mode – leur maillot extérieur 2006-07 inspiré de Louis Vuitton était parmi les premiers du genre – mais cela a marqué une période où la collaboration autrefois de niche entre la mode et le football est devenue courante.
Maillot extérieur du PSG inspiré de Louis Vuitton de 2006-2007 (Pascal Pavani/AFP via Getty Images)
« Pour nous, en tant qu’entreprise, l’été 2018 a été un véritable tournant », déclare Doug Bierton, PDG et cofondateur de Classic Football Shirts. « Nous avons ouvert notre premier magasin de détail à Londres et nous avons pu constater de visu la passion et l’engouement suscités. »
Classic Football Shirts a vu le jour en 2006 lorsque Bierton et son cofondateur Matt Dale sont partis à la recherche d’un maillot de l’Allemagne de la Coupe du monde de 1990 pour une soirée costumée. Après avoir acheté le maillot sur eBay et un maillot de l’Angleterre avec le nom de Paul Gascoigne imprimé au dos, le duo a constaté la pénurie de maillots rétro authentiques disponibles en ligne.
Bierton et Dale ont créé une entreprise pour acheter et vendre des maillots de football, réinvestissant leurs bénéfices dans de nouveaux stocks. Moins de deux décennies plus tard, Classic Football Shirts compte plus de 1,3 million d’abonnés sur Instagram, des magasins dans les grandes villes du Royaume-Uni et des États-Unis et prévoit un chiffre d’affaires supérieur à 50 millions de dollars en 2024.
Après une injection de liquidités de 38,5 millions de dollars (29 millions de livres sterling) de la part de la société d’investissement The Chernin Group en mai, la société a annoncé plusieurs autres investisseurs stratégiques ce mois-ci. Parmi les nouveaux investisseurs figurent l’acteur et copropriétaire de Wrexham Rob McElhenney, la légende de l’USWNT récemment retraitée Alex Morgan et l’agence mondiale de sport et de divertissement Wasserman.
Bierton est aussi bien placé que quiconque pour décrire la manière dont l’entreprise est passée d’une industrie de collection relativement spécialisée à l’une des sous-cultures les plus importantes du football et de la mode.
Un mannequin portant un maillot de football à la Fashion Week de Paris 2018 (Christian Vierig/Getty Images)
« C’était beaucoup plus underground », explique Bierton. « Ce n’est qu’après la Coupe du monde de 1994 et l’avènement de la Premier League que les maillots de football ont commencé à être produits en grande quantité. Lorsque nous avons créé l’entreprise en 2006, il y avait donc une gamme limitée de modèles. À nos débuts, les maillots des années 1980 étaient plus à la mode, comme le style indie, le type trèfle fin d’Adidas. »
« Les gens n’achetaient pas de chemises des années 1990 pour des raisons de mode, car les modèles amples n’étaient pas vraiment à la mode. Ils se disaient plutôt : « Je veux m’acheter une chemise de David Beckham parce que je collectionne des chemises ou simplement parce que je suis fan de football en général ». Mais au fil des années, les enfants grandissent. Les gens se souviennent d’autres époques. »
Cependant, les fans inconditionnels de football ne représentent qu’une partie de l’industrie.
Au fil des années, des marques de mode haut de gamme comme Giorgio Armani, Dior, Stella McCartney, Yohji Yamamoto et Balenciaga se sont associées à des équipes de football pour concevoir des tenues spéciales. Des célébrités sans lien apparent avec le sport, comme les stars de la pop Rihanna et Sabrina Carpenter (cette dernière portait un maillot de l’Angleterre sur une robe Versace au festival « Capital Summertime Ball » au Royaume-Uni pendant le récent Euro) ont sauté dans le train de la mode.
Avec l’essor du « Blokecore », une tendance Internet popularisée sur TikTok où des personnes de tous âges et de tous sexes portent des maillots de football rétro avec des tenues décontractées, il n’y a aucune limite quant à qui porte ces kits ou où.
« Nous avons organisé une série de pop-ups à l’automne dernier aux États-Unis et le taux de participation a été incroyable », explique Bierton. « Nous avions des files d’attente à Los Angeles, New York et Miami.
« C’était incroyable de voir la diversité des tenues que les gens portaient. Il y avait un mélange de fans inconditionnels qui aimaient le jeu et voulaient un maillot pour montrer leur connaissance et leur passion et de ceux qui trouvaient les maillots de football plutôt cool à porter. Quelqu’un a demandé à un client pourquoi il portait un vieux maillot de Sheffield Wednesday, et il a répondu : « Je ne sais même pas ce qu’est Sheffield Wednesday ! » »
Certains vieux maillots de football valent plus que d’autres (Adrian Dennis/AFP via Getty Images)
À mesure que l’industrie s’est développée, les chances d’entrer dans un magasin de charité et de trouver une chemise rare avec un design unique ont considérablement diminué.
Les gens sont beaucoup plus conscients du coût des maillots de football d’occasion, et les revendeurs et les grands détaillants ont augmenté les prix pour refléter la demande. Dans certains cas, des maillots légitimes de bonne qualité en taille adulte, comme le maillot des Pays-Bas lors de leur campagne victorieuse de l’Euro 1988, peuvent atteindre plus de 1 000 £ (1 300 $). Un maillot authentique à motif « denim » de l’USMNT, porté par le pays hôte lors de la Coupe du monde de 1994, coûte régulièrement plus de 500 £.
Les prix des maillots contemporains, qui varient généralement entre 60 et 80 £ pour la version « réplique » et plus de trois chiffres pour les versions « destinées aux joueurs » produites pour les clubs de Premier League, sont en hausse. Selon Corsearch, leader mondial de la protection des marques et des marques, le marché en ligne des maillots de football contrefaits pour les clubs de Premier League s’élève à 180 millions de livres sterling par an.
« Ces deux ou trois dernières années, les contrefaçons se sont multipliées », explique Jack Mcandrew, propriétaire de Sound Trout, un détaillant vintage indépendant en ligne. « Cela est dû aux réseaux sociaux et aux influenceurs qui portent des maillots de football, parfois même des contrefaçons sans s’en rendre compte, ce qui a indirectement augmenté la demande et créé des opportunités. »
« J’en ai rencontré beaucoup, même de la part de vendeurs que je connais pour leur bonne réputation. Mais comme les maillots sont très demandés et de très bonne qualité, les gens tombent sous le charme. C’est drôle, car les usines qui fabriquent les contrefaçons ne fabriquent pas seulement ceux qui sont considérés comme cool et convoités, comme le maillot domicile de l’Atlético Madrid de 2004-2005 avec le sponsor du kit Spider-Man, elles fabriquent aussi des modèles génériques aléatoires.
« J’ai dû être beaucoup plus prudent. Si une chemise date des années 1990 et qu’elle est en parfait état, neuf fois sur dix, c’est probablement trop beau pour être vrai. »
Les maillots authentiques à motif « denim » de l’USMNT, portés lors de la Coupe du monde de 1994, coûtent régulièrement plus de 500 £ (Ben Radford/Getty Images)
Pour les propriétaires de magasins indépendants comme Mcandrew, le marché croissant de la contrefaçon signifie qu’ils doivent être extrêmement prudents lorsqu’ils achètent des chemises dans des points de vente en ligne ou lorsqu’ils les inspectent en personne lors de ventes au rabais.
Classic Football Shirts, qui gère une opération beaucoup plus grande avec plus de 160 employés, dispose d’un personnel chargé de trier les contrefaçons et de se procurer des classiques rétro légitimes provenant de tous les coins de la planète.
« Nous avons un processus d’authentification rigoureux », explique Bierton. « Cela comprend l’examen des étiquettes et des codes de produits et leur comparaison avec les chemises que nous avons. Nous avions auparavant un manuel écrit épais, et maintenant il est informatisé, mais nous avons une équipe d’environ 20 personnes qui travaillent sur le processus. Cela devient plus difficile, en particulier avec la qualité des contrefaçons produites aujourd’hui, mais après avoir travaillé ici pendant quelques mois, vous pouvez généralement faire la différence. »
« Il reste que plus de la moitié des chemises classiques nous sont vendues par des particuliers via le site Internet. Mais il y a des métiers fous au sein de l’entreprise, essentiellement des chasseurs, dont le rôle est d’aller chercher des chemises dans la nature pour nous. Ils parcourent le monde et établissent des contacts pour trouver de vieilles chemises. »
À mesure que la tendance s’est popularisée, elle est devenue une industrie internationale. Bien qu’il y ait toujours eu des collectionneurs dans le monde entier (Classic Football Shirts a vendu son premier maillot à un supporter de Liverpool en Norvège et suscite l’intérêt des amateurs de maillots « hardcore » de Corée du Sud depuis sa création), des sous-cultures se sont développées, reflétant des intérêts spécifiques au sein des populations.
« Aux États-Unis en particulier, de nombreux fans sont attirés par les « héros imprimés », explique Bierton. « Cela concerne autant les joueurs que les équipes. Je pense que les clients américains sont similaires à moi-même en ce qui concerne le football italien des années 1990. Je ne soutiendrais pas nécessairement l’une ou l’autre des équipes, mais j’adore l’idée. »
« Je porterais un maillot de Parme, de la Sampdoria, de (Gabriel) Batistuta, de (Francesco) Totti ou de (Roberto) Baggio. C’est la Premier League pour beaucoup de fans américains. Ils aiment peut-être Thierry Henry, Wayne Rooney ou Sergio Agüero. En Asie, ils ont tendance à être plus intéressés par l’aspect technique, préférant les maillots des joueurs. »
Les années 1990 restent l’âge d’or pour les collectionneurs de maillots de longue date et pour ceux qui se sont plongés dans la tendance plus récemment. Les maillots de Manchester United et d’Angleterre avec le nom de Beckham imprimé au dos sont parmi les plus populaires sur les maillots de football classiques, en concurrence avec ceux de Cristiano Ronaldo et Lionel Messi.
Avec l’introduction des cartes « icône » dans le mode Ultimate Team du jeu vidéo EAFC, les légendes de l’époque telles que Zinedine Zidane et le Brésilien original Ronaldo ont conservé leur pertinence auprès des jeunes générations, et leurs maillots restent parmi les plus convoités.
Le football en 1997 – quand les maillots des joueurs étaient nettement plus amples (Alex Livesey/Allsport)
« Les années 90 marquent l’apogée de la marque », explique Bierton. « Les tenues laissent une plus grande liberté d’expression. Elles sont plus audacieuses et plus amples. Il n’y a pas de « Fly Emirates » sur le devant du t-shirt, on sent qu’il s’agit d’une période pré-commercialisation. On a l’impression qu’il y a encore quelque chose de pur dans ces t-shirts. »
« Il y a quelque chose dans les années 1990 et le début des années 2000 qui a réussi à captiver l’imagination des jeunes générations. »
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(Photos du haut : Getty Images ; conception : Dan Goldfarb)