Il y a quelques années à peine, Dan Bongino était un expert de la liste B travaillant en marge des médias conservateurs.
Un ancien policier et agent des services secrets, M. Bongino s’est présenté au Congrès trois fois en tant que républicain. Il a perdu les trois courses, puis s’est tourné vers l’expert, où il a eu un peu plus de succès. Il est apparu régulièrement avec Alex Jones sur Infowars, puis a eu sa propre émission sur NRA TV, la branche médiatique en ligne aujourd’hui disparue de la National Rifle Association. Après les élections de 2016, il est devenu l’un des invités les plus prolifiques de Fox News – un chien d’attaque pro-Trump qui pourrait être appelé à défendre le président et à humilier ses ennemis.
«Toute ma vie en ce moment consiste à posséder les libs», il m’a dit en 2018.
Aujourd’hui, M. Bongino possède plus de bibliothèques que presque n’importe qui en Amérique. Il est devenu l’un des commentateurs de droite les plus populaires du pays, avec des millions de followers sur les réseaux sociaux, un podcast parmi les 20 meilleurs, une ligne de livres à succès et une page Facebook qui génère plus d’engagement mensuel que les pages de The New York Times, The Washington Post et CNN réunis.
J’ai remarqué pour la première fois que le profil de M. Bongino augmentait il y a quelques mois, lorsque j’ai commencé à compiler une liste des publications Facebook les plus performantes chaque jour. Il est apparu sur les listes plus souvent qu’autrement, et a fréquemment battu des commentateurs beaucoup plus connus comme Sean Hannity et Ben Shapiro. (Ce mois-ci, par exemple, M. Bongino a eu près de deux fois plus d’interactions sur Facebook que M. Shapiro, malgré un nombre beaucoup plus restreint de followers.)
M. Bongino, 45 ans, est devenu un paratonnerre à gauche, à la fois en raison de son audience grandissante et parce qu’il a été critiqué pour avoir publié des informations exagérées et trompeuses. Il était l’un des promoteurs les plus agressifs de «Spygate», une théorie du complot douteuse sur un complot illégal démocrate visant à espionner la campagne de M. Trump en 2016. Il a faussement affirmé que les masques sont «largement inefficaces» pour empêcher la propagation de Covid-19, et a promu des allégations non prouvées sur la fraude électorale et attisé les craintes d’un coup d’État dirigé par les démocrates. (M. Bongino a affirmé qu’il ne faisait que répéter les affirmations de la gauche sur la violence post-électorale.)
Beaucoup de gens ont vérifié les faits de M. Bongino. Mais personne n’a compris ce qui, exactement, l’a élevé au-dessus des légions d’autres influenceurs pro-Trump qui se battent pour attirer l’attention en ligne.
J’ai appelé M. Bongino l’autre jour, dans l’espoir d’apprendre quelque chose sur la façon dont il est devenu la plus grande star de droite de Facebook. Mais il a dit qu’il n’en avait aucune idée non plus.
«Je ne sais pas ce que c’est», dit-il. «La stratégie n’a pas du tout changé. Je pense que les gens aiment le message.
Une chose charmante à propos des médias sociaux – ou terrifiante, selon votre point de vue – est qu’ils créent souvent des stars qui n’ont aucune idée de comment elles sont arrivées là-bas. Un gymnaste olympique ou un violoniste de classe mondiale suit un chemin bien usé, mais chaque jour, les YouTubers, les stars de TikTok et les experts de Facebook se réveillent avec des millions de nouveaux adeptes simplement parce que leurs personnages s’inscrivent dans les rainures de l’algorithme d’une plate-forme.
Certes, le shtick de M. Bongino n’est pas tout à fait nouveau. Sa marque de pugilisme de droite est similaire à ce que font les animateurs de radio comme Rush Limbaugh et Mark Levin depuis des décennies. Il est doué pour transformer les escarmouches quotidiennes de la guerre culturelle en appât d’indignation hyperpartisan, avec un casting de méchants récurrents de gauche et de héros de droite qui se présentent inévitablement pour les tremper. (Titre typique: «Fredo de CNN a étudié les politiques de son frère contre les coronavirus.») Et il est doué pour un certain type de production de contenu à l’échelle industrielle qui est précieuse sur Internet d’aujourd’hui, inondant les médias sociaux d’un torrent de publications originales, de mèmes remixés et vidéos et images trouvées.
«Nous prendrons un clip intéressant du président ou de Kayleigh McEnany, et nous le mêlerons à des extraits de mon émission, et cela semble bien fonctionner pour nous», a-t-il déclaré. «Partout où mon contenu est publié, nous obtenons juste une réponse incroyable.»
Parallèlement à sa page Facebook, M. Bongino et une petite équipe d’écrivains suivent le rapport Bongino, un agrégateur de nouvelles lancé l’année dernière pour répondre aux besoins des conservateurs qui estimaient que le rapport Drudge était devenu trop libéral. Il publie des épisodes de podcast et des vidéos dans lesquels il dénonce «l’État profond», dénonce le «canular de la Russie» et promeut de fausses déclarations sur l’ordinateur portable de Hunter Biden – tous des récits assez standard de Fox News, reconditionnés pour un public Facebook.
La popularité de M. Bongino a commencé à monter en flèche pendant les verrouillages de Covid-19 de ce printemps, alors que la saison électorale commençait à se réchauffer et que QAnon, le mouvement conspirateur pro-Trump, gagnait en popularité. (M. Bongino n’est pas un promoteur de QAnon, mais son contenu est populaire auprès des partisans du mouvement.)
Contrairement à M. Shapiro, dont le site Web, The Daily Wire, était pris En utilisant un réseau de pages Facebook affiliées pour générer du trafic, M. Bongino jure qu’il n’a «absolument, catégoriquement, jamais utilisé à 100%» des tactiques sournoises pour renforcer sa présence sur Facebook.
«Nous n’utilisons pas de robots», dit-il. «Nous ne faisons même pas beaucoup de publicité sur Facebook.»
Il attribue sa popularité, à la place, à la base d’utilisateurs plus âgée et plus conservatrice de Facebook – et aux écrivains qui travaillent pour lui, qui « ont presque fait une industrie artisanale » pour comprendre les algorithmes de la plate-forme, a-t-il déclaré.
Comme M. Trump, M. Bongino critique fréquemment Facebook et d’autres entreprises technologiques de la Silicon Valley, qui, selon lui, censurent les conservateurs. Ses propres messages ont été signalé plusieurs fois par les vérificateurs de faits tiers de Facebook, et il a déclaré que ce n’était qu’une question de temps avant que le réseau social ne le réprime plus agressivement.
«Je prévois d’être banni de Facebook», a-t-il déclaré. «Ils vont m’interdire ou utiliser une excuse pour ralentir ma page. Cela n’aura rien à voir avec les faits. Ça va être idéologique.
Il est difficile de concilier les préoccupations de M. Bongino concernant la censure de droite avec l’incroyable performance de sa page. Pourtant, il fait des plans de sauvegarde. Il a investi dans Parler et Rumble, deux start-ups qui construisent respectivement des «alternatives à la liberté d’expression» à Twitter et YouTube, et a commencé à publier son contenu là-bas ainsi que sur les grands réseaux.
M. Bongino, qui a récemment été diagnostiqué avec un lymphome, a admis que Facebook avait été un «très bon partenaire commercial», malgré ses désaccords avec les vérificateurs de faits de l’entreprise. Et il a soutenu qu’il n’avait pas de sauce secrète – pas de stratégie de piratage de croissance, pas de raccourcis, pas de réseaux de pages non étiquetées canalisant les clics vers ses publications. Surtout, il semble réussir en s’adressant à un public large et hyper engagé de conservateurs de Facebook, tout en étant légèrement plus prudent que les autres experts de droite pour ne pas enfreindre les règles de Facebook. Il a déclaré qu’il n’avait même pas profité des outils d’analyse de Facebook, qui permettent aux créateurs d’avoir une idée précise de ce que leur public veut voir.
«Si je vous disais que j’ai passé 10 minutes sur l’analyse au cours de la dernière année, je mentirais», a-t-il déclaré. «Je n’ai aucune idée de qui regarde, je sais juste que c’est beaucoup de qui.»
