Comment Universal a courtisé 400 marques
Donc, si vous souhaitez trouver « Wicked », cherchez… à peu près n’importe où.
Il faudrait être rasé par une ferme pour rater l’assaut promotionnel de « Wicked: Part One ». Des boissons Starbucks (infusion froide Elphaba, garnie de mousse de matcha verte, ça vous dit ?) aux ensembles Emerald City Lego, aux pulls Shiz University chez Target et au vernis à ongles Fiyero’s My Mani d’OPI (c’est une nuance de bleu cobalt), Universal s’est associé à plus de 400 marques d’entreprise pour créer des dizaines de produits et des liens pour lancer l’extravagance musicale sur grand écran. Et le studio ne s’est pas arrêté aux boissons à thème au café et aux vêtements d’hiver. L’Empire State Building de Manhattan était illuminé de rose et de vert, les couleurs emblématiques des protagonistes sorciers du film, tandis que plus tôt cette année, les stars Cynthia Erivo et Ariana Grande se sont arrêtées aux Jeux olympiques d’été de Paris en Cosplay d’Elphaba et Glinda.
Cette tempête publicitaire n’était pas seulement une tornade incontrôlable. Tout a été méticuleusement conçu par Michael Moses, directeur marketing d’Universal, qui a déclaré aux propriétaires de salles de cinéma que sa mission avec « Wicked » était « tout juste odieuse ».
« Nous vivons dans un environnement où la monoculture ne se produit plus comme avant », a-t-il déclaré. Variété. « Donc, il faut être partout. »
Cependant, une attaque contre tout ce qui concerne Oz n’est pas bon marché. Ces vastes efforts de marketing mondiaux sont estimés à 150 millions de dollars, selon les dirigeants des studios rivaux. Et cela n’inclut pas le budget de production combiné de 300 millions de dollars pour « Wicked : Part One » et « Part Two », qui arriveront dans un an.
Cela porte déjà ses fruits : « Wicked », une histoire originale du « Magicien d’Oz » sur tout ce qui se passe avant que Dorothy ne déambule sur la Yellow Brick Road, a ouvert à 112 millions de dollars au box-office nord-américain et 162 millions de dollars dans le monde. Ces ventes de billets se classent au troisième rang des meilleurs débuts nationaux de l’année et la plus grande ouverture de l’histoire pour une adaptation cinématographique de Broadway. Les critiques élogieuses, le bouche-à-oreille positif et les chansons entraînantes et contagieuses de la comédie musicale devraient stimuler la fidélité des clients tout au long de la période des fêtes.
À la suite de ses débuts en préparation depuis des décennies, Moses a divulgué la stratégie agressive et coûteuse visant à faire de « Wicked » la plus grande adaptation de Broadway de tous les temps… et ses plans pour retrouver la magie à nouveau pour « Part Two ». en novembre 2025.
Comment avez-vous décidé où et quand démarrer la campagne marketing ?
Nous avons toujours été très clairs sur le fait que ce film serait centré sur les femmes et qu’il serait alimenté par celles-ci. Mais nous voulions aussi déclarer que nous souhaitions que « Wicked » soit un événement culturel. Et il n’y a pas d’événement médiatique plus important que le Super Bowl. Nous voulions commencer de manière aussi large et déclarative que possible et continuer à ce niveau.
Le premier teaser comprend le célèbre cri de guerre « Defying Gravity ». Y a-t-il eu un débat sur la possibilité de le retenir ?
Il n’y a pas eu de débat. Lorsque vous travaillez sur des matériaux, vous avez toujours ce genre de conversations. Mais s’il y a un seul son associé à « Wicked », c’est bien la fin de « Defying Gravity ». Si nous devions investir dans le spot de 60 secondes du Super Bowl, vous devrez y mettre autant de cadeaux que ceux disponibles à l’époque. Nous savons à quel point ce cri de guerre est un triomphe, et terminer cet endroit avec cela semblait assuré et inévitablement le bon choix.
Les studios ont récemment été critiqués pour avoir caché que les films étaient des comédies musicales. Comment avez-vous abordé cela dans les supports marketing ?
Lorsque vous travaillez sur quelque chose comme, disons, « Wonka » ou « Joker » ou d’autres films qui n’ont pas commencé leur vie en tant que comédies musicales, je comprends l’envie de ne pas, comme on dit, mettre la main au jazz trop tôt. C’est un genre polarisant. Si notre travail en tant que marketeurs consiste à inviter le plus de personnes possible, cela ressemble parfois à un troisième rail à ne pas toucher. Mais dans ce cas, on ne peut pas prétendre qu’il s’agissait d’une version non chantée de « Wicked ». Nous avons commencé sans que les personnages ne se mettent à chanter. Nous avons utilisé les chansons, mais nous n’avons montré personne en train de chanter. Au fur et à mesure que la campagne avançait, nous avons lentement commencé à introduire ces éléments.
Vous êtes-vous inspiré de « Barbie », un autre film dont la campagne est centrée sur les femmes ?
Voilà l’inspiration : le plus grand film de l’année dernière était également centré et alimenté par les femmes. Je suis parfois frustrée que notre industrie doive réapprendre encore et encore cette leçon : il y a suffisamment de femmes dans le monde. Si vous créez quelque chose qui constitue véritablement un événement pour eux, ils se manifesteront. « Barbie » l’a prouvé de manière géante l’année dernière. Nous y avons trouvé de l’espoir ; que nous pourrions être une version de ce même phénomène.
Donc, la seule question que tout le monde veut savoir : quel était le budget marketing ?
Je ne vais pas vous le dire. Je dirai ceci : nous savions quelles étaient nos aspirations et ce qu’il faudrait pour y parvenir. Avec n’importe quel film, vous devez équilibrer ce que vous dépensez par rapport à ce que vous pensez pouvoir réaliser au box-office. Et c’est ce que nous avons fait. On peut dire maintenant, avec succès, qu’il était responsable. Mais nous savions que si nous reculions d’une manière ou d’une autre, cela risquait de tomber dans la catégorie du film réservé aux fans ou à un groupe démographique spécifique. Nous avons dû aspirer haut, et cela entraîne parfois des coûts ambitieux.
Y a-t-il des aspects qui coûtent moins cher qu’on ne le pense ?
Le lumières sur l’Arc de Triomphe étaient un peu de magie numérique qui n’a pas réellement eu lieu. De nombreuses campagnes partenaires ont une grande portée, comme Target et Xfinity. C’est un équilibre entre le partenaire et le studio, donc notre omniprésence n’a pas toujours été financée uniquement par le studio.
« Wicked » possède des partenariats avec des centaines de marques. Y en a-t-il eu que vous avez refusé ?
Nous étions sélectifs quant à ceux que nous poursuivions. C’est risqué pour ces grands distributeurs de miser sur un premier film. Habituellement, ce niveau de campagne est réservé à un titre de franchise qui a déjà prouvé qu’il disposait d’une audience fiable et qu’il pouvait tenir ses promesses. C’était une véritable intention pour nous, prouver à tous ces partenaires que le risque en valait la peine. Ainsi, à partir de mars 2023, nous avons invité 200 marques différentes à Londres et leur avons montré les matériaux pour les convaincre dès le départ que cela allait être quelque chose de spécial. Il ne s’agissait donc pas de refuser les gens parce qu’ils recherchaient les bons.
Comment avez-vous décidé quelles étaient les bonnes marques ?
Starbucks est le Graal. Nous recherchons Starbucks depuis de nombreuses années, comme tout le monde, et ils sont très sélectifs. C’est la première fois qu’ils s’associent à ce niveau avec une marque de cinéma. Nous connaissions ce public et nous savions qu’il y avait quelque chose de thématique en termes d’émotion et de style que nous pouvions viser. Chaque expression donnait l’impression de faire partie d’un tout. Il n’y avait rien qui ne cadrait pas avec l’ensemble de la campagne.
Quels sont les partenariats décalés qui vous ont enthousiasmé ?
Lego est une marque qui, à tort ou à raison, est davantage associée aux garçons et aux papas qu’aux filles et aux mamans. J’étais vraiment excité qu’ils aient fait ce qu’ils ont fait. Je pensais que c’était un premier indicateur important de l’ampleur que nous pouvions atteindre.
La lassitude des consommateurs existe-t-elle ? Avez-vous eu peur à un moment donné d’en faire trop ?
Nous avons présenté à l’exposition que notre objectif était d’être juste à côté d’odieux. Savez-vous quand vous franchissez cette ligne ? Je ne sais pas. Mais nous vivons dans un environnement où la monoculture ne se produit plus comme avant. Il faut donc être partout. Si vous êtes régulièrement en ligne, vous avez probablement tout vu. Mais il y a tellement de gens qui ne le sont pas, et nous devions être là où ils se trouvent dans leur propre parcours de consommation. Oui, c’est un risque. J’aimerais penser que nous ne l’avons pas traversé. Mais votre kilométrage variera en fonction de cette réponse.
Croyez-vous à l’adage selon lequel toute presse est bonne presse ? C’est ma façon de demander si l’erreur d’impression du site Web sur la boîte de la poupée Barbie « Wicked » était bonne en termes de notoriété..
Je ne pense pas que toute presse soit bonne. Je catégorise toujours les incidents entre ce qui pourrait réellement nuire à l’envie de voir le film et ce qui pourrait ne pas le faire. Je pense que c’était un exemple d’une anecdote plus qu’une menace.
Avez-vous des mèmes préférés ?
J’adore voir tous les TikToks « c’est moi avant/après « Wicked » », avec des fans et des sceptiques se montrant assez détruits au fur et à mesure que le générique défile. Parlez de marketing efficace à la première personne.
Es-tu réserve d’espace pour « Defying Gravity »?
Cela va devenir un dicton dans le lexique.
Le deuxième acte de « Wicked » est plus sombre que le premier. Le matériel promotionnel de « Wicked : Part Two » reflétera-t-il ce changement ?
La vraie réponse est que nous ne le savons pas encore. Même si les relations deviennent plus complexes dans le deuxième acte, elles se résolvent avec l’une des meilleures chansons qui se soutiennent mutuellement, « For Good ». Ces thèmes de fraternité, de défense de soi et de faire ce qui est juste dans le monde existent toujours. Nous ne faisons que commencer, mais la bonne nouvelle est que nous constatons que les gens quittent le premier film en investissant dans ces personnages et ce qui pourrait arriver.
Comment comptez-vous maintenir votre élan jusqu’à « Wicked : Part Two » en 2025 ?
Je ne suis pas sûr qu’il existe un manuel de stratégie qui permette un redressement aussi rapide. Cela revient à votre question de combien c’est trop ? Nous apporterons notre soutien tout au long de la saison des récompenses, mais nous ne lancerons pas la campagne pour la « Deuxième partie » aussi tôt que nous l’avons fait pour la « Première partie » du Super Bowl. Nous attendrons encore un peu. Vous ne pouvez pas nous manquer si nous ne partons jamais.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.