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Comment Nike a remporté le marathon culturel

Pour ses 50 ans cette année, Nike aurait pu faire beaucoup de choses. Il aurait pu faire ce que font de nombreuses marques de mode et organiser une série d’énormes soirées dans plusieurs capitales du monde avec des invités spéciaux comme LeBron James et Billie Eilish et Naomi Osaka et Travis Scott, qui travaillent tous avec la marque. Il aurait pu publier un tome de table basse en édition limitée rempli de photos brillantes de baskets traitées comme de l’art. Cela aurait pu créer des produits dérivés “50 and Fabulous” (ou quelque chose comme ça).

Mais Nike n’a rien fait de tout cela. En fait, la seule sorte d’anniversaire qu’il a faite jusqu’à présent est de déployer l’ancien personnage de Spike Lee, Mars Blackmon, pour mieux illustrer un nouvel “hymne” appelé “Seen It All”, et suggérer qu’en fait, nous avons ‘t. Ce qui est peut-être un peu la vérité – s’il y a une chose que vous apprenez à la fois dans le sport et la mode, c’est qu’il y a toujours quelqu’un derrière vous – et aussi quelque chose d’humble vantardise.

Parce qu’après un demi-siècle, on ne peut échapper au fait que, si Goldman Sachs était autrefois décrit comme le ” calmar vampire ” à la face de l’humanité, Nike est devenu une partie du système racinaire qui sous-tend la culture. Et pas seulement la culture sneaker.

Nike, du nom de la déesse grecque de la victoire, n’est pas seulement devenue la marque de vêtements la plus précieuse au monde (valant plus de deux fois plus qu’Adidas, son plus proche rival de vêtements de sport, et devant Louis Vuitton, Gucci et Chanel). Cela fait partie des films que nous regardons, des chansons que nous entendons, des musées que nous fréquentons, des affaires que nous faisons ; partie de la façon dont nous pensons à qui nous sommes et comment nous en sommes arrivés là.

C’est, a déclaré Robert Goldman, co-auteur de “Nike Culture: The Sign of the Swoosh” et professeur émérite au Lewis & Clark College, “un emblème de l’individualité, à une époque où l’individualité est devenue endémique” qui arrive aussi à être celui qui peut être lu par les masses.

Oubliez Niketown. Dans une certaine mesure, nous sommes tous des citoyens de Nikeland maintenant.

Il a ses pères fondateurs : Phil Knight, un ancien coureur de l’Université de l’Oregon, et Bill Bowerman, son entraîneur universitaire, qui a versé du caoutchouc dans le gaufrier de sa femme pour fabriquer une nouvelle semelle de course. Il a un hymne : “Just Do It”, introduit en 1988. Surtout, peut-être, il a un emblème.

Cela le rapproche dans l’histoire de marques telles que Coke, IBM, Disney et McDonald’s que n’importe quel nom sportif ou même de mode. La seule autre marque à avoir fait le saut aussi efficacement et complètement de la marchandise à l’identité au cours du dernier demi-siècle est Apple.

C’est pourquoi, alors que Nike atteint son anniversaire d’or, il vaut la peine de considérer comment le swoosh est devenu le perce-oreille de marque du millénaire, pénétrant dans nos cerveaux pour coloniser notre imagination. C’est une histoire de sport, bien sûr, et de marketing, et de la chance d’être une entreprise de sport lorsque la montée des vendredis décontractés et une pandémie mondiale ont poussé le monde vers les baskets et le Lycra.

Mais plus encore, c’est une histoire sur la façon dont nous construisons les mythes de nous-mêmes.

Demandez à de nombreuses personnes qui travaillent chez Nike ou avec Nike pourquoi elles ont voulu rejoindre l’entreprise, et beaucoup d’entre elles commenceront par vous parler de leur enfance.

John Hoke, le directeur du design de Nike, qui travaille dans l’entreprise depuis 30 ans, était un préadolescent lorsqu’il a écrit une lettre à M. Knight proposant un nouveau design de chaussure et a reçu une note et une paire de baskets gaufrées en retour. (Il a une photo de lui portant les chaussures tout en jouant au tennis dans son bureau au siège de Nike à Portland, Oregon.)

Virgil Abloh, le regretté designer Off-White et Louis Vuitton dont la réinvention des chaussures les plus célèbres de Nike a appliqué une approche warholienne aux baskets, avait l’habitude de parler de dormir avec une paire de Jordan 5 “au bout du lit juste pour que je puisse le voir le matin » quand il grandissait. Yoon Ahn, la créatrice de la marque de streetwear japonaise Ambush qui travaille avec Nike depuis 2018, a déclaré que les Nike étaient la première paire de chaussures qu’elle achetait avec son propre argent. Elle en a maintenant une salle de stockage pleine.

C’est le reflet de la manière dont l’entreprise s’est tissée dans la banque de mémoire sociale.

En 1992, M. Knight a accordé une interview à Harvard Business Review dans laquelle il a déclaré que l’une des plus grandes percées de Nike était – pas la semelle gaufrée ou l’Air Force 1 ou l’Air Jordan ou Flyknit (ceux-ci étaient importants, bien sûr) mais – le réaliser qu’ils ne vendaient pas seulement des baskets.

Créé par Carolyn Davidson, une récente diplômée en graphisme de la Portland State University, et déposé en 1971, le swoosh était censé être un clin d’œil aux ailes de Nike, mais aussi une référence inconsciente à une coche. Et alors qu’il était à l’origine traité avec suspicion par M. Knight, qui pensait qu’il ressemblait à “une grosse virgule”, selon M. Goldman, il s’est transformé, a-t-il dit, “d’une sorte de tache insignifiante” en un emblème gonflé avec les associations.

(Nike a brièvement envisagé d’enterrer le swoosh en 1998 après que des informations faisant état de conditions de travail dangereuses dans ses usines de sous-traitance en Asie ainsi que des allégations de travail d’enfants en aient fait une affiche pour l’ignorance des entreprises et aient poussé les militants à étiqueter le signe le “swooshticka”. le tumulte a conduit à une certaine pénitence publique de la part des dirigeants de Nike et à de nouvelles pratiques commerciales, cependant, la marque est finalement restée fidèle à son swoosh.)

C’est pourquoi, alors que Nike a embrassé l’héroïque sous la forme de Michael Jordan, son premier et plus important partenaire, lui donnant le contrôle sur sa propre marque d’une manière qu’aucune star du sport n’avait eu auparavant ; alors qu’ils achetaient des athlètes et des équipes célèbres (plus de 10 000 au dernier décompte) et découpaient leurs spécialités en sports – de la course et du basket-ball au tennis, au football, au hockey sur glace et au skateboard ; et alors qu’ils nommaient les bâtiments de leur campus d’après Serena Williams et LeBron James, ils ont fait autre chose : ils ont courtisé tout un univers de sous-cultures non sportives.

Et les sous-cultures ont créé des sneakerheads. Le swoosh est devenu leur signe pas si secret.

Il est possible que le premier sneakerhead public ait été en fait Mars Blackmon, fan des Knicks aux yeux globuleux, joué par Spike Lee dans Air Jordans et une casquette de vélo de Brooklyn, dans le film de 1986 de M. Lee “She’s Gotta Have It”.

L’obsession du personnage pour ses Airs, qu’il portait au lit, a attiré l’attention des gourous de la publicité de Nike, qui ont demandé à l’indie M. Lee de faire des publicités avec M. Jordan. C’était un couple qui transcendait le sport et le cinéma pour créer un nouveau type de franchise.

“Ils ont réalisé que quelque chose se passait”, a déclaré Fraser Cooke, un ancien DJ et coiffeur qui avait cofondé FootPatrol, l’un des premiers magasins de baskets cultes de Londres. Jordan plus Lee ont conduit aux communautés urbaines, et les communautés urbaines ont donné naissance au hip-hop, et la culture hip-hop était en passe de devenir «la sous-culture dominante», avec Nikes dans le cadre du code vestimentaire. Soudain, les dirigeants de sneakers ont commencé à penser comme des anthropologues sociaux.

M. Cooke a rencontré Mark Parker, alors directeur général de Nike, en 2003, lorsque M. Parker et quelques autres collègues faisaient une visite secrète du métro londonien (le substrat du cool, pas le système de métro). Peu de temps après, ils lui ont proposé un poste en tant qu’ambassadeur du bord, romancer ce qui bouillonne et l’arroser dans le monde du swoosh.

“Mon travail consistait à travailler avec des étrangers”, a déclaré M. Cooke, qui porte désormais le titre très élaboré (et en constante évolution) de directeur principal, projets spéciaux mondiaux et gestion de la marque catalytique.

Depuis lors, il a été chargé de faire venir une foule de noms audacieux et non sportifs avec leurs propres adeptes : Comme des Garçons, Riccardo Tisci (à partir de quand il était chez Givenchy), Kim Jones de Dior, Mr. Abloh (bien avant d’être une étincelle dans les yeux de Louis Vuitton), Chitose Abe de Sacai. (Il y a une sorte de course aux armements entre les marques de baskets pour les partenaires de la mode, alors que les lignes entre les différents segments de “vêtements” deviennent de plus en plus musclées.) La gestion de la marque Catalyst est également le fer de lance des relations avec d’autres partenaires Nike non traditionnels comme Travis Scott, Drake et Billie Eilish. .

Le but est de concevoir “non pas des objets mais des idées”, a déclaré M. Hoke. Lorsque l’artiste Tom Sachs a signé il y a plus de dix ans, il a déclaré qu’il voulait construire une rampe de skateboard en bronze massif. (Cela ne s’est pas très bien passé, mais cela a conduit à la chaussure Mars Yard et à une incursion dans la fusion des Nikes et du moon shot.) C’est pourquoi ce groupe particulier d’étrangers est appelé catalyseurs plutôt que collaborateurs, les collaborateurs sont devenus un sou une douzaine – et assez carrément transactionnel plutôt que théorique.

“Ils ont créé cette fusion de mondes qui a attiré les masses”, a déclaré Ariana Peters, l’une des propriétaires de la collection de baskets Chicks With Kicks. Avec plus de 6 000 paires, c’est l’une des plus grandes collections privées de baskets au monde – et 75 % d’entre elles sont des Nikes.

Cette fusion, a déclaré Megan Rapinoe, la footballeuse-activiste qui travaille pour Nike depuis 2009, mais qui lance maintenant sa propre ligne sous l’égide de Nike, “est tout”.

“Le vrai pouvoir est dans la pièce culturelle”, a déclaré Mme Rapinoe. « Tout se passe sur la piste et dans le tunnel avant les matchs. Tout est sur le court et sur le tapis rouge. Avec les médias et les réseaux sociaux tels qu’ils sont, tout le monde connaît l’ambiance tout le temps.

“Il est ingénieusement aligné avec presque tous les moments culturels et les personnes super importants”, a déclaré Brahm Wachter, responsable du streetwear et des objets de collection modernes chez Sotheby’s. Il peut basculer de Nyjah Huston à « Forrest Gump » ; Mia Hamm à “Lost in Translation” ; Kobe Bryant à « Le club des petits déjeuners » ; Naomi Osaka dans “Retour vers le futur”.

Du Met Gala, gracieuseté de Serena Williams, qui portait une paire de Nike x Off-White “Air” Jordans chartreuse avec sa robe Versace jaune parsemée de fleurs pour co-animer en 2019, mettant Nike sur le même pied que les Manolos d’Anna Wintour , à faire face à Colin Kaepernick après qu’il se soit agenouillé pendant l’hymne national.

Il y a une ligne directrice à cela depuis les premières Air Jordans de Michael Jordan, qui ont été bannies du terrain de basket pour ne pas avoir respecté le code vestimentaire de la NBA. À l’époque, M. Knight avait déclaré à la Harvard Business Review que l’interdiction « était géniale ! En fait, nous accueillons favorablement le genre de publicité qui nous oppose à l’establishment, tant que nous savons que nous sommes du bon côté de la question.

L’ironie est, bien sûr, qu’à ce stade, Nike est à peu près l’establishment. Cela fait, a déclaré M. Wachter, “une partie de notre patrimoine”.

C’est pourquoi, sur toutes les chaussures vendues par Sotheby’s depuis qu’il a décidé en 2020 de créer une catégorie de baskets et d’organiser des ventes aux enchères régulières – maintenant huit à 10 par an – environ 95 % du stock est composé de Nike. Pourquoi la chaussure la plus chère jamais vendue aux enchères est une Nike. (Ce serait les prototypes Nike Air Yeezy de Kanye West, que Ye portait aux Grammys 2008 et qui ont été achetés en 2021 pour 1,8 million de dollars.) Pourquoi il y a des Nike dans la collection permanente du Metropolitan Museum of Art.

Et cela signifie que malgré certains faux pas potentiellement accablants, y compris le scandale des ateliers clandestins des années 1990, répété en 2017 avec de nouvelles allégations de conditions d’usine dangereuses, ainsi que des révélations récentes sur le traitement réservé par Nike aux athlètes féminines, en particulier aux athlètes féminines enceintes, et à la discrimination contre employées (résultant en un procès en cours) Nike a réussi à maintenir sa place dominante dans la psyché mondiale. Ceci malgré la défection critique de superstars de Nike comme Kanye West (maintenant profondément ancré dans Adidas après avoir quitté Nike en colère en 2013), Allyson Felix et Simone Biles. Et ses tentatives occasionnelles d’écraser le petit gars, en jetant son poids et en poursuivant en justice des parvenus tels que MSCHF (ils se sont installés) et StockX.

Elle a accompli un exercice d’équilibre presque unique dans la culture de consommation : devenir une gigantesque marque cotée en bourse avec plus de 73 000 employés et un chiffre d’affaires de 44,6 milliards de dollars pour l’exercice 2021 et maintenir une aura de niche cool.

C’est à la fois l’éléphant dans la pièce et le chien de prairie ; la pourvoirie non seulement d’équipes entières, mais de ligues presque entières – et le coureur solitaire dans le désert. Ce n’est pas un hasard si la nouvelle chaussure à usage général de M. Sachs, sortie début juin et transcendantalement normcore, est conçue comme une répudiation de la nécessité d’acheter une nouvelle basket chaque semaine, une proposition étrange pour une entreprise fondée sur la vente de baskets. Mais c’en est une qui, comme son achat de la société de baskets virtuelles RTFKT, peut suggérer la direction que prendra la société. (Le fait que la chaussure se soit vendue presque immédiatement, et donc en passe de devenir un objet de collection, fait partie du paradoxe.)

Nike est devenu, a déclaré M. Goldman, “un produit de consommation qui semble en quelque sorte remettre en question l’idée de consommation”. Cela le rend terriblement proche, a-t-il dit, de “la condition moderne”.