Comment les fêtes fastueuses sont devenues la monnaie ultime du monde de l’art

Alors que l’horloge sonnait aux petites heures du mercredi matin de ce mois de juin, l’ambiance commençait à peine à s’échauffer dans la grande Elisabethenkirche de Bâle. Les néons et les rythmes tonitruants du DJ Pedro Winter lavaient les vitraux ornés et les bustes d’anges ailés. L’église de style néo-gothique du XIXe siècle accueillait la soirée annuelle Art Basel de Perrotin, où les gens enthousiastes se souciaient peu de l’heure impie ou des appels imminents du petit matin.

La soirée de la galerie parisienne, qui fonctionnait selon une politique stricte d’invitations codées par QR, a accueilli environ 600 invités à l’intérieur du temple sacré. A quelques pâtés de maisons de là, une autre puissance internationale, Thaddaeus Ropac, venait de terminer son dîner traditionnel au deuxième étage fastueux du favori local Safran Zunft, qui a porté un toast à une congrégation du who’s who du monde de l’art mondial.

De Miami à Séoul, de Bruxelles à Hong Kong – partout où les collectionneurs, les marchands, les conservateurs, les conseillers et tous ceux qui se trouvent entre les deux pays peuvent faire du shopping et parler d’art – les fêtes sont un élément fondamental du monde de l’art international. Les conversations qui commencent dans les stands ou les galeries se poursuivent souvent lors de dîners assis à plusieurs plats et de festivités arrosées de martini.

Mais ces événements sont bien plus que de simples plaisanteries informelles. Pour les collectionneurs comme pour les marchands, les fêtes font partie du contrat social du marché : le marchand signale son appréciation et sa reconnaissance à sa clientèle, tandis que pour le collectionneur, la corde de velours est tendue jusqu’à un cercle branché de l’élite du monde de l’art.

Les fêtes dans le monde de l’art sont monnaie courante et variées. La clé pour se démarquer lors d’une soirée compétitive est de racheter une institution dorée où marquer une table, même lors d’une soirée ordinaire, constitue un défi : la soirée Frieze New York de Think White Cube plus tôt cette année au Bemelmans Bar, où le temps d’attente normal la soirée dure, avec optimisme, une heure. Ou pourquoi ne pas collaborer avec un lieu préféré du monde de l’art d’un autre continent pour mélanger différentes ambiances ? Pour sa soirée Art Basel Miami Beach l’année dernière, Gagosian a marié Miami à la Méditerranée en s’associant au lieu incontournable de Positano, Le Sirenuse, pour un dîner sur le thème du Franco’s Bar aux murs bleus de l’hôtel emblématique.

Les galeries planifient parfois leurs événements dans un lieu spécifique, comme les soirées Soho Beach House du White Cube lors d’Art Basel Miami Beach, ou la fête annuelle de Perrotin à Bâle, organisée cette année à l’église. Les établissements animés des grandes villes de foire deviennent également des incontournables de l’industrie, comme Ladder Shed à Chiltern Firehouse pendant le Frieze London, le club euro-chic réservé aux membres de Miami, Casa Tua, la première semaine de décembre, ou la Frenchette préférée de l’Armory Week. Même certains plats phares introduisent de la familiarité et des attentes parmi les invités. Carla Camacho, partenaire de Lehmann Maupin, affirme que les réceptions barbecue organisées dans l’espace de la galerie à Séoul lors de la Hannam Night pendant la Frieze Week sont « devenues une tradition et un événement incontournable sur l’itinéraire des gens ».

Elle a ajouté : « Chaque ville a sa propre histoire et ses traditions, il faut donc les comprendre et les intégrer dans la vision de l’événement. »

Dans des occasions rares et fortuites, les artistes eux-mêmes organisent leur propre fête. Les artistes jumeaux brésiliens OSGEMEOS ont été DJ à l’établissement scénique ACME de NoHo pour célébrer leur spectacle Lehmann Maupin. « La musique a une influence majeure dans leur pratique, elle offre donc également une expérience tout à fait unique à nos invités », a expliqué Camacho.

Les verres sont levés pour une multitude d’occasions : un stand solo pré-vendu d’un talent en vogue, un groupe à élimination directe hors de la liste de la galerie ou le solo tant attendu d’un artiste représenté dans un musée local.

L’objectif immédiat d’orchestrer un pot-pourri d’acteurs de l’industrie pour une facture salée peut sembler opaque de l’extérieur, mais une fête louée peut aider à faire d’une galerie plus qu’un simple discours sur la ville le lendemain.

Contrairement à une atmosphère de foire d’art qui favorise instantanément les ventes, les affaires en dehors des heures normales ont un aspect plus léger où les discussions sur le placement se mélangent aux projets de vacances et aux conseils en matière de rencontres. « Vous disposez d’une fenêtre de temps pour rattraper vos collègues et clients et générer de nouvelles opportunités pour vos artistes », a déclaré Molly Taylor, directrice des communications de Kasmin, qui supervise environ 35 événements par an pour la galerie new-yorkaise. « Cela commence toujours par nos buts et objectifs pour les artistes et la marque », a ajouté Camacho.

« Il y a un élan et une concentration d’énergie pendant les semaines de foire qui se distinguent des autres périodes du calendrier du monde de l’art », a déclaré Taylor. « La lumière de chacun est allumée ; cela conduit à de nombreuses conversations productives et créatives et au lancement de projets futurs. »

Après un marathon de ventes et de réseautage, les acteurs du secteur décompressent souvent lors de rassemblements qui promettent également des connexions inattendues et des conclusions de transactions. Pour Ludovica Capobianco, conseillère artistique basée à New York et en Europe, la possibilité d’élargir son réseau fait partie du charme. «Je n’ai que le temps de rencontrer mes clients et de visiter les œuvres que nous avons réservées pendant la foire», a-t-elle déclaré à Artsy. « Les soirées sont idéales pour entamer des conversations et rencontrer des clients potentiels lorsque tout le monde est détendu. »

Côtoyer des personnalités de l’industrie du monde entier constituent également des points de contact précieux au cours des semaines chargées des foires d’art. Alors que la journée d’un directeur de galerie est réservée à la promotion du stand auprès de son réseau principalement existant, il est peut-être plus susceptible d’échanger des e-mails avec ses camarades de table et de nouveaux visages autour de negronis. L’apéritif peut également les aider à finaliser une acquisition auprès d’un client régulier qui aurait pu débuter plus tôt sur le stand.

« Les événements organisés lors des foires d’art représentent une opportunité rare lorsque tous les acteurs clés du monde entier se trouvent au même endroit et au même moment, et c’est quelque chose sur lequel nous voulons capitaliser, d’autant plus que nous n’avons pas toujours l’occasion de les voir. » dit Camacho. Elle les considère comme « des outils essentiels pour entretenir les relations existantes et en cultiver de nouvelles ».

Pour Taylor, organiser des événements dans différentes villes pour une galerie avec un lieu unique, c’est aussi retrouver des amis locaux de la galerie : « Dans un autre pays ou une autre ville, nous accordons la priorité à la connexion avec nos collectionneurs locaux, ainsi qu’avec les conservateurs et directeurs de musée que nous Nous avons noué des relations et des amitiés solides au fil de nombreuses années de participation au salon.

Les dîners de galerie, qui entraînent généralement une facture plus importante pour l’organisateur, ont généralement un objectif un peu plus clair qu’une fête, qui peut simplement viser à célébrer un stand. Il y a deux ans, à Miami, Hauser & Wirth s’est associé au MOCA Los Angeles, où Henry Taylor présentait actuellement une exposition, pour reprendre l’avant-poste de South Beach du restaurant italien sans doute le plus célèbre de New York, Carbone. Parmi les spectateurs venus savourer les emblématiques rigatoni épicés figuraient Venus Williams.

Capobianco bénéficie de la crédibilité d’un dîner intime, qui contribue à créer un lien plus étroit : « Assister à un événement exclusif envoie un certain message et place tous les invités dans la même catégorie, ce qui rend les conversations plus faciles que pendant la journée », a-t-elle déclaré. Ces types d’événements jouent donc un rôle clé dans la culture de l’image d’une galerie pour la soirée. « En général, nous avons constaté que les dîners assis sont beaucoup plus bénéfiques pour établir des liens significatifs avec nos clients puisque ce format permet des conversations plus approfondies », a noté Camacho.

La complexité est essentielle, qu’il s’agisse de dresser une liste succincte des invités, de perfectionner le plan de salle ou d’élaborer le menu. « Vous devez être aussi ambitieux et réfléchi pour un dîner de huit personnes que pour une fête de plus de 200 personnes », a déclaré Taylor. Elle a admis avoir « apprécié l’orchestration complexe et le jumelage d’un dîner assis », mais a ajouté que chaque célébration répondait largement à la vision de la célèbre personne honorée pour la nuit. Camacho est d’accord : « Chaque événement est différent : nous avons une approche très stratégique et adaptée à chacun. »

Capobianco pense que les affaires assises sont idéales pour établir des liens plus profonds. « Les gens passent généralement du temps avec des gens qu’ils connaissent déjà lors de grandes fêtes et les conversations ont lieu au passage », a-t-elle déclaré. « Mais rester assis avec quelqu’un pendant deux heures mène à quelque chose de plus significatif. » Elle pense également que les tables sans badge éliminent la hiérarchie du secteur et encouragent les invités à engager des dialogues « plus faciles ».