Comment le marketing a poussé ces trois films indépendants à devenir des succès au box-office

Alors que Sean Baker était sur le point de sortir son célèbre « Anora », il réfléchissait à la dure réalité de la sortie d’un film d’art et d’essai, même très attendu, en 2024. « Parfois, je tweete à propos de mon film », le scénariste-réalisateur. » a déclaré au Times début octobre, « et la première question qui revient est : quand sera-t-il diffusé en streaming ?

C’est une plainte courante. Les films formidables abondent, mais le public qui se précipitait autrefois pour les voir dans les salles de cinéma a diminué. Le COVID-19 a forcé la fermeture temporaire des multiplexes, mais si les superproductions spectaculaires ont retrouvé leur dynamisme d’avant 2020, les films indépendants ont toujours du mal à convaincre les téléspectateurs de quitter leur domicile.

Pourtant, malgré des obstacles majeurs, notamment la fermeture généralisée des cinémas d’art et d’essai, certains films indépendants ont prospéré cette année, notamment « Anora ». Et ce n’est pas seulement parce que ces films étaient artistiquement accomplis, c’est parce que des campagnes publicitaires inventives ont contribué à leur donner l’impression d’être des événements que vous deviez vivre sur grand écran.

Comme le dit Christian Parkes, directeur marketing de Neon, le studio derrière « Anora » et « Parasite », lauréat d’un Oscar en 2020, l’astuce consiste à « faire en sorte que [viewers] vous avez l’impression de rater une conversation importante si vous n’êtes pas là le week-end d’ouverture. En 2024, Neon a réussi avec deux films très différents : le thriller d’horreur « Longlegs », qui a rapporté 127 millions de dollars dans le monde, et « Anora », qui a remporté sa Palme d’Or au Festival de Cannes en mai à 29 millions de dollars dans le monde à ce jour.

Lorsque Neon a rencontré pour la première fois le scénariste-réalisateur de « Longlegs », Osgood Perkins, l’équipe de Parkes a lancé une campagne publicitaire virale énigmatique qui a mis les téléspectateurs dans la perspective du détective de Maika Monroe, qui cherche à démasquer l’énigmatique tueur en série titulaire. « Nous donnons au public ces indices qu’ils peuvent rassembler pour percer le mystère du film », explique Parkes.

Cela signifiait cacher la star du film, Nicolas Cage, qui joue Longlegs, dans les supports marketing. De manière provocante, Neon a conçu un simple panneau d’affichage noir présentant un gros plan extrême d’une Cage méconnaissable ainsi qu’un numéro de téléphone et une date de sortie. Parkes espérait que les curieux appelleraient le numéro, ce qui a conduit à un enregistrement inquiétant de Cage dans le rôle de Longlegs, mais il n’avait pas prévu l’impact sismique du panneau d’affichage.

« Le message était tellement effrayant que les gens ont commencé à faire des blagues à leurs amis », se souvient Parkes. « Les gens envoyaient des SMS à leurs parents : ‘Hé, maman, je viens de recevoir un nouveau numéro de téléphone.’ Pouvez-vous l’appeler et vous assurer que cela fonctionne. Et puis [the parents] je les appellerais, puis je leur répondrais par SMS, et je leur dirais : « Je ne sais pas ». quoi c’est… c’est terrifiant ! Cette chose a pris [on] une vie à part.

Alors que la campagne « Longlegs » a astucieusement minimisé son nom phare, les publicités « Anora » ont mis en avant son plus grand atout, en utilisant le slogan « Une histoire d’amour de Sean Baker ».

« Sean est son propre genre », dit Parkes à propos de l’auteur de « The Florida Project » et « Tangerine ». « Il a créé son propre monde cinématographique. [‘Anora’] est une histoire d’amour que lui seul pouvait créer. Il s’agissait d’adapter ce film de manière à plaire à un jeune public cinéphile, le public de Letterboxd.

Une partie du raisonnement de Parkes était que les jeunes téléspectateurs étaient réceptifs au retour au cinéma depuis COVID, tandis que les téléspectateurs plus âgés sont restés à l’écart. « Il est très difficile de changer le comportement des consommateurs », déclare Parkes. « Il y a un public perdu qui ne va pas revenir. Le public plus âgé s’est senti à l’aise en restant à la maison.

C’est pourquoi Jason Cassidy, vice-président de Focus Features, est heureux que le candidat aux Oscars de sa société, « Conclave », ait déjoué tous les pronostics. Sur le papier, l’adaptation par le réalisateur Edward Berger du roman de Robert Harris, sur les manœuvres politiques en coulisses impliquées dans la sélection d’un nouveau pape, ressemble exactement au genre de drame pour adultes dont souffre le cinéma d’art et d’essai d’aujourd’hui. Mais le thriller qui a plu au public a été un succès, récoltant à ce jour 31 millions de dollars au niveau national.

Cassidy reconnaît que Focus, qui propose des spécialités plus grand public telles que « Downton Abbey », ne courtisait pas la même foule branchée qui va à « Anora ». « Avec ce casting spectaculaire, ils vieillissent naturellement », dit-il. Mais il pensait que c’était un argument de vente. « [‘Conclave’] ressemble à l’un de ces films classiques qui vont offrir, à ce public plus âgé, un divertissement vraiment juteux, en leur donnant ce qu’ils veulent. Nous appelons cela une « surprise familière » – [people] Je veux avoir une idée de quel genre de film il s’agit, mais c’est quelque chose qui surprend et qui vous surprend.

Ralph Fiennes et Stanley Tucci, à droite, jouent dans « Conclave », un film qui a initialement attiré un public plus âgé, mais qui a rapidement attiré des cinéphiles plus jeunes qui se sont amusés à en faire des mèmes.

(Non crédité / Associated Press)

Par conséquent, Focus a monté une campagne d’art et d’essai assez traditionnelle et démodée, mettant en valeur l’ensemble étoilé du film – comprenant Ralph Fiennes, John Lithgow, Stanley Tucci et Isabella Rossellini – une prémisse accrocheuse et un décor exotique du Vatican. « Je pense qu’environ 77 % des [initial] le public était âgé de 35 ans ou plus », explique Cassidy. « [We were] le positionnant comme le premier film à être considéré comme un véritable prétendant au meilleur film. Pour ces publics plus âgés, le fait de pouvoir organiser un événement l’a aidé [become] un incontournable pour eux.

Mais une fois que « Conclave » a continué à traîner dans les salles de cinéma, les jeunes téléspectateurs ont également commencé à voir le film – puis à se tourner vers les médias sociaux, à créer des mashups parodiques et à incarner leurs personnages préférés. «Nous l’avons vu être mémorisé partout, nous l’avons adoré et avons certainement essayé de nous y appuyer», dit Cassidy. Les comptes de réseaux sociaux de Focus ont commencé à retweeter les mèmes les plus populaires, même en créant le leur basé sur les messages des utilisateurs. « Cela a contribué à le connecter avec l’air du temps et à alimenter le succès du film. »

D’innombrables difficultés subsistent pour le cinéma d’art et d’essai, mais « Longlegs », « Anora » et « Conclave » démontrent à quel point un marketing avisé peut atteindre et mobiliser des spectateurs exigeants. Pour Parkes comme pour Cassidy, les défis du marché obligent les studios spécialisés à faire preuve de plus de créativité pour convaincre le public que les petits films valent le temps, l’argent et les efforts nécessaires pour aller au cinéma.

Parkes le résume succinctement : « Si je dois me lever du canapé et payer mes 15 dollars, donnez-moi quelque chose de spécial. »