Comment le lait d’avoine suédois est devenu populaire aux États-Unis

La société de lait d’avoine Oatly fait ses débuts sur le marché jeudi, après avoir évalué son introduction en bourse à 17 $ l’action. La société a levé 1,4 milliard de dollars, pour une valeur de 10 milliards de dollars.

Oatly est devenu un nouveau lait alternatif populaire aux États-Unis – il peut être trouvé à Starbucks, et un groupe d’investissement qui comprend Oprah Winfrey et l’ancien PDG de Starbucks, Howard Schultz, a investi 200 millions de dollars dans l’entreprise l’année dernière.

Mais alors qu’Oatly est assez nouveau pour les consommateurs américains, la société et son produit phare existent depuis près de trois décennies. Le lait d’avoine a été inventé en 1994 en Suède par les fondateurs d’Oatly, les frères Rickard et Bjorn Oeste, qui recherchaient une alternative au lait de vache pour les personnes intolérantes au lactose.

« Nos fondateurs ont juste pensé, d’accord, si la grande majorité de la population mondiale est intolérante au lait, pourquoi ne pas fabriquer quelque chose qui est réellement conçu pour les êtres humains et non pour les bébés vaches? » Le PDG d’Oatly, Toni Petersson, a déjà déclaré à CNBC Make It.

Et pendant des décennies, c’est là que ça languissait. C’est jusqu’à ce que Petersson devienne PDG en 2014.

Toni Petersson, PDG d’Oatly.

Photo: Emma Fierberg.

Petersson a donné à Oatly une nouvelle image de marque et s’est tourné vers l’Amérique, où le marché du lait à base de plantes se développait.

Tout d’abord, il a changé le logo, passant d’un petit « Oatly » rouge sur le coin du carton à des lettres en caractères gras et à bulles épelant « OAT-LY! » devant et centre.

Il a également fait passer la copie d’emballage du suédois à l’anglais afin que, peu importe où elle était vendue, de nombreuses personnes pouvaient la lire. Cela a permis à Oatly d’atteindre non seulement les États-Unis, mais un public mondial.

Emballage à l’avoine avant le changement de marque.

Gracieuseté d’Oatly.

Petersson a également commandé un rapport qui a souligné à quel point Oatly était meilleur pour l’environnement que les produits laitiers. (Dans son dossier, Oatly dit qu ‘ »en moyenne, un litre de produit Oatly consommé à la place du lait de vache entraîne environ 80% d’émissions de gaz à effet de serre en moins, 79% moins d’utilisation des terres et 60% moins de consommation d’énergie. »)

Et dans ce qui s’est avéré être une décision clé, Petersson a lancé un mélange spécial barista de lait d’avoine Oatly.

Oatly savait que convaincre les consommateurs américains d’essayer, et encore moins d’acheter, un nouveau produit serait un défi, a déclaré le directeur général américain Mike Messersmith à CNBC Make It. Afin d’introduire le lait végétal aux États-Unis, Oatly a envoyé des représentants dans des cafés haut de gamme de New York pour partager le produit avec des baristas locaux en personne. Ensuite, les baristas pourraient recommander et utiliser du lait d’avoine avec les clients.

«Nous avons pensé aux cafés et aux salons de thé spécialisés, où si vous pouviez suivre les recommandations de votre barista local que vous voyez tous les jours, et essayer notre produit avec un café au lait ou un cappuccino préparé par des experts, ce serait une façon vraiment incroyable de être introduit à ne serait-ce que l’idée du lait d’avoine », a déclaré Messersmith.

Ça a marché. À la fin de 2017, Oatly était servi dans environ 650 cafés.

De 2018 à 2019, les ventes de lait d’avoine sont passées de 6 millions de dollars à près de 40 millions de dollars, a déclaré Geneviève Aronson, vice-présidente des communications chez Nielsen, à CNBC Make It.

«Nous étions un peu mal préparés et pris par surprise par le battage médiatique massif autour de la marque», dit Petersson.

Au 31 décembre 2020, les produits Oatly se trouvaient dans environ 8500 magasins de détail et environ 10000 cafés aux États-Unis, selon le dépôt auprès de la SEC de la société.

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