Les fans de football en fauteuil au Royaume-Uni ont eu lieu de se réjouir avant Noël lorsque la nouvelle est tombée la semaine dernière que Jeff Stelling et Chris Kamara allaient être réunis ce lendemain de Noël.
L’ancien double acte, surtout connu pour une amitié à l’écran construite grâce à l’émission Soccer Saturday de Sky Sports, travaillera de nouveau ensemble pour la première fois en deux ans alors que Kamara couvrira le match de Premier League entre Nottingham Forest et Tottenham Hotspur, avec Stelling héberge de retour en studio. L’amélioration de la santé de Kamara, en particulier, en fait une histoire édifiante pour que le public d’Amazon Prime puisse se détendre et en profiter.
Mais le retour à une époque coïncide avec la fin d’une autre.
Les six années d’Amazon en tant que détenteur des droits de la Premier League se terminent effectivement pendant la période des fêtes. Le géant du streaming couvrira les 10 matchs joués les 26 et 27 décembre, mais après, il n’y aura plus rien. Le match à domicile d’Arsenal contre Ipswich Town vendredi sera la dernière action diffusée.
La saison prochaine marque un nouveau cycle télévisuel national pour la Premier League et Amazon n’en fera pas partie. Jusqu’à 270 matchs en direct, soit une légère augmentation du nombre diffusé en direct, seront diffusés et tous seront diffusés soit sur Sky Sports, soit sur TNT Sports. Cet accord de quatre ans, jusqu’en 2029, valait la somme monstrueuse de 6,7 milliards de livres sterling.
Amazon a choisi de ne pas s’impliquer. Leur joli petit package de 20 matchs n’était plus disponible lorsque la Premier League a organisé ses enchères l’année dernière, le plus petit disponible, offrant 56 matchs par saison, acheté par TNT. Comme on pouvait s’y attendre, les quatre autres packages ont été attribués à Sky, l’allié de longue date de la Premier League.
Les sommes en jeu étaient finalement trop importantes pour Amazon. Pendant six ans, ils avaient payé environ 30 millions de livres sterling pour couvrir deux tours de 10 matchs chaque saison de Premier League. Il leur aurait probablement coûté 10 fois plus pour conserver un siège à la table des négociations à partir de 2025-2026 et la décision a été prise de se retirer discrètement du partenariat. L’accent d’Amazon en matière de football en Europe se porte désormais sur la Ligue des champions, avec une réduction des droits de diffusion détenus au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie.
Une union entre la Premier League et Amazon était censée susciter une concurrence à long terme, ouvrant la porte à davantage de plateformes de streaming pour insuffler une nouvelle vie au marché. Au lieu de cela, nous revenons à la vieille garde de Sky et de TNT, dont les engagements financiers ne peuvent toujours pas être dépassés.
« Si vous voulez défier Sky, vous devez mettre beaucoup d’argent sur la table », déclare François Godard, analyste senior des médias et des télécommunications chez Enders Analysis.
Amazon a choisi de ne pas le faire. Le football de Premier League, pour l’instant, ne peut plus offrir la valeur adaptée à son modèle économique britannique.
C’est en juin 2018 qu’Amazon et la Premier League ont confirmé pour la première fois leur partenariat. La mainmise de Sky et BT Sports (rebaptisés depuis TNT) a été brisée lorsque le nouveau venu a enchéri avec succès sur l’un des deux packages qui n’avaient pas atteint leur prix de réserve lors d’une première vente aux enchères quatre mois plus tôt.
Les 20 matchs répartis sur deux tours signifiaient qu’Amazon montrerait chaque équipe deux fois, une fois en milieu de semaine début décembre et de nouveau lors de la série de matches qui suivaient Noël.
Richard Scudamore, alors directeur général de la Premier League, a qualifié Amazon de « nouveau partenaire passionnant » pour la saison 2019-20 et au-delà.
« Scudamore, à l’époque, souhaitait intégrer un streamer », explique Paolo Pescatore, analyste chez PP Foresight, une société de recherche avec plus de 25 ans d’expérience. «C’était comme s’ils avaient été presque donnés pour attirer quelqu’un comme Amazon à la table, mais aussi pour que Scudamore sauve la face. C’était une décision extrêmement opportuniste de la part d’Amazon.
L’industrie de la télévision s’est également levée et en a pris note. Le service n’était pas gratuit, coûtant environ 8 £ par mois, mais de nombreuses personnes au Royaume-Uni disposaient déjà d’un abonnement et beaucoup plus utilisaient régulièrement Amazon pour faire leurs achats.
L’intention de l’entreprise a été révélée par le package qu’elle a acheté. Pendant la période de shopping la plus chargée de l’année, entre le Black Friday et Noël, les clients ont été incités à s’inscrire à Amazon Prime avec l’attraction de la Premier League en direct via leur plateforme de streaming.
Et ça a marché. Les premiers jeux diffusés en décembre 2019 ont permis à Amazon de griller deux nuits d’inscriptions records. Le diffuseur a déclaré que « des millions de personnes » étaient branchées sur sa plateforme et qu’en février 2023, lorsque Manchester City a gagné 3-1 à Arsenal, il y avait une audience de plus de quatre millions.
« Les objectifs d’Amazon sont très simples et il s’agit avant tout de générer de la valeur et des abonnements autour du service Prime », explique Pescatore. « Rien de plus que ça. Tout ce qu’ils font concerne Prime et inciter de plus en plus de personnes à s’inscrire en tant que client Prime.
« Les droits eux-mêmes étaient parfaitement alignés avec leur propre stratégie, générant des ventes pour les consommateurs pendant la période des fêtes. Cela aurait été formidable pour eux, mais nous en sommes probablement arrivés au point où ils ont obtenu tous les abonnements possibles grâce à la Premier League. Ils doivent encore produire du contenu toute l’année et c’est peut-être pourquoi ils se sont concentrés sur quelque chose comme la Ligue des champions.
Amazon a connu un bon parcours et un parcours qui dépend sans doute de la pandémie de Covid-19 pour en arriver là. L’accord triennal initial, conclu pour 2019-2020 jusqu’en 2021-2022, a été reconduit sans appel d’offres en raison de l’incertitude financière qui s’était installée. Trois saisons sont devenues six à un prix qu’Amazon n’était que trop disposé à payer.
« Pour l’argent dépensé par Amazon, ils auront été très contents », estime Godard. « Si la même chose avait été disponible, je suis sûr qu’ils auraient été à nouveau intéressés, mais ce package n’était pas là.
« Ils sont arrivés en Premier League avec une mentalité de détaillant, voulant que les gens soient présents sur la plateforme au moment où ils feraient le plus leurs achats, puis ils ont évolué vers une mentalité de diffuseurs, où vous avez besoin que les gens reviennent à votre service.
« Pour cela, le sport hebdomadaire est idéal. Amazon était tellement satisfait de la Ligue des champions en Italie et en Allemagne qu’il a déménagé au Royaume-Uni. Je n’ai jamais vu cela comme un vote contre la Premier League, mais cela coûte tellement cher.
Si la Premier League avait estimé avoir besoin d’Amazon en 2018, ce n’était pas le cas l’année dernière. Six packages sont devenus cinq et, sur un cycle national de quatre ans, ils ont été vendus collectivement pour environ 1,68 milliard de livres sterling par saison.
Il ne s’agit que d’une légère augmentation, d’environ 4 pour cent, mais notable compte tenu des difficultés rencontrées par d’autres grandes ligues européennes et de leurs droits nationaux. Cela fonctionne puisque chaque match de Premier League diffusé au Royaume-Uni coûte un peu plus de 6 millions de livres sterling. Trop, en somme, pour Amazon.
« Ce n’est pas qu’Amazon n’ait pas d’appétit pour le sport en direct », déclare Pescatore. « Regardez ce qu’ils ont fait aux États-Unis avec la NFL (obtenant les droits exclusifs pour Thursday Night Football en 2021 pour un milliard de dollars par an) et les sommes dépensées.
« Ils sont clairement prêts à investir s’ils y voient de la valeur, mais pour un marché comme le Royaume-Uni, pour faire une sérieuse brèche en tant que détenteur de droits et défier Sky, il faut dépenser 1 milliard de livres sterling. Il y a un énorme décalage entre ce qu’Amazon a payé pour cet ensemble actuel de jeux et ce qu’ils devraient payer au minimum pour le prochain cycle. Cela n’avait aucun sens financier pour eux.
Même si la Premier League s’est alliée aux diffuseurs nationaux traditionnels au cours des quatre prochaines années, le marché des droits au sens large continue de voir de nouveaux venus et des perturbateurs se faire connaître.
DAZN, la plateforme de streaming, a obtenu les droits exclusifs pour diffuser les 63 matchs de la Coupe du Monde des Clubs de la FIFA l’été prochain, tandis que Netflix a fait la semaine dernière un pas de plus dans le domaine du sport en direct en achetant les droits américains pour la Coupe du Monde féminine en 2027 et 2031. Apple La télévision a planté son propre drapeau en 2022, obtenant un ensemble de droits sur 10 ans pour la MLS d’une valeur de 2,5 milliards de dollars.
Le sport en direct attire de plus en plus les plateformes de streaming, mais le risque demeure.
Amazon pourrait-il un jour se convaincre qu’un investissement d’un milliard de livres sterling dans les droits nationaux de la Premier League serait justifié par une augmentation ultérieure du nombre d’abonnés Prime ? La même question aura été posée par d’autres plateformes et, pour l’instant, la prudence est de mise.
« Nous verrons lors des prochaines enchères s’il y a d’autres streamers qui pourraient entrer », précise Godard. « Nous avons vu YouTube détenir les droits de la NFL aux États-Unis, Apple les droits de la MLS et Netflix diffuse la NFL pour la première fois à Noël.
« Je ne parierais pas contre le fait que Netflix achète des droits sportifs dans les années à venir, mais ils doivent mettre au point leur modèle aux États-Unis avant d’essayer quoi que ce soit en Europe.
«C’est un marché très différent. En Europe, il y a bien moins de publicité qu’aux États-Unis. Nous disposons de quelques chiffres : aux États-Unis, environ 25 pour cent des émissions sportives sont de la publicité, mais en Europe, c’est 8 pour cent.»
La Premier League peut se contenter de savoir que ses propres modèles de diffusion prospèrent. Sans Amazon, ils ont décroché l’année dernière ce qu’ils ont appelé la plus grande vente de droits sportifs de l’histoire du Royaume-Uni et continuent de garantir davantage grâce à des accords progressifs conclus dans des territoires du monde entier. La croissance ne montre aucun signe de ralentissement en tant que produit mondial, mais le cycle qui suivra 2028-29 présentera de nouvelles opportunités.
« Malgré le recul d’Amazon, Sky et TNT sont tous deux bien placés pour faire face à la révolution du streaming », déclare Pescatore. « Ils ont fait de gros investissements pour permettre aux gens de surveiller un certain nombre d’appareils.
« La Premier League le fera-t-elle un jour en interne ? La grande question sera la distribution et, en particulier au Royaume-Uni, nous nous dirigeons vers une livraison sur IP (protocole Internet). J’appelle cela le grand arrêt de la télévision lorsque la TNT (télévision numérique terrestre) sera effectivement éteinte dans les années 2030, probablement en 2034, où tout devra être diffusé sur IP.
« Nous allons voir ce type de service Prem-flix à un moment donné. Il se pourrait que la Premier League décide de le faire et d’en vendre l’accès par l’intermédiaire de partenaires de diffusion. La direction à suivre est claire, mais la manière d’y parvenir ne l’est toujours pas.
Amazon, après cette semaine au moins, surveillera la situation en marge.
(Photo du haut : Sean Dyche, manager d’Everton, sur Amazon plus tôt ce mois-ci ; par Alex Livesey via Getty Images)