Comment Costco est devenu un incontournable de l’Amérique asiatique

Durian dans un magasin Costco Wholesale à Woodland Hills, en Californie. 24 avril 2022.

Wendy Leung

Wendy Leung a rarement vu du durian dans les épiceries grandissant à Los Angeles, mais la travailleuse à but non lucratif de 45 ans a trouvé le fruit chez son Costco Wholesale local à San Fernando Valley en avril. Le durian est utilisé dans les cuisines d’Asie du Sud-Est et est connu pour son parfum fort.

“Quand je l’ai vu chez Costco, cela m’a fait rire que le durian soit devenu courant”, a déclaré Leung, qui est né à Hong Kong. “J’ai définitivement remarqué plus de produits asiatiques chez Costco ces derniers temps.”

Les Américains d’origine asiatique sont les démographique à la croissance la plus rapide aux États-Unis Ils représentent également un nombre disproportionné de clients de Costco. Les Asiatiques représentent environ 7% de la population américainemais représentent 11,9 % des acheteurs de Costco, selon la société d’études de marché Numerator.

La domination de Costco parmi les consommateurs américains d’origine asiatique est de bon augure pour la trajectoire de croissance à long terme du détaillant en entrepôt – et a des implications pour les autres détaillants à mesure que l’industrie évolue aux côtés d’une diversification des États-Unis.

“Il est possible de prendre ce qui était autrefois considéré comme des marchés de niche ou minoritaires et de les placer au cœur des tendances américaines”, a déclaré Kymberly Graham, responsable des initiatives de diversité chez la société de renseignements sur les consommateurs NielsenIQ.

“Pour les Américains d’origine asiatique, leur taux d’accélération de la population prête certainement à cette idée qu’ils vont créer des changements majeurs sur le marché. Si leurs besoins sont satisfaits, cela devient intrinsèquement très rentable pour quiconque les sert”, Graham a dit.

Une opportunité de 13 milliards de dollars

La croissance rapide et le pouvoir d’achat des Américains d’origine asiatique font du groupe une formidable base de consommateurs pour les détaillants. Selon le Centre de recherche Pew. Les Américains d’origine asiatique ont le revenu médian des ménages le plus élevé aux États-Unis – bien que la démographie présente également la plus grande disparité économique intragroupe du pays.

Le potentiel de vente inexploité des consommateurs américains d’origine asiatique s’élève à 13 milliards de dollars, selon NielsenIQ.

En moyenne, les Américains d’origine asiatique présentent des habitudes d’achat qui diffèrent de celles des autres consommateurs, a constaté NielsenIQ. Les ménages d’origine asiatique ont tendance à être plus grands que ceux de l’ensemble de la population américaine. Les Américains d’origine asiatique sont plus susceptibles d’acheter en gros et de rechercher de bonnes affaires. En conséquence, les consommateurs asiatiques sont plus de deux fois plus susceptibles de faire leurs achats dans des clubs-entrepôts que le consommateur américain moyen.

Costco a refusé de commenter directement l’inventaire et la stratégie des consommateurs en ce qui concerne les acheteurs asiatiques. « Quels que soient les produits que nous vendons, la philosophie d’achat de Costco est la même : rechercher le marché, déterminer la variété de produits qui intéressent nos membres et négocier une valeur exceptionnelle sur des produits et services de qualité », a déclaré la direction de Costco à CNBC dans un e-mail.

Le détaillant en entrepôt est connu pour ne pas dépenser d’argent en publicité, mais le bouche à oreille peut cultiver l’affinité de la marque entre différentes communautés, a déclaré Marshal Cohen, analyste en chef de l’industrie pour la société d’études de marché NPD Group.

“Chaque fois dans une lune très bleue entendriez-vous parler d’un grand détaillant axé sur la communauté asiatique”, a déclaré Cohen. “Le bouche à oreille et l’influence de la communauté se répandent, et c’est ce qui aide à élever une entreprise. Donc, si une entreprise comme Costco s’adresse à la communauté asiatique, ils la partagent et cela se multiplie.”

Cindy Zhou, 50 ans, a entendu parler de Costco pour la première fois par un ami qui est également un immigrant de Chine. Zhou est devenue membre de Costco vers 2013 et fait maintenant ses courses chaque semaine pour de la nourriture, des produits ménagers et de l’essence dans son entrepôt local du Grand Cleveland.

“Presque tous mes amis sont membres de Costco”, a déclaré Zhou, qui travaille dans les technologies de l’information. “J’aime Costco parce qu’ils ont une très bonne qualité à un prix bien inférieur à celui des autres épiceries.”

Zhou et d’autres acheteurs de Costco ont noté que leurs magasins locaux avaient ajouté des articles asiatiques spécialisés tels que des barres de crème glacée boba, du lap cheong et de la sauce aux huîtres à leur inventaire rotatif ces dernières années. Elle se souvient avoir vu des expositions pour les vacances chinoises, le festival de la mi-automne et le nouvel an lunaire chez Costco l’année dernière. L’entrepôt de Leung en Californie vend des poke bowls.

Les consommateurs américains d’origine asiatique peuvent trouver des produits alimentaires de leur diaspora dans les épiciers ethniques locaux et les chaînes de supermarchés asiatiques telles que H Mart, 99 Ranch Market et Patel Brothers. Mais voir ces produits chez l’un des plus grands détaillants au monde est rare.

Avec une valeur marchande de 185 milliards de dollars, Costco a déclaré un chiffre d’affaires total de 195,93 milliards de dollars en 2021, en hausse de plus de 17 % par rapport à l’année précédente. La société devrait publier ses derniers résultats après la fermeture du marché jeudi. Ses actions ont baissé de plus de 20 % jusqu’à présent cette année.

Zhou a déclaré que lorsqu’elle ou un ami repère un produit asiatique chez Costco qu’ils ne verraient normalement que dans un magasin ethnique, ils en parlent aux autres dans des discussions de groupe sur l’application de messagerie chinoise WeChat.

“Beaucoup d’amour de Costco”

Jing Gao, fondatrice de la marque de sauce piquante Fly By Jing, est une grande fan de Costco en tant que consommatrice, alors lorsqu’elle a eu l’occasion de présenter aux acheteurs de Costco, elle a sauté sur l’occasion.

“Je suis obsédé par Costco. J’y vais dès que j’en ai l’occasion”, a déclaré Gao. “Il y a juste quelque chose de génial dans la découverte … ne pas savoir quelles offres vous allez trouver.”

Fly By Jing chez Costco Wholesale

Voler par Jing

Fly By Jing a commencé comme une entreprise de vente directe aux consommateurs uniquement en ligne avant de s’étendre à des détaillants tels que Whole Foods, Target et maintenant Costco. La marque a lancé son produit Sichuan chili crisp dans les magasins Costco de la région de Los Angeles et d’Hawaï en février. Quelques mois plus tard, Fly By Jing s’est déjà étendu ou est en train d’entrer sur les marchés du nord-est, de la région de la baie, du nord-ouest du Pacifique, de San Diego et du Texas. La société prévoit également de déployer sa sauce pour boulettes Zhong chez Costco, à partir de Los Angeles plus tard cette année.

Une vidéo Instagram annonçant le lancement de Costco est devenue la publication la plus performante de Fly By Jing sur la plateforme de médias sociaux. La vidéo compte actuellement environ 85 000 vues, près de 7 000 likes et près de 600 commentaires.

“De toute évidence, il y a beaucoup d’amour pour Costco”, a déclaré Gao.

Un client qui a acheté Fly By Jing chez Costco est Leung.

“Je féliciterais Costco d’avoir pensé à ce que veulent les jeunes, à ce qu’il y a dedans”, a déclaré Leung. “Vous commencez à développer une loyauté.”