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Les acheteurs entrent dans un bâtiment abritant un magasin Bed Bath & Beyond Inc. à New York.

Mark Kauzlarich | Bloomberg | Getty Images

Pour beaucoup, les vacances suscitent la joie et constituent un moment de détente dans le confort de la famille et des amis.

Cependant, si vous êtes dans le commerce de détail, la situation est un peu différente, surtout si votre entreprise est en difficulté.

Certains directeurs de commerce de détail ressentent vraiment la pression en cette période de l’année, car la saison des vacances peut faire bouger une affaire. Pour certaines entreprises, la saison des vacances peut représenter jusqu'à 30% des ventes annuelles. La performance d'une entreprise pendant cette période, qu'elle soit bonne ou mauvaise, peut donner le ton pour la nouvelle année. Et le début de la nouvelle année marque souvent le début des annonces de fermetures de magasins et de mises à pied dans l'industrie.

"Il y a quelque chose à dire sur la création d'une dynamique et sur un quatrième trimestre fort", a déclaré Rob Garf, vice-président de la stratégie et des connaissances chez Salesforce, spécialisé dans la vente au détail. "Il y aura des gagnants et des perdants cette saison des vacances. Les gagnants se sont concentrés … sur la transformation numérique, omniprésente dans leur culture."

Les perdants, cependant, n’ont pas suffisamment investi pour que leurs magasins et leurs sites Web valent le détour.

Voici une liste des entreprises qui ont beaucoup à prouver avant la fin de l'année.

JC Penney

Capitalisation boursière: 374 millions de dollars
Performance boursière au cours des 12 derniers mois:
en baisse de 19,4%

Les acheteurs sont assis devant un magasin J.C. Penney au Westfield Mall de Culver City, en Californie.

Martina Albertazzi | Bloomberg | Getty Images

L'année dernière, les ventes de vacances de J.C. Penney ont été déçues par un chiffre d'affaires décevant, inférieur à 1 $ pour la première fois. Pendant la majeure partie de 2019, la chaîne de grands magasins a eu du mal à renforcer la confiance des investisseurs et à faire monter les actions. La nouvelle PDG, Jill Soltau, déploie ses propres stratégies pour tenter de redresser l’activité de Penney. Mais l'entreprise manque de temps pour montrer des signes de progrès. Il est fortement endetté, avec une dette suspendue au-dessus de sa tête, dans la mesure où il contribue à enrayer les pertes de ventes.

Le dernier trimestre de Penney a été encourageant, avec une perte moins importante que prévu. Mais les ventes ont chuté de 10,1% par rapport à l'année précédente. Les ventes ont chuté au cours des sept derniers trimestres.

Les magasins Penney, entre-temps, ont été critiqués pour leur manque de modernité et leur manque de modernité. La société a également eu du mal à importer de nouvelles marchandises pertinentes, en particulier pour les plus jeunes. Soltau explique, entre autres, que la société essaie d'afficher les stocks de manière plus visible dans les magasins, en utilisant des mannequins et d'autres configurations visuelles. Mais Target et Walmart investissent simultanément dans leurs propres marques de vêtements et d'articles ménagers, tout en transformant leurs magasins. Si Penney veut maintenir son stock au-dessus de 1 dollar et éviter d'être radié de la cote de la Bourse de New York, il doit gagner des ventes cette saison des fêtes pour donner de l'espoir aux investisseurs.

Lit Bath & Beyond

Capitalisation boursière: 1,83 milliard de dollars
Performance boursière au cours des 12 derniers mois:
en hausse de 16,6%

Bed Bath & Beyond a un nouveau chef cette saison de vacances. Mark Tritton, ancien vice-président directeur et responsable du marchandisage de Target, a pris ses fonctions le 4 novembre. Tritton a contribué au développement de nombreuses nouvelles marques internes de Target. " Son arrivée à Bed Bath & Beyond fait l'objet d'une surveillance étroite. Mais pour ces vacances, il exécutera les plans de quelqu'un d'autre.

Bed Bath & Beyond a enregistré une baisse des ventes dans les magasins comparables au cours des 10 derniers trimestres et une baisse d'environ 6% au cours des deux derniers trimestres. Une partie de sa stratégie pour renouer avec la croissance a inclus la taille de ses biens immobiliers. La société, qui détient également Buybuy Baby et World Market, a annoncé son intention de fermer environ 60 magasins au cours de cet exercice, qui se terminera en mars 2020. Environ 20 d'entre eux devraient être sous la bannière Bed Bath & Beyond. Le deuxième trimestre de son exercice clos le 31 août, il comptait plus de 1 500 sites.

Bien que Bed Bath & Beyond ne soit peut-être pas une destination de choix pour les achats pendant la saison des vacances, la société doit trouver le moyen de pousser les acheteurs des magasins vers les mêmes bibelots que sur Amazon. Ou plus de fermetures de magasins pourraient être nécessaires en 2020.

Kohl

Capitalisation boursière: 7,65 milliards de dollars
Performance boursière au cours des 12 derniers mois:
en baisse de 29,4%

Un client consulte des vêtements dans un grand magasin Kohl's Corp. au Pérou, dans l'Illinois

Daniel Acker | Bloomberg | Getty Images

Kohl's n'est pas aussi en forme que certains de ses pairs du secteur. Ce n'est pas sur les listes de surveillance des faillites. Mais cette saison des vacances est sans doute une période importante pour la société et la directrice générale, Michelle Gass, afin de prouver que son intention de générer du trafic et que les ventes fonctionnent.

Au troisième trimestre, Kohl a vraiment déçu Wall Street. Il a réduit ses perspectives de bénéfices pour l’année entière, estimant que le secteur de la vente au détail serait très promotionnel pendant les vacances. Kohl's a déclaré que son entreprise de vêtements pour femmes avait plus de difficultés que les autres catégories. Les détaillants rivaux sont également de plus en plus compétitifs dans le secteur des accessoires de maison.

Cependant, Gass s'est dite confiante que Kohl's avait un plan solide pour rebondir au quatrième trimestre, grâce à une poignée de lancements de marques, à un marketing renforcé et à un partenariat élargi avec Amazon pour accepter les retours. Les résultats de Kohl de cette saison des vacances en diront long sur la manière dont ces efforts sont reçus par les consommateurs.

À bien des égards, bien que ses magasins ne se trouvent pas normalement dans les centres commerciaux, Kohl's partage les mêmes difficultés que Macy's et Nordstrom dans le domaine des grands magasins. Nordstrom aborde la saison des vacances avec un nouveau magasin phare à Manhattan qui devrait générer d'importantes ventes. Alors que Macy's, après un trimestre morose, tente de prouver à Wall Street que ses plans de redressement ont des jambes.

L Marques

Capitalisation boursière: 5,3 milliards de dollars
Performance boursière au cours des 12 derniers mois:
en baisse de 42,5%

Un client porte un panier alors qu’il sortait d’un magasin Victoria's Secret Stores LLC, une filiale de L Brands Inc., à New York, aux États-Unis, le mercredi 14 novembre 2018.

Bloomberg | Getty Images

Les ventes de L Brands ont chuté au cours des deux derniers trimestres. Cela tient en grande partie à la faiblesse de la marque Victoria's Secret, qui a enregistré six trimestres consécutifs de baisse des ventes par magasin.

Lorsqu’elle a annoncé des résultats la semaine dernière, L Brands a confirmé qu’elle annulerait le défilé de mode Victoria's Secret de 2019, alors qu’elle tentait de faire basculer le marketing loin des images trop sexy pour lesquelles il est devenu célèbre. Les adolescentes fréquentaient les magasins PINK de L Brands pendant les vacances pour acheter des ensembles de pyjama et des survêtements de marque. Mais la société a connu des difficultés avec la division Aerie d'American Eagle et des sociétés en ligne comme Adore Me et Third Love ont gagné en popularité.

La division Bath & Body Works de L Brands, qui vend des savons et des bougies pour les mains parfumés aux vacances, a tendance à avoir une saison des vacances plus productive. Mais l'inquiétude a été que la croissance des ventes de Bath & Body Works est également en perte de vitesse.

Écart

Capitalisation boursière: 6,39 milliards de dollars
Performance boursière au cours des 12 derniers mois: en baisse de 36,3%

Les gens portent des sacs à provisions à New York.

Stéphanie Keith | Getty Images

Gap vient d'avoir un très mauvais trimestre. Et ce n’est pas prédire que le quatrième sera beaucoup mieux. Il a également réduit ses perspectives de bénéfices pour l’année entière en annonçant que son PDG Art Peck se retirait, avec effet immédiat, au début du mois de novembre. Les ventes totales de Gap sont en baisse depuis quatre trimestres.

Maintenant, avec un PDG par intérim et à la recherche constante d'un nouveau chef, Gap tente une réinitialisation. Mais une chose qu’elle dit ne changera pas, c’est son intention de transformer sa marque Old Navy en une société cotée en bourse. Certains investisseurs sont soulagés que la société avance avec la scission. Mais d'autres s'inquiètent de sa logique si la croissance ralentissait chez Old Navy, qui était autrefois la star du portefeuille multimarques de Gap. Mais plus récemment, elle a été prise dans sa propre chute des ventes, avec la marque éponyme de Gap et Banana Republic.

En attendant, Gap est connu pour être fortement promotionnel. Mais trop d’affaires en magasin en cette saison des fêtes pourraient peser davantage sur la rentabilité. Gap doit trouver un équilibre pendant les vacances, entre passionnés d’achats avec des offres et en gardant ses marges bénéficiaires sous contrôle.

Barnes & Noble

Barnes & Noble

Michael Nagle | Bloomberg | Getty Images

Barnes & Noble lutte depuis des années pour se sortir du marasme des ventes. Auparavant, il le faisait sous le contrôle du public. Mais en juillet, le cabinet d’activistes Elliott Management a annoncé l’acquisition du libraire pour environ 683 millions de dollars, dette comprise.

Néanmoins, Barnes & Noble doit faire face à une bataille difficile à chaque saison de vacances. Il cède des parts de marché à Amazon. Et la pression a augmenté avec plus de consommateurs se tournant vers leurs smartphones, au lieu de livres, pour passer le temps. Barnes & Noble a fermé certaines de ses grandes surfaces au profit de l'ouverture de magasins de plus petit format avec des cafés et, dans certains cas, des restaurants. Cette saison des vacances donnera à la société, sous une nouvelle gestion privée, une occasion de prouver que ses plans de redressement fonctionnent.

Les responsables de ces six détaillants n'étaient pas immédiatement disponibles pour commenter.

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