En octobre 2008, un groupe de blogueurs, vlogueurs et passionnés d’Internet se sont réunis au Fontana’s, un bar désormais fermé du Lower East Side de Manhattan. « Déguisez-vous comme votre mème préféré ou votre star de vidéo virale », lit-on dans l’invitation (électronique) à l’événement, sponsorisée par le site d’archives. Connaissez votre mème et Urlesque, un site culturel Internet fermé en 2011.
« HallowMEME », comme on l’appelait, n’a duré comme tradition annuelle que jusqu’au début des années 2010, mais le changement qu’il a signalé, ou contribué à favoriser, non seulement reste avec nous, mais il est plus puissant que jamais.
Après tout, un événement spécifique centré sur les mèmes semble inutile alors que les costumes inspirés d’Internet sont devenus la norme. Cette année, selon Google «Fritgeist» – un site au thème effrayant qui suit les idées de costumes les plus populaires – un breakdancer olympique australien viral Raygun est le deuxième costume le plus recherché en Amérique. TikTok regorge également de explicateurs sur la façon de s’habiller comme Moo Dengl’hippopotame pygmée thaïlandais qui, pour des raisons qui ne sont pas tout à fait claires, est l’une des obsessions actuelles d’Internet. (Le marché en ligne Etsy a même un page de destination dédié aux looks inspirés des hippopotames.) D’autres costumes que l’on pourrait s’attendre à voir incluent le Oompa Loompa et le mystérieux « Inconnu » du désastreux de Glasgow « Expérience Willy Wonka», qui est devenu viral lorsqu’il a fini par ressembler au Fyre Festival, et peut-être à une noix de coco lourde de contexte tombant de l’arbre de Kamala Harris ou Le canapé bien-aimé de JD Vance.
Halloween est désormais une fête axée sur le numérique. Même si vous ne vous habillez pas vous-même cette année, vous consommez probablement le #contenu de ceux qui le sont. Il y a eu un abandon notable des costumes effrayants ou même inspirés d’Hollywood au profit de looks inspirés des mèmes. Ces costumes adaptés à Internet reflètent un désir d’attirer l’attention, ainsi que de montrer au monde que nous sommes « dans le coup » de la blague, et montrent clairement que les médias sociaux et Halloween sont plus pertinents que jamais sur le plan culturel.
J’ai grandi en Écosse, un pays qui peut raisonnablement réclamer avoir inventé « Halloween », et quand j’étais enfant, je me souviens que des adultes se plaignaient de l’abandon progressif des costumes faits à la main sur le thème de l’horreur au profit de costumes de culture pop produits en masse, imputés à « l’américanisation » de la fête. Lisa Mortonauteur de « Trick or Treat : A History of Halloween », affirme que ce changement était en cours depuis plus d’un demi-siècle avant que les mèmes Internet n’entrent en jeu. C’est dans les années 1950 que le costume est devenu un important commerce de détail aux États-Unis, par exemple, alors que des sociétés de costumes comme Collègeville et Ben Cooper a acheté les droits de licence sur les personnages de cinéma et de télévision de Superman à Donald Duck. (À l’époque, ajoute-t-elle, « seulement environ la moitié » des costumes étaient « effrayants ».)
Puis, dans les années 1970, selon Morton, la communauté queer a joué un rôle important en faisant d’Halloween une fête également pour les adultes : « Avant cela, Halloween était presque exclusivement réservée aux enfants. Ensuite, des groupes de contre-culture, tels que les personnes LGBTQ+, sont arrivés et ont dit : « Non, cela peut être des vacances pour adultes – et nous le revendiquons. » »
Au tournant du millénaire, les costumes d’Halloween « sexy » étaient devenus une norme culturelle, en particulier pour les femmes. « Il y a environ dix ou quinze ans, environ 90 pour cent du marché de détail des costumes pour femmes étaient « sexy », explique Morton. « Si vous étiez une femme qui ne voulait pas s’habiller de cette façon, vous n’aviez pas de chance. » La culture populaire nous renvoie régulièrement ces tendances. Dans le premier film « Sex and the City », sorti en 2008, Miranda Hobbes de Cynthia Nixon reconnaît avec exaspération la tendance : « C’est ça ?! » dit-elle, consternée par les options de costumes dans un magasin. « Les deux seuls choix pour les femmes, sorcière et chaton sexy. » Et dans «Mean Girls» de 2004,» Texte fondateur de Tina Fey sur l’expérience du millénaire, Cady Heron (Lindsay Lohan), une écolière à la maison, sert une mariée zombie lors d’une fête où ses nouveaux amis, « les plastiques », sont habillés en lapin, en Catwoman et en souris « sexy ». « Dans le monde des filles », raconte-t-elle, « Halloween est la nuit de l’année où une fille peut s’habiller comme une vraie salope et où aucune autre fille ne peut rien dire à ce sujet. »
L’essor du costume mème pourrait être considéré comme une conséquence des tendances qui prévalaient avant lui, sauf qu’aujourd’hui l’aspiration première est attention.
« L’attention est la monnaie la plus puissante dans le monde d’aujourd’hui », déclare le journaliste Taylor Lorenz, auteur de «Extrêmement en ligne» et fondateur de la nouvelle publication technologique et culturelle en ligne Magazine utilisateur. « Et Halloween est l’occasion d’en récolter le plus possible. » En 2010, la première VidCon – une convention d’influenceurs, de fans et de marques en ligne – s’est tenue à Los Angeles. Lorenz dit que c’était « le début de personnes souhaitant introduire la culture en ligne dans les espaces de la vie réelle », ce qui, et ce n’est pas une coïncidence, c’était à peu près au même moment où les sous-cultures devenaient beaucoup plus influentes en ligne. « Nous avons commencé à constater une fracture avec Internet », dit-elle, « où les costumes d’Halloween ont commencé à faire référence aux sous-cultures en ligne et à des moments Internet spécifiques. »
Les influenceurs et les célébrités ont joué un rôle central dans la transformation d’Halloween en un spectacle numérique et également plus centré sur les mèmes. Les Kardashian, par exemple, profitent d’Halloween très sérieux et scénique style éditorial séances photo chaque année dans des costumes élaborés. L’année dernière, les choses sont devenues très « méta » lorsque Kourtney Kardashian habillé dans le rôle de sa sœur, Kim Kardashian, dans la robe à fleurs qu’elle portait lors de son tout premier Met Gala en 2013. (La robe a donné naissance à d’innombrables mèmes, y compris des comparaisons avec « Mme Doubtfire »). Kim dit que ces blagues l’ont fait pleurer à l’époque, mais le costume de Kourtney a confirmé son pouvoir en tant qu’image immédiatement reconnaissable.
Lorenz pense que les influenceurs ont adopté Halloween, en partie parce que l’automne est une période de fortes dépenses de consommation. « Le contenu d’automne fonctionne très bien, les enfants retournent à l’école et l’utilisation d’Internet, qui a diminué pendant l’été, augmente à nouveau à l’automne », dit-elle. « Halloween est en plein milieu de la période la plus lucrative pour les influenceurs, donc un costume viral est un excellent moyen d’attirer l’attention sur votre contenu. »
Halloween devient également la priorité numérique parmi les « normes ». J’ai remarqué cela pour la première fois vers 2016, lorsque Donald Trump était un choix de costume étonnamment populaire. Trump symbolisait la convergence de la politique, du divertissement et du pouvoir d’Internet – un spectacle qui a produit un flux incessant de mèmes. (Cette année-là, mes colocataires et moi nous sommes habillés en gardien de zoo, en bébé et en gorille, en hommage à Harambe, le dos argenté qui a été abattu au zoo de Cincinnati et est devenu en quelque sorte une sensation sur Internet.) L’année dernière, TikTok a publié un communiqué de presse expliquer aux utilisateurs comment maximiser leur expérience d’Halloween sur l’application. Et malgré le fait que les coutumes en personne, telles que la tromperie ou le traitement, soient en déclin constant aux États-Unis, Morton me dit que les années post-COVID-19 ont été parmi les plus importantes jamais enregistrées en matière de dépenses de consommation. Autrefois, les entreprises de costumes dictaient ce que les gens portaient, mais maintenant que les médias sociaux créent leurs propres personnages et blagues, elles rattrapent leur retard.
«Les sites de commerce électronique ont désormais des délais de production si rapides qu’ils peuvent les utiliser pour créer des costumes de mèmes», explique Lorenz. Des entreprises comme Spirit Halloween – qui est devenu viral en 2022 lorsque les utilisateurs des médias sociaux ont suggéré en plaisantant leurs propres idées de costumes hyper spécifiques – ils peuvent « réagir beaucoup plus rapidement aux références à la culture pop ».
La montée en puissance des costumes mèmes peut également être considérée comme un désir de pertinence, explique Anastasia Denisova, auteur de «Mèmes Internet et société » et maître de conférences à l’Université de Westminster, donnant « un sentiment de camaraderie et d’exclusivité » à ceux qui s’unissent autour d’eux. Que vous publiiez en ligne ou incorporiez des mèmes dans un costume d’Halloween, de telles références confirment que vous êtes « dans le coup » de la blague.
Ceci est particulièrement prononcé dans la communauté LGBTQ+, qui a joué un rôle déterminant dans l’élaboration de la culture moderne d’Halloween et de la culture mème actuelle. L’année dernière, mon flux a été inondé de «Je déteste les fêtes gay d’Halloween», meme, qui se moquait de la tendance aux costumes queer hyper-spécifiques et de l’amour des références obscures. Si les costumes peuvent « définir la communauté dont vous faites partie », comme le dit Morton, quoi de plus ambitieux dans le monde d’aujourd’hui que de faire partie d’un groupe qui est plus plus au courant que tout le monde ? Cela peut également expliquer pourquoi les mèmes qui inspirent les costumes continuent de gagner en popularité : dès que tout le monde comprend une blague, il est temps d’en chercher une nouvelle.
Bien sûr, la volonté de trouver le costume ultime inspiré d’un mème suscite également de l’anxiété. Alors que Morton et Lorenz considèrent tous deux Halloween comme une « zone de sécurité » pour explorer ce qui nous fait peur ou pour tester les limites du bon goût, le même Internet qui fournit les mèmes peut également se montrer très impitoyable quant à leur déploiement. « On sait que les mèmes ruinent la réputation des gens. N’importe qui peut prendre une photo, ajouter une légende, la publier en ligne et les choses peuvent rapidement devenir incontrôlables », explique Denisova. « [Memes] sont ironiques et souvent sarcastiques, ce qui peut parfois les rendre méchants, inappropriés ou offensants.
Pourtant, l’omniprésence des médias sociaux n’est qu’une partie de l’explication du pouvoir, et des dangers, du costume inspiré des mèmes. Cela n’aurait pas été possible si la tradition séculaire n’était pas déjà si adaptable.
«Nous assistons définitivement à un énorme changement avec les médias sociaux», déclare Morton. « Halloween est méconnaissable même par rapport à il y a 50 ans. Il ne cesse de se transformer et de changer d’identité.