Certains ont prédit une mort imminente pour Twitter. C’est toujours ici. Elon Musk peut-il le maintenir en vie ?

À la mi-novembre, avec des rapports faisant état de centaines d’employés de Twitter fuyant la société de médias sociaux en difficulté, il y avait des spéculations sur la question de savoir si les lumières seraient bientôt éteintes dans les bureaux de l’acquisition de 44 milliards de dollars d’Elon Musk.

Des mois plus tard, cependant, Twitter a jusqu’à présent défié ceux qui faisaient l’éloge de l’entreprise, et il continue de progresser tout en faisant face à des défis importants.

« Je pense que c’est presque une ‘crise évitée’ [situation]est le meilleur que je caractériserais, d’où nous étions à où nous sommes », a déclaré Daniel Ives, analyste technologique à Wall Street.

Cependant, Ives, qui a décrit la période initiale de prise de contrôle de Twitter comme « une débâcle absolue », a également averti qu' »il y a clairement de gros efforts à faire ».

« Ce sera une bataille difficile pour arriver là où Musk veut aller », a-t-il déclaré, mais il est « lentement sur la bonne voie ».

Cependant, Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence, a offert une perspective un peu plus pessimiste pour Musk. D’ici la fin de 2024, Twitter diminuera de 32 millions le nombre d’utilisateurs mensuels dans le monde, selon ses prévisions.

« Nous ne nous attendions pas à ce qu’il y ait un événement catastrophique qui mette fin à Twitter, mais plutôt une érosion progressive du service qui entraîne une perte importante d’utilisateurs », a-t-elle déclaré. « Et c’est ce que nous voyons se jouer maintenant.

Musk lui-même a reconnu les défis auxquels il est confronté depuis l’achat de l’entreprise en octobre dernier. Dans un tweet récent, il a admis que les derniers mois ont été « extrêmement difficiles », notamment en sauvant Twitter de la faillite tout en équilibrant les tâches de gestion de ses autres sociétés, Tesla Inc. et SpaceX.

« Je ne souhaite cette douleur à personne », a-t-il tweeté. « Twitter a encore des défis, mais tend maintenant à [break even] si nous continuons. »

Prédictions de la disparition de Twitter

Il y a quelques mois à peine, à la suite des démissions et des licenciements de centaines d’employés de Twitter, les gros titres ont fait la une des journaux sur la fin imminente de Twitter.

« Alors que la main-d’œuvre de Twitter s’effondre, les utilisateurs tweetent leurs éloges pour la plate-forme », était un titre de NPR.

« L’étrange chagrin de perdre Twitter », a écrit Vox.

En janvier, Standard Media Index, qui couvre les dépenses publicitaires, a rapporté que les dépenses publicitaires sur Twitter Inc avaient chuté de 71 % en décembre. Et 14 des 30 principaux annonceurs sur Twitter ont cessé toute publicité sur la plate-forme après que Musk a pris les commandes le 27 octobre, selon les estimations de Pathmatics, a rapporté Reuters.

Le revenu quotidien de Twitter était en baisse de 40 % d’une année sur l’autre en janvier 2023, selon la newsletter technique Platformer, telle que rapportée par CNBC,

Pendant ce temps, Twitter a fait face à des poursuites, accusé de ne pas payer les fournisseurs. Il fait également face à des poursuites pour des allégations de non-paiement de loyer à son siège social californien et dans ses bureaux à Londres, en Angleterre.

Mais le mois dernier, Twitter a effectué son premier paiement d’intérêts d’environ 300 millions de dollars sur son prêt de 13 milliards de dollars américains à un groupe de banques, selon Reuters.

« Pas aussi grave » qu’on le pensait à première vue

C’était une mesure importante, a déclaré Ives, pour montrer que Twitter s’occupe de sa dette et que « ce n’est pas aussi grave qu’on le pensait à première vue ».

Ives pense également qu’il y a eu une stabilisation en termes de fuite des annonceurs et que la réduction des coûts a commencé à avoir un impact.

La société est passée d’une trajectoire de perte de 1,5 à 2 milliards de dollars à une position d’équilibre potentiel au second semestre, a-t-il déclaré.

Twitter a introduit une multitude d’initiatives pour reconquérir les annonceurs, offrant des publicités gratuites, levant l’interdiction de la publicité politique et permettant aux entreprises de mieux contrôler le positionnement de leurs publicités. Musk a également tenté d’augmenter ses revenus en déployant la coche bleue vérifiée par Twitter en tant que service payant.

« Ils doivent accélérer la croissance des abonnements. L’engagement est fort sur la plate-forme depuis octobre, mais il s’agit maintenant d’attirer les annonceurs et le succès du service bleu vérifié », a déclaré Ives.

Samedi, un message contextuel a averti les utilisateurs de Twitter qu’ils perdraient la possibilité de sécuriser leurs comptes via une authentification à deux facteurs par SMS à moins qu’ils ne paient 8 $ par mois pour s’abonner à Twitter Blue.

Mais générer des revenus auprès des utilisateurs via des abonnements et des adhésions premium n’a pas fonctionné avec d’autres sociétés de médias sociaux, a déclaré Andy Wu, professeur adjoint d’administration des affaires à la Harvard Business School.

Par exemple, dans le cas de WhatsApp, ces plans ont généralement été abandonnés. Quant à LinkedIn, les abonnements premium ne représentent pas une part importante de l’activité, a déclaré Wu.

« Il n’y a pas beaucoup de précédents suggérant que la facturation des utilisateurs dans une entreprise basée sur les réseaux sociaux est une voie viable à moins qu’ils n’apportent des améliorations significatives en termes d’avantages que les utilisateurs payants obtiendraient », a déclaré Wu.

Il a déclaré que la vision plus large de Musk de l’entreprise – faire de Twitter une place publique et un forum ouvert pour la liberté d’expression – pourrait être incompatible avec la publicité de marque. et générer des revenus.

« La position de Musk sur la modération du contenu a certainement un effet négatif sur l’intérêt des annonceurs pour l’entreprise. Et Twitter est une entreprise particulièrement dépendante des annonceurs de marque qui sont sensibles à l’environnement dans lequel leur publicité est placée. »

Si en effet Twitter a tendance à atteindre le seuil de rentabilité, c’est en raison de la réduction des coûts et pas encore en raison des transformations plus larges de l’entreprise que Musk a poussées, a déclaré Wu.

Les annonceurs « ne font pas confiance à Musk »

Endberg a déclaré qu’attirer des annonceurs est toujours un grand défi pour Musk. Twitter a perdu bon nombre de ses représentants commerciaux de confiance, de sorte que les annonceurs qui envisagent encore de faire de la publicité sur Twitter ont peu de soutien, a-t-elle déclaré.

« Je pense que le plus gros problème en ce moment pour Twitter en termes de revenus est que les annonceurs ne font vraiment pas confiance à Musk », a-t-elle déclaré. « Je pense que la grande image ici est que Musk a donné aux annonceurs une raison de quitter Twitter. »

La base d’utilisateurs relativement petite de Twitter signifie qu’il n’a pas fait partie intégrante de la plupart des plans de publicité ou de marketing et a été une plate-forme qui a longtemps sous-performé par rapport à ses pairs dans les médias sociaux, a déclaré Endberg.

« Les annonceurs repensaient déjà leur engagement envers Twitter. Ils réduisaient leurs budgets », a-t-elle déclaré.

« Compte tenu de toutes les controverses entourant l’accord, [Musk’s] comportement erratique, ainsi que toute l’incertitude et l’instabilité potentielle de la plate-forme, je ne pense pas que ce fut une décision difficile pour la plupart des annonceurs de mettre en pause ou de retirer des publicités de Twitter. »

Pourtant, Musk est ce genre d’entrepreneur générationnel qui ne peut pas être compté, a déclaré Wu.

« Il est venu par derrière de nombreuses fois auparavant et il vient du genre d’entreprise où ils font exploser une fusée de 100 millions de dollars chaque mois », a déclaré Wu, en référence à la société d’ingénierie de fusées SpaceX de Musk.

« Je pense que pour quelqu’un qui doit passer par ce genre d’essais et d’erreurs, ce genre de défi pour Musk est faisable. »