NEW YORK — Campbell est prêt à abandonner la soupe — du moins son nom officiel.
Compagnie de Soupes Campbell. a annoncé son intention de changer de nom lors d’une réunion annuelle des investisseurs mardi. Le vendeur de produits alimentaires de 155 ans, surtout connu pour son assortiment de soupes en conserve du même nom, a déclaré qu’il aimerait désormais être connu sous le nom de « The Campbell’s Co. »
Le PDG Mark Clouse a déclaré dans un communiqué que ce « changement subtil mais important » conservera le nom emblématique de l’entreprise « tout en reflétant mieux l’étendue complète » de son portefeuille actuel.
Campbell ne se consacre plus exclusivement au marché des soupes depuis un certain temps. L’entreprise possède également des marques comme la sauce Prego et les craquelins Goldfish, et a réalisé une Acquisition de Sovos Brands pour 2,7 milliards de dollarsle fabricant des sauces pour pâtes Rao, un peu plus tôt cette année.
Les origines de Campbell remontent à 1869, alors qu’il s’agissait d’une modeste entreprise du New Jersey qui a ensuite pris de l’ampleur. Le nom « Campbell Soup Co. » a été adopté en 1922, selon le site Web de l’entreprise.
Le nouveau nom n’est pas encore officiel. La décision concernant la « soupe » doit encore être approuvée par les actionnaires en novembre. Mais la société du New Jersey est loin d’être le premier Une poignée d’autres entreprises agroalimentaires ont également changé d’image de marque au fil des ans, abandonnant souvent la mention d’un produit spécifique pour lequel elles étaient connues au profit d’un nom d’entreprise plus court, ou même simplement d’un logo mis à jour, dans l’espoir de mettre l’accent sur d’autres activités.
Manoj Thomas, professeur de marketing au SC Johnson College of Business de l’université Cornell, estime qu’il est important de se demander si un nouveau nom risque de perturber la reconnaissance du produit ou de s’éloigner de l’identité fondamentale de l’entreprise. Mais il ne voit pas ces risques avec Campbell, notant que le changement est « peu susceptible d’affecter la perception des consommateurs » et pourrait plutôt signaler une « volonté d’expansion et de croissance ».
Voici quelques exemples passés.
En 2018, Dunkin’ Donuts a décidé de raccourcir son nom pour simplement « Dunkin’ » — qui est officiellement entré en vigueur en janvier 2019.
La chaîne basée dans le Massachusetts avait déjà eu cette idée en tête depuis un certain temps. Et même si les beignets sont toujours très présents au menu, elle a finalement décidé de changer de nom pour refléter l’importance croissante qu’elle accorde au café et aux autres boissons.
Krispy Kreme a également abandonné le terme « beignets » de son nom d’entreprise plusieurs années plus tard, avant que la société basée à Charlotte, en Caroline du Nord, ne devienne deuxième fois que je suis en bourse en 2021.
Selon une société de valeurs mobilières dépôtKrispy Kreme Doughnuts a changé de nom pour devenir Krispy Kreme Inc. en mai 2021. Mais le mot « beignets » accompagne toujours de manière visible le nom Krispy Kreme sur le logo de la chaîne et sur les boîtes de friandises.
En 2012, Domino’s Pizza a retiré le mot « pizza » de son logo et de ses vitrines. À l’époque, les dirigeants de la chaîne basée à Ann Arbor, dans le Michigan, ont évoqué l’élargissement de son menu et d’autres mises à jour en magasin. Mais sa société mère s’appelle toujours « Domino’s Pizza Inc. », nom sous lequel la marque est cotée à la Bourse de New York.
Starbucks a également connu des changements de logo au fil des ans, notamment le raccourcissement, puis la suppression, du nom du géant du café de Seattle au fil des ans.
En 1971, le logo original de Starbucks représentait une sirène entourée de son nom d’alors, « Starbucks Coffee, Tea, and Spices », indique l’entreprise sur son site Web. En 1987, cette sirène a été relookée et le nom qui l’entourait a été raccourci en « Starbucks Coffee » — et en 2011, Starbucks a présenté son dernier logo, qui ne comporte aucun nom de l’entreprise.
Bien qu’absent du logo, Starbucks opère toujours sous le nom de « Starbucks Coffee Co. » ou des noms similaires qui incluent le mot « café » dans de nombreux pays du monde, comme filiales de la plus grande Starbucks Corp.
KFC n’utilise plus le nom « Kentucky Fried Chicken » depuis des décennies. La chaîne de restauration rapide appartenant à Yum Brands a raccourci son nom en 1991, selon Snopes.
Cependant, s’attaquer à des marques emblématiques peut aussi avoir des conséquences – et potentiellement donner lieu à de fausses rumeurs spéculant sur les raisons du changement. Longtemps après avoir raccourci son nom, KFC, basé à Louisville, a par exemple dû publier un communiqué de presse il y a quelques années pour combattre une rumeur en ligne qu’il a été obligé de changer de nom parce qu’il ne sert pas de vrai poulet.