Bobines Instagram et boutiques de créateurs : comment certaines nouvelles fonctionnalités amplifient la pression sur les créateurs

Rachel Reichenbach aime plaisanter en disant qu’elle est la suzerain d’un culte de grenouilles sur Internet. Ce n’est pas un mauvais travail pour un artiste de 22 ans. Reichenbach, qui est également étudiante à temps plein en Californie, a commencé à vendre des porte-clés, des épinglettes, des peluches, des vêtements et d’autres accessoires de ses croquis d’amphibiens en 2019, et à mesure que son audience Instagram augmentait, ses ventes aussi. Contrairement à la plupart des personnes que nous appelons «créatrices» sur la plateforme (en particulier les influenceurs), Reichenbach n’est pas facilement identifiable par son visage sur ses réseaux sociaux. Au lieu de cela, ce sont ses dessins et ses animations de sa grenouille de bande dessinée ressemblant à une goutte qui occupent le devant de la scène. Les grenouilles sont sa marque et son entreprise, et Instagram a été la pierre angulaire de son succès commercial.

La boutique Rainy Lune de Reichenbach est une entreprise unipersonnelle, même si elle a accumulé plus de 107 000 abonnés. Elle est responsable de la communication avec les fournisseurs et les clients, de l’expédition des commandes et de la commercialisation de ses produits. Et comme Instagram est l’endroit où elle attire de manière fiable la majeure partie du trafic de son site Web (et des ventes, par conséquent), la plupart de ses efforts promotionnels dépendent de l’application – et de sa capacité à jouer avec ses algorithmes apparemment insaisissables.

« Je ne peux pas vraiment faire de pause alors qu’une grande partie de mes revenus repose sur l’affichage et le rappel aux gens que j’existe », m’a-t-elle dit. « Je ne diffuse aucune publicité, donc tout ce que je fais est basé sur la portée organique. » Mais de plus en plus, Instagram semble exiger plus de ses créateurs et propriétaires d’entreprise. Il ne suffit pas de poster et d’espérer le meilleur ; elle avait besoin d’une stratégie.

Reichenbach présente des produits sur son flux et ses histoires tous les jours, et elle a une vitrine virtuelle Instagram pour afficher ses offres. Pourtant, son objectif est de diriger les acheteurs vers son site Web afin qu’elle puisse recueillir des données sur les clients pour les supports marketing. Instagram, de son côté, en veut un peu plus. En février, elle a été contactée par un représentant d’Instagram, qui lui a demandé d’envisager d’intégrer la fonction « paiement » de l’application dans sa boutique. La fonction serait théoriquement plus pratique pour les utilisateurs car ils n’auraient pas besoin de quitter l’application pour acheter un article – une aubaine potentielle pour les affaires de Reichenbach. Ce n’était pas la première fois qu’Instagram la contactait : elle avait déjà eu un appel avec un autre représentant en décembre et a été encouragée à utiliser de manière plus proactive la fonction Reels pour augmenter son engagement global.

Instagram et sa société mère Facebook ont ​​passé l’année dernière à intégrer davantage de fonctionnalités commerciales sur leurs plateformes. Initialement, cet accent était destiné aux entreprises en difficulté au milieu de la pandémie. Les grands réseaux sociaux se sont rendus compte, cependant, il y a des revenus importants à faire grâce aux influenceurs et au e-commerce ; cette attention s’est déplacée vers les créateurs et l’économie des créateurs en plein essor.

Instagram a lancé sa première programmation de la « Semaine des créateurs » début juin. C’était l’occasion de promouvoir les mises à jour incrémentielles des boutiques de créateurs, une extension des fonctionnalités d’achat existantes d’Instagram qui a été annoncée pour la première fois en avril, et son outil d’affiliation natif, qui permet aux influenceurs de gagner une commission pour les achats de produits qu’ils conduisent dans l’application.

Les créateurs avec leurs propres gammes de produits, comme Reichenbach, pourront lier leur boutique à leur profil personnel et travailler directement avec des fournisseurs présélectionnés et des partenaires marchands s’ils choisissent de sortir plus d’articles.

Certaines des nouvelles fonctionnalités sont directement applicables à son entreprise : l’outil d’affiliation, par exemple, pourrait lui permettre de s’associer directement avec un créateur de style de vie et de négocier un taux de commission. Instagram a également incité les créateurs à utiliser davantage ses fonctionnalités de diffusion en direct via un système de « jalons » qui offre un paiement supplémentaire. Reichenbach était enthousiasmée par le fait qu’elle pourrait gagner environ 100 $ simplement en se diffusant en train de dessiner des grenouilles pendant une heure.

Mais ces outils, bien que bien intentionnés, pourraient ne pas profiter pleinement – ou même s’appliquer – aux personnes qui gagnent leur vie grâce à Instagram. « Créateur » n’est pas un terme universel, et leurs besoins varient en fonction de la taille du public et de la niche. Les auteurs de Means of Creation, un bulletin d’information sur l’économie des créateurs, soutiennent que les créateurs ne devraient pas s’attacher à une plate-forme ou à un type de contenu. Ils devraient plutôt expérimenter différents modèles commerciaux et méthodes de monétisation pour trouver ce qui convient le mieux à leur public et à leur mode de vie.

Reichenbach ne fait pas partie des nombreux créateurs de mode et de style de vie qui peuplent Instagram ; elle se considère comme un mélange d’artiste et de propriétaire de petite entreprise. Elle reste sceptique quant aux mises à jour qui pourraient augmenter la dépendance de son entreprise à la plate-forme, même si elle est promue sous le couvert de la monétisation des créateurs. Et bien que ces outils soient présentés comme un moyen pratique pour les créateurs de gagner plus d’argent, rien ne garantit qu’ils peuvent gagner un salaire décent pour ce travail à temps plein.

« Alors que de plus en plus de plateformes sociales commencent à proposer des vitrines, les influenceurs peuvent gérer cinq à huit boutiques différentes sur toutes ces plateformes et n’en posséder aucune », a déclaré Kit Ulrich, directeur général de Like to Know It, un outil d’affiliation pour les influenceurs. La fonctionnalité d’affiliation native d’Instagram deviendra probablement un concurrent d’outils comme Like to Know It, où les créateurs gagnent des commissions via une page répertoriant leurs produits approuvés.

Pour cette raison, certains vendeurs de vêtements vintage ont également résisté à la poussée d’Instagram pour finaliser les ventes au sein de l’application. Aussi utile qu’elle soit pour le marketing, l’interface et les règles rigides de la plate-forme ne profitent pas au fonctionnement de certaines entreprises. Jenna, une vendeuse de vêtements vintage de Portland, dans l’Oregon, préfère utiliser Instagram pour commercialiser ses vêtements, qu’elle vend via Depop ou ses messages directs. Comme elle n’a qu’environ 5 000 abonnés, Jenna a le temps de communiquer directement avec les clients, ce qui rend le processus de vente beaucoup plus personnalisé.

« Les messages directs sont moins transactionnels et il y a la possibilité de conversations entre un vendeur et un acheteur », m’a-t-elle dit sur des messages Instagram. Pendant ce temps, certains comptes Instagram vintage vendent des articles par le biais d’un processus d’enchères informel, et puisque la vente va au plus offrant, il n’y a pas de prix fixe à afficher sur l’application.

Après avoir assisté à un séminaire sur la fonctionnalité de paiement d’Instagram, Reichenbach a décidé de ne pas l’utiliser pour sa boutique. À son avis, la fonction n’est pas bénéfique pour les petits vendeurs et les empêche de conserver les informations des clients. « Instagram veut s’insérer comme intermédiaire dans ces transactions », m’a dit Reichenbach, ajoutant que d’autres artistes partagent cette préoccupation. « Il faudrait une commission sur la vente, ce qui est difficile car je ne peux pas toujours me le permettre. Il existe également des règles sur la façon dont les vendeurs doivent envoyer les commandes dans un certain nombre de jours et une politique de retour de 14 jours. En tant que petit vendeur, je ne peux pas toujours adhérer à cela, et je compte sur les précommandes pour évaluer l’intérêt.

Reichenbach préfère que son site Web soit le domaine central où les clients achètent ses produits, et non Instagram. Elle apprécie l’agence de son magasin propulsé par Shopify, mais bien que Reichenbach soit son propre patron, son entreprise dépend en grande partie du respect des règles de l’application. La plupart des créateurs reconnaissent ce compromis. C’est un bras de fer constant dans le domaine de l’entrepreneuriat numérique.

Dans un récent article de blog, Instagram a cherché à clarifier les idées fausses sur son algorithme et à expliquer le fonctionnement de la technologie de l’application. En résumé, il n’y a pas un algorithme, mais plusieurs variables qui affectent la façon dont le fil, la page Explorer, les histoires et les bobines d’une personne peuvent être organisés.

« Instagram n’a pas un algorithme qui supervise ce que les gens font et ne voient pas sur l’application », a écrit Adam Mosseri, responsable d’Instagram. « Nous utilisons une variété d’algorithmes, de classificateurs et de processus, chacun ayant son propre objectif. Nous voulons tirer le meilleur parti de votre temps et nous pensons que l’utilisation de la technologie pour personnaliser votre expérience est le meilleur moyen d’y parvenir.

Il existe cependant certaines habitudes ou outils intégrés à l’application qui peuvent augmenter la portée d’un créateur, même s’il n’y a pas de mécanisme unique en charge de cela. Lorsque Reichenbach a parlé à un représentant d’Instagram en décembre, on lui a conseillé de publier dans la semaine : quatre à sept bobines ; trois postes d’alimentation ; un à trois clips IGTV ; et huit à 10 histoires. C’était une norme « très irréaliste », même si Instagram prétend se soucier de la santé mentale des utilisateurs.

Cependant, les créateurs ne sont pas toujours obligés de respecter l’idéal algorithmique, et certains reculent. Selon Ulrich de Like to Know It, les influenceurs et les créateurs se rendent compte qu’ils ont plus de pouvoir sur leurs décisions commerciales. « Les influenceurs créent leur propre entreprise et leurs propres marques et organisent des produits », a-t-elle déclaré. « Mais ils reconnaissent que vous ne construisez pas le capital de marque en le répartissant sur plusieurs plates-formes. Vous pouvez utiliser d’autres plateformes pour trouver de nouveaux consommateurs et commercialiser votre marque, mais il n’est pas possible d’exploiter autant de magasins distincts.

Stephanie McNeal de BuzzFeed News a récemment décrit ce sentiment comme une « mini révolte » parmi les influenceurs d’Instagram, qui ont estimé que l’application n’avait pas à cœur leurs meilleurs intérêts. Certains sont partis ou sont en pause tandis que d’autres ont consacré plus d’efforts à des plateformes comme Patreon, OnlyFans ou Substack qui leur permettent de monétiser directement leurs fans. Les créateurs sont de plus en plus poussés à s’approprier leur contenu et leur public, plutôt que de rester soumis aux caprices des plateformes. Les créateurs ont longtemps été frustrés par la difficulté de gagner leur vie de manière cohérente lorsque leurs indicateurs d’engagement peuvent fluctuer d’un mois à l’autre. Ce n’est pas un problème spécifique à Instagram ; Les vloggers YouTube, les streamers Twitch et les jeunes TikTokers se sont plaints d’être épuisés. Pourtant, la possibilité de quitter une plate-forme de dinde froide – d’arrêter de publier pendant des semaines ou des mois à la fois – n’est pas possible pour les créateurs à temps plein dont les revenus sont principalement générés par leur activité en ligne.

Polly Barks, une éducatrice du zéro déchet et du développement durable, a décidé d’effacer son compte Instagram en septembre après avoir accumulé 27 000 abonnés. Ce n’était pas une décision qu’elle a prise à la légère, mais au cours des deux années qui ont précédé son départ, Barks a constaté une baisse constante de son engagement, ce qui a affecté sa santé mentale. Elle a finalement estimé que son niveau d’investissement envers Instagram ne produisait pas de résultats substantiels. « Lorsque vous avez un créateur ou un compte d’entreprise, il est difficile de ne pas être obsédé par les chiffres », a déclaré Barks. « Vous pouvez voir que vos indicateurs d’engagement diminuent et vous commencez à devenir anxieux. »

Elle rédige actuellement une newsletter et travaille comme consultante indépendante en marketing et développement durable. L’effet de quitter Instagram sur les revenus de Barks a été marginal, en partie parce que son travail ne dépendait pas entièrement de l’application. « Si vous dépendez des médias sociaux pour la majeure partie de vos revenus, il est plus difficile d’arrêter comme je l’ai fait », a déclaré Barks. « Je pense que ces mises à jour sont un moyen de garder les gens, en particulier les plus gros créateurs, sur la plate-forme. S’ils recevront une juste compensation pour leur travail et le temps passé sur Instagram, je ne suis pas sûr.

La plupart des utilisateurs ne sont pas habitués à considérer le contenu numérique comme du travail, mais le travail des créateurs est crucial pour générer des revenus pour les plateformes. Ce type de travail peut sembler ambitieux au début, a déclaré Barks, en tant que personne qui a réussi à transformer sa passion en travail à temps plein : « Ce n’est pas aussi génial qu’il y paraît lorsque vous devez calculer votre taux horaire. »

L’économie des créateurs se nourrit d’une culture du travail désagrégée et individualisée, mais ses participants ne sont pas libérés des contraintes de la culture dynamique. En fait, il est plus facile pour le monde du travail et de la vie de se mélanger, effaçant tout sentiment d’autonomie numérique lorsqu’ils sont connectés en ligne. Les derniers outils de création d’Instagram sont une opportunité pour davantage d’utilisateurs de gagner directement de l’argent. Cela reflète également l’emprise paternaliste de l’application sur les comportements des créateurs – à quelle fréquence ils commentent, publient, partagent et diffusent.

« Vous avez toujours l’impression de devoir faire ou publier quelque chose », a déclaré Reichenbach. « Il y a beaucoup d’épuisement, mais que pouvez-vous faire ? Instagram m’a permis d’avoir ma propre entreprise.

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