Big Tech a esquivé la douleur du deuxième trimestre des changements de confidentialité des publicités d’Apple

Les logos de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft affichés sur un téléphone mobile et un écran d’ordinateur portable.

Justin Tallis | AFP via Getty Images

Tous les regards étaient tournés vers l’impact négatif potentiel des récents changements de confidentialité d’Apple sur les actions technologiques au cours de la semaine dernière, mais les bénéfices d’entreprises comme Facebook et Snap ont montré qu’elles étaient capables de gérer toutes les retombées au milieu d’une augmentation des dépenses publicitaires numériques.

Certaines entreprises technologiques ont averti que les modifications apportées par Apple à la confidentialité des publicités piqueraient davantage au troisième trimestre, mais les analystes pensent que tout impact pourrait être plus minime que prévu, d’autant plus que les entreprises créent de nouveaux outils pour mesurer et cibler les publicités sans utiliser toutes les données qu’elles ‘ai historiquement apprécié.

Mais alors que les entreprises entrent dans la seconde moitié de l’année, elles devront faire face à une période comparative plus difficile ainsi qu’à un impact plus sévère des changements de confidentialité d’Apple, qui offrent aux utilisateurs plus de transparence et de contrôle sur les applications qui souhaitent les suivre à des fins publicitaires.

Les analystes de JP Morgan ont souligné que « chaque société de publicité en ligne aura des [year-over-year deceleration] » au second semestre 2021.

Pendant ce temps, le déplacement en cours des dépenses publicitaires vers les canaux numériques peut aider à atténuer ces facteurs, car la reprise économique mondiale entraîne une forte demande de publicités numériques. Comme le disent les analystes de Wedbush, le marché de la publicité numérique est « rouge vif ».

Voici ce que dit Wall Street à propos des impacts d’Apple sur les grandes entreprises publicitaires technologiques au deuxième trimestre.

Facebook

Facebook a déclaré que le troisième trimestre pourrait montrer le pire impact des changements d’Apple sur ses revenus. Mais les analystes d’Oppenheimer ont semblé ignorer l’avertissement de la direction selon lequel les revenus du second semestre « décéléraient modestement », affirmant qu’ils pensaient que la hausse des dépenses publicitaires et les tendances séculaires devraient l’emporter sur l’impact des changements d’Apple.

Bien que Facebook n’ait pas indiqué le nombre d’opt-outs qu’ils avaient vus, les analystes ont souligné les remarques de la direction selon lesquelles l’impact était conforme aux attentes et à l’histoire de Facebook de fournir une perspective prudente.

« Les perspectives se déclenchaient, utilisant des adverbes suggérant une décélération de la croissance » significative « et appelant explicitement les vents contraires de l’IDFA », ont déclaré les analystes de Bernstein dans une note jeudi. « Bien que les calculs sur une pile de 2 ans n’indiquent qu’une modeste décélération de la croissance et que les vents contraires de l’IDFA étaient bien connus et figés dans les chiffres. Additionnez le tout et nous revenons à l’endroit où FB négociait vendredi dernier. »

Les analystes de Morgan Stanley ont fait remarquer que « l’impact et les taux d’adhésion ont été en grande partie comme prévu, des alternatives sont mises en œuvre et le marché publicitaire solide compense en partie les retraits d’annonceurs individuels ».

Les retards dans le déploiement ont également donné aux plateformes plus de temps pour développer des solutions pour les annonceurs, telles que des offres de mesure alternatives.

Snap et Twitter

Les dirigeants de Snap ont déclaré que la société voyait des taux d’adhésion aux invites d’Apple supérieurs à ce qui a été rapporté dans la presse et dans la communauté des analystes, mais ont averti qu’il était encore tôt pour mesurer le plein impact des changements.

Les analystes de Jefferies ont déclaré qu’ils pensaient que les prévisions de revenus de Snap pour le troisième trimestre étaient prudentes, en partie parce que les estimations de la rue représentent un impact potentiellement négatif du changement de confidentialité, qui, selon eux, sera « minime ».

Twitter a déclaré dans sa lettre aux actionnaires que l’impact des modifications apportées à la version iOS 14.5 d’Apple associé au suivi était plus faible que prévu.

Les analystes de Cowen ont déclaré que puisque la publicité de marque représente environ 85% des activités de Twitter, l’inclinaison vers les annonceurs de marque aide à les isoler des impacts des changements d’iOS 14.5. C’est « par rapport à [direct-response] la publicité, où les données de conversion sont plus importantes », ont-ils écrit.

Google et Amazon

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