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Avis | Les bouffonneries d’Elon Musk nuisent à la marque à tendance démocrate de Tesla

Histoire vraie : Lorsque j’ai remporté le prix Nobel en 2008, Princeton a rapidement organisé un événement spécial sur le campus et m’a réservé une place de parking devant Robertson Hall. Mais quand je suis arrivé dans ma Jetta 2004, les agents de sécurité ont désespérément essayé de me faire signe de partir. Ils n’ont clairement pas trouvé plausible qu’un lauréat conduise une voiture aussi modeste.

Je conduis toujours cette voiture aujourd’hui.

Le fait est que je ne fais pas partie de ces gens qui se soucient beaucoup de ce qu’il conduit. (Nul doute que j’agis mon égoïsme d’autres manières.) Mais beaucoup de gens utilisent en fait leur voiture pour symboliser leur statut – en fait, leur identité.

Il ne sert à rien d’être censuré. La consommation ostentatoire est une chose très humaine, qui remonte à la civilisation elle-même. Au fil du temps, cependant, la forme a changé. De nos jours, il est relativement difficile de dire à quel point les gens sont riches par les vêtements qu’ils portent, ce qui donne à d’autres marqueurs de statut comme les voitures un rôle plus important. De plus, à l’époque moderne, les gens utilisent des biens de consommation pour afficher leurs valeurs ainsi que leur richesse. Une camionnette sophistiquée envoie un type de message ; une Tesla en envoie une autre.

Et oui, en parlant de Tesla, la newsletter d’aujourd’hui concerne en partie Elon Musk.

Comme je l’ai écrit dans ma dernière newsletter, la principale raison de croire que l’énorme valeur marchande de Tesla n’a pas de sens n’a pas grand-chose à voir avec les bouffonneries de Musk sur Twitter. Le problème est plutôt que la domination de Tesla sur le marché des véhicules électriques s’estompe déjà au moment où nous parlons, il est donc peu probable que l’entreprise génère le genre de bénéfices extraordinaires à long terme qui justifieraient le cours de son action.

Cela dit, Musk a en effet agi de manière très étrange – et d’une manière qui semble presque parfaitement calculée pour chasser ses meilleurs clients.

Après tout, que signifie acheter une Tesla ? C’est une voiture de luxe, mais il y a d’autres voitures de luxe. La particularité d’une Tesla, c’est qu’il s’agit d’une voiture de luxe électrique à zéro émission, qui prétend être un voyage fastueux vers un avenir durable.

De plus, jusqu’à l’autre jour, Musk lui-même était largement considéré comme un gars cool. Et cool dans un sens futuriste : sa société envoie des fusées dans l’espace ; il vivait avec un musicien populaire qui a sorti un album inspiré du roman de science-fiction “Dune” (un livre qui, soit dit en passant, a récemment été transformé en un film formidable).

Alors, quel message quelqu’un envoyait-il en conduisant une Tesla ? En gros – je ne pense pas être injuste – c’était : “Je suis riche mais je suis réveillé.” Moquez-vous de cette position tout ce que vous voulez, mais cela a vraiment augmenté les ventes de Tesla. Et cela signifie que de nombreux acheteurs de Tesla sont probablement aussi des démocrates.

Je ne fais pas que deviner ici. L’autre jour, un de mes amis qui écrit sous le nom de Internet Invictus a utilisé les données de l’État de New York pour comparer les tendances politiques au niveau du comté avec les enregistrements de Tesla. Effectivement, en 2020, les comtés qui ont voté massivement pour Donald Trump – ils existent, même à New York – ont acheté beaucoup moins de Teslas par habitant que ceux qui ont voté massivement pour Joe Biden.

Charles Gaba, connu, entre autres, pour sa documentation de la corrélation entre les tendances politiques et le statut vaccinal, a reproduit ces résultats pour plusieurs États. Voici, par exemple, à quoi ça ressemble en Californie :

Pour approfondir un peu, voici une comparaison – utilisant les données d’Invictus et de l’American Community Survey – entre le comté de Steuben, une région très Trumpy au sud-est de Buffalo, et le comté de Westchester, une banlieue riche et très démocrate de New York qui comprend Scarsdale :

Donc, oui, il y a beaucoup de Teslas à Westchester, presque pas à Steuben. Dans une certaine mesure, cela peut refléter le fait que les habitants de Westchester ont plus de revenus. Mais malgré ce que vous entendez parfois sur les partis inversant les rôles de classe ces derniers temps, les Américains avec des revenus supérieurs à 100 000 $ votent toujours républicain avec une marge assez large. Ce qui s’est inversé, c’est la fracture éducative : les diplômés universitaires sont devenus un bloc démocrate, ce qui soutient l’idée que ce que nous pourrions appeler la fracture Tesla est également liée à la guerre culturelle. Et Westchester a beaucoup plus de diplômés universitaires que Steuben.

Tesla est donc une marque dont la clientèle se compose en grande partie de riches libéraux culturels qui ont été attirés en partie par la personnalité perçue d’Elon Musk. Compte tenu de tout cela, l’adhésion publique de Musk aux théories du complot de MAGA est un geste marketing presque inconcevablement mauvais, pratiquement conçu pour aliéner ses principaux acheteurs. Ce qui se passe?

Dans une large mesure, Musk peut simplement révéler qui il a toujours été – en gros, un oligarque technologique typique. En général, les instincts autoritaires et le mépris pour les petites gens sont beaucoup plus répandus parmi l’élite de la Silicon Valley que les gens ne le pensaient lorsque la technologie de l’information était encore cool.

Même parmi sa classe, cependant, Musk se distingue par son manque de contrôle des impulsions. C’était évident, si vous y prêtiez attention, bien avant qu’il n’achète Twitter. Plus de quatre ans se sont écoulés depuis qu’il a traité un sauveteur de caverne qui a rejeté l’offre de Musk d’un mini-sous-marin de “pédo”.

De plus, le comportement de Musk devient encore plus bizarre. (Une de mes lignes préférées est que les gens s’aggravent en vieillissant parce qu’ils deviennent plus comme eux-mêmes.) Depuis quand les capitaines d’industrie répondent-ils aux critiques aléatoires en se moquant de leurs anatomies imaginaires ?

Maintenant, comme je l’ai écrit dans ma dernière newsletter, Tesla se dirigeait probablement vers une chute, même si Musk était celui que ses fans imaginaient qu’il était ; l’économie du secteur des véhicules électriques n’est tout simplement pas propice à une domination du marché à long terme. Mais Musk aurait peut-être pu repousser le jour du jugement, au moins pour un temps, s’il avait réussi à cacher un peu plus longtemps qui il était à ses meilleurs clients.

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