Aux États-Unis, la farine d'avoine froide. Maintenant la Chine est dans les yeux

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La popularité de la marque d'avoine suédoise a explosé ces dernières années aux États-Unis alors que de plus en plus de personnes recherchent des alternatives aux produits laitiers traditionnels.

États-Unis La demande pour les produits de la société a largement dépassé l'offre et a conduit les gens à revendre des boîtes Oatly amazone (AMZN) jusqu'à 25 $, plus de trois fois le prix de détail. Le marché du lait de vache dans le pays devrait reculer de 2,5%, tandis que celui des substituts aux herbes comme le lait de soja, d'amande et d'avoine devrait croître de plus de 5% cette année, selon le cabinet d'études de marché Euromonitor International.,

"Nous avons très bien réussi en Europe et nous y sommes restés pendant un certain temps, mais nous sommes ensuite allés aux États-Unis et la folie a commencé", a déclaré le directeur général d'Oatly, Toni Petersson.

"Nous ne savions pas que ça exploserait comme ça", a-t-il déclaré.

La popularité d'Oatly aux Etats-Unis, conduit par les buveurs de café qui l'aiment en lattes, La société a ouvert cette année une usine dans le New Jersey, la première en dehors de la Suède. L'année prochaine, un autre ouvrira ses portes dans l'Utah, un aux Pays-Bas pour répondre à la demande britannique et allemande.

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Selon Euromonitor, le marché mondial des produits de remplacement du lait devrait augmenter de 18% pour atteindre 3,5 milliards USD cette année. Cela ne représente toujours qu'une fraction du marché des produits laitiers traditionnels, qui représentera un peu moins de 120 milliards de dollars dans le monde cette année.

Oatly s'attend à ce que les ventes dépassent le double cette année pour atteindre plus de 2 milliards de couronnes suédoises (216 millions de dollars). La société a perdu de l'argent en 2018, devrait atteindre son seuil de rentabilité cette année et espère réaliser un bénéfice en 2020.

Malgré les difficultés rencontrées pour honorer les commandes sur les marchés occidentaux, Oatly est à la hausse avec une poussée agressive en Asie.

D'énormes possibilités en Chine

Petersson était à Hong Kong pour la campagne Oatly qui a introduit une nouvelle marque de lait aux herbes chinois.

Le concept de la farine d'avoine est un concept étranger pour de nombreux consommateurs chinois, a déclaré Petersson.

Oatly a créé le caractère chinois "pour éduquer les gens et comprendre ce que c'est et comment l'utiliser", a-t-il déclaré.

À Hong Kong, Oatly a travaillé avec Starbucks (SBUX) et plusieurs cafés locaux. Aux États-Unis, il existe des connexions vers des cafés haut de gamme tels que Intelligentsia, Blue Bottle et La Colombe.

Les dessins animés d'avoine figurent également dans les grandes chaînes de supermarchés, notamment Whole Foods, Target et Britain Sainsbury & # 39; s.

Petersson a déclaré qu'environ la moitié de la croissance d'Oatlye provenait de "personnes qui transforment le lait de vache en gruau".

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Le dirigeant, âgé de 51 ans, attribue une partie du succès de l'entreprise à un changement générationnel des habitudes d'achat. Les gens veulent boire du lait d'avoine, dit-il, parce qu'ils aiment les avantages pour la santé et l'environnement de consommer moins de produits laitiers. Le lait végétal utilise moins d'eau et de terre et produit moins de dioxyde de carbone que le lait traditionnel.

"Il ne s'agit pas seulement du produit", a-t-il déclaré. "La plus grande idée de rendre le monde meilleur, y compris qui vous êtes en tant qu'entreprise, est une grande question entre le Gén Z ou les Millennials."

Oatly aura du mal à faire la différence si l’entreprise continue de souffrir de pénuries d’approvisionnement.

Oatly fait face à une concurrence croissante

La société résiste déjà à un concurrent américain. Starbucks au Royaume-Uni et à Hong Kong utilise Oatly. Toutefois, lorsque la chaîne de café de Seattle a introduit des flocons d'avoine dans une poignée de ses réserves exclusives aux États-Unis, elle a continué avec son rival new-yorkais Elmhurst.

Petersson a déclaré que Starbucks n'a pas pris de décision finale concernant son partenaire d'avoine. "Nous verrons", a-t-il déclaré à la question de savoir si la société était toujours disposée à livrer des flocons d'avoine à la chaîne de café américaine.

Starbucks a déclaré ne pas "avoir l'intention de tester la farine d'avoine ou de s'étendre à d'autres magasins américains.

D'autres grandes marques commencent à s'impliquer dans l'enthousiasme de l'avoine. Quaker Oats, propriété de PepsiCo (PEP)et soie appartenant à Danone (DANOY)Tous deux ont lancé des produits à base d'avoine cette année. Les deux sociétés ont l’avantage d’avoir une logistique et des chaînes d’approvisionnement étendues, mais Petersson est confiant dans le fait qu’Oatly, qui existe depuis 25 ans, peut se maintenir.

"La compétition va certainement augmenter", a-t-il déclaré. "Notre méthode de fabrication de la farine d'avoine … a beaucoup d'artisanat derrière elle, vous ne pouvez pas simplement entrer et nous copier."

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