Apple a besoin d'une nouvelle stratégie commerciale

0 60
Son PDG démissionne et son iPhone, son produit le plus important, est en chute libre. C'est une mauvaise nouvelle pour Apple à court terme, mais une excellente occasion pour l'Apple Store d'assumer un rôle encore plus important pour la société.
pomme (AAPL) construit ses magasins comme la salle d'exposition ultime pour ses derniers produits. Les clients potentiels peuvent tester n’importe quel appareil Apple. Cependant, ce modèle fait face à un défi majeur: les ventes d’iPhone ont chuté de 15% au dernier trimestre. Les gens n'achètent pas autant d'appareils Apple et conservent leurs anciens appareils plus longtemps qu'auparavant.
La directrice commerciale Angela Ahrendts a annoncé mardi qu'elle quitterait la société. À présent, Apple doit déterminer comment adapter les 500 points de vente au détail à l’avenir.

"Les affaires doivent refléter l'évolution de la franchise Apple", a déclaré Daniel Ives, analyste chez Wedbush Securities. "Une partie a été perdue ces dernières années."

Selon les iPhones

Apple n'annonce ni ventes ni visites dans les magasins, mais Ives estime qu'ils représentent environ 25% du chiffre d'affaires annuel de l'entreprise, qui s'élève à 265 milliards de dollars.

L'Apple Store reste un méga succès. Selon eMarketer, il génère plus de revenus par pied carré que tout autre détaillant – y compris Tiffany.

Toutefois, les analystes estiment que l'Apple Store s'appuie trop sur les lancements de produits, en particulier pour que l'iPhone puisse attirer les clients. Sans un nouvel iPhone ou gadget, les clients restent à l'écart des activités professionnelles, à moins que l'écran ne se brise naturellement.

Apple Fast Facts

"Les magasins Apple ne fonctionnent que lorsqu'ils ont une forte demande pour des produits sexy", a déclaré Jason Goldberg, responsable des ventes au détail de l'agence numérique SapientRazorfish.

Ahrendts a essayé de réduire la dépendance d'Apple à l'égard du nouveau matériel. Elle s'est concentrée sur la transformation des magasins avec des exercices pratiques en "une place moderne". Sous Ahrendts, Apple envahit des villes telles que Dubaï et Bankok et ouvrit des magasins dans des destinations prestigieuses telles que les Champs-Élysées à Paris.

"Cela aurait dû donner aux magasins une plus grande communauté, mais je n'ai rien vu de différent dans aucun des magasins", a déclaré l'analyste de Forerester, Sucharita Kodali.

Ahrendts, originaire de Burberry, a tenté de mettre en avant le statut de luxe d’Apple dans les magasins. Cependant, l'expérience client dans les magasins est restée la même malgré des rénovations et une fourchette de prix plus élevée, a déclaré Kodali.

Longue attente

Le successeur d'Ahrendt, Deirdre O'Brien, aura l'occasion de redéfinir le marché pour la prochaine ère d'Apple. O & M Brien, actuel vice-président des ressources humaines chez Apple, deviendra vice-président principal de Retail + People.

Selon M. Goldberg, M. O'Brien devrait se concentrer sur l'amélioration du service à la clientèle dans les magasins: au fur et à mesure que les clients Apple achètent moins d'iPhones, les barres Genius des magasins offrent une chance de croissance.

Cependant, les délais d'attente au Genius Bar d'Apple sont souvent longs et les magasins sont surpeuplés. Goldberg pense que Apple devrait tirer les leçons des concessionnaires automobiles qui ont séparé leurs salles d'exposition des départements de service il y a plusieurs années.

"Apple devra probablement aller dans cette direction aussi", a-t-il déclaré.

Best Buy a réinventé ses activités en proposant Geek Squad All-In pour le service à la clientèle et le support technique. Alors que les détaillants se sont effondrés, Best Buy a enregistré une croissance des ventes comparable de plus de 4% sur six trimestres.

Hubert Joly, PDG de Best Buy, n'a rien à vendre

Un dirigeant de carrière en ressources humaines peut sembler un peu étrange de prendre le premier emploi dans le commerce de détail. Toutefois, si l'Apple Store du futur se concentre sur le service à la clientèle, l'expérience de la gestion des personnes pour le nouveau responsable du commerce de détail peut être une condition préalable au succès de la boutique.

Apple a besoin d'une stratégie de vente au détail éclairant l'avenir de l'entreprise, a déclaré Ives.

Cela signifie que moins d'iPhone et d'iPad sont affichés et que davantage de contenu original est affiché. Apple envisage de créer son propre service de streaming capable de concurrencer Netflix. Le lancement est prévu pour cette année. La société prévoit de compenser les revenus générés par les gadgets en vendant des services et du contenu aux clients iPhone.

Les employés de Genius Bar, une structure et un leadership repensés, pourraient transformer l’Apple Store en un futur où les ventes d’iPhone ne seront pas le principal catalyseur de la création d’entreprise, mais les services et le contenu vidéo pour iPhone.