Among Equals conçoit une nouvelle identité brisée mais pleine d’espoir pour WRAP
L’ONG d’action environnementale mondiale WRAP a une nouvelle identité informative mais frappante, conçue par le studio londonien Among Equals. L’objectif du changement de marque était de mieux communiquer l’urgence de l’ambition du WRAP de réformer les systèmes de production non durables de type « prendre-faire-jeter » en faveur de systèmes plus durables et circulaires.
WRAP a commencé comme un organisme financé par le gouvernement qui travaillait avec les autorités locales du Royaume-Uni et est depuis devenu une ONG environnementale internationale travaillant avec des marques, des citoyens et des gouvernements dans plus de 40 pays. Même si elle est fière de ses origines, son identité se devait d’être plus représentative de l’organisation qu’elle est aujourd’hui.
Il était clair dès le départ que, bien que fascinant, le mandat ne serait pas simple, car Among Equals devait prendre en compte de nombreux publics et parties prenantes différents. De plus, WRAP tente de résoudre des problèmes de durabilité très complexes, et l’organisation elle-même s’est développée et a évolué très rapidement, selon Nick May, directeur créatif de Among Equals.
Il révèle que près de 50 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre proviennent des produits que WRAP essaie de rendre plus durables, la pression était donc forte pour faire un excellent travail. Ayant travaillé dans le secteur du développement durable et avec des ONG, l’équipe du studio se sentait confiante pour relever le défi. L’un des fondateurs de Among Equals possède une formation technique en matière de développement durable, et son équipe créative sait parfaitement transformer des sujets complexes en matière de développement durable en idées créatives convaincantes.
« C’est un domaine que nous trouvons fascinant en tant qu’agence et, évidemment, il est extrêmement important », déclare May. « J’ai un jeune enfant et je m’inquiète du monde que nous laisserons à cette génération. »
Parce que WRAP fait face à de nombreux publics mondiaux différents et travaille sur de nombreux problèmes, les gouvernements et les entreprises avec lesquels il travaille ne réalisent peut-être même pas l’étendue de ses capacités. Une chose qui résonne dans toutes ses initiatives est l’accent mis sur la refonte des systèmes actuels et sur la modification de la façon dont nous fabriquons et éliminons les produits du quotidien pour créer une économie circulaire durable.
La stratégie développée par Among Equals reposait sur l’idée que « les marques efficaces doivent avoir une idée simple en leur sein », explique May, c’est pourquoi le studio a cherché à mettre en œuvre un élément unificateur pour résumer son travail.
L’un des plus grands défis consistait à « se débarrasser de la gueule de bois des mauvais visuels de durabilité et des clichés éculés », explique May, ajoutant que WRAP devait trouver un équilibre entre le fait d’être « une ONG mondiale mature et crédible tout en évitant tous les visuels de durabilité surutilisés et accrocheurs que tout le monde veut ». vu mille fois ».
Selon lui, la communication sur le climat tend à se situer entre deux extrêmes : « très ennuyeuse et corporative, ou frénétique et urgente ». Si le premier n’a pas sa place dans ce secteur, le second a sa place dans certains scénarios mais serait finalement rebutant pour les organisations avec lesquelles WRAP doit travailler. May note qu’être « dépourvu d’espoir » n’inspire guère d’action, alors Among Equals a essayé de créer quelque chose de « convaincant et urgent mais aussi plein d’espoir et professionnel ».
Il y a également une frontière ténue entre communiquer à quel point la planète est en difficulté et donner aux gens l’espoir et la motivation de faire quelque chose pour y remédier. Donc, essentiellement, le message de la marque devait être à la fois urgent et inspirant.
Pour trouver ce point idéal, Among Equals a réalisé plusieurs itérations de conception du logo – qui informe tout le reste de l’identité – pour trouver le bon équilibre entre « bris ». « Trop brisé et c’était trop effrayant; trop parfait et cela manquait d’urgence », dit May.
« Le logo devait montrer un monde en difficulté sans donner l’impression qu’il était irréparable. Il s’agissait donc d’apporter de très petits changements et de voir quelles émotions ils suscitaient. »
Le résultat est un emblème qui bouleverse une représentation assez classique du monde, le montrant brisé et en désordre avec des lignes clés qui ne s’alignent pas tout à fait. Conçu pour être à l’opposé de joli ou parfait, le logo met l’accent sur les systèmes défectueux, mais montre également qu’il y a de l’espoir, car il passe d’un graphique cassé en haut à gauche vers une version corrigée en bas à droite.
« Nous ne nous attendons pas à ce que les gens comprennent tout cela rien qu’en le voyant », dit May, « mais ils doivent avoir le sentiment que les choses ne vont pas bien dans le monde et qu’il y a de l’espoir et un potentiel de changement. »
Pour la photographie, Among Equals s’est inspiré du travail d’Edward Burtynsky, un photographe qui examine notre impact sur le monde à travers la macrophotographie. May décrit à quel point ses photographies aériennes semblent souvent sereines, mais montrent en réalité l’ampleur des effets des méthodes de production non durables lorsqu’on y regarde de plus près.
De cette manière, le style évoque les systèmes brisés que WRAP vise à aborder et contraste avec les marques de développement durable qui montrent généralement « de magnifiques paysages naturels ou des décharges apocalyptiques et des incendies de forêt », explique May. Grâce à ce style inspiré de Burtynsky, WRAP peut montrer les deux dans une seule image.
Les verts boueux sont monnaie courante dans les communications sur le développement durable, mais WRAP fait le contraire avec sa palette de bleus et de verts frais. L’idée était de conserver certains tropes classiques de la durabilité mais de les réinterpréter, ce qui aboutissait à des touches distinctives et des tons surprenants qui renforcent le sentiment d’optimisme et de détermination observé dans le reste de la marque.
Pour s’aligner sur le ton de voix audacieux, direct et confiant, Among Equals a opté pour Marr Sans Condensed pour la police. « Avec un logo et un système graphique aussi détaillés, la dernière chose dont nous avions besoin était une typographie qui contrastait ou compliquait trop les choses. Nous avons donc choisi quelque chose de propre, simple, mais avec suffisamment de personnalité pour tenir le coup », explique May.
Le déploiement de la nouvelle identité de WRAP reflète sa position de marque B2B et tournée vers le gouvernement. Il comprend un tout nouveau site Web, des communications X et LinkedIn, ainsi que des éléments de marque pour les événements et les partenariats.