Airbnb et DoorDash ont stimulé le marketing au deuxième trimestre pour le recrutement

Un coursier à vélo porte un sac DoorDash lors d’une livraison à New York, le mercredi 9 décembre 2020.

Michael Nagle | Bloomberg | Getty Images

Le PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a déclaré à « Mad Money » de CNBC en avril que le site de partage de maison peut « réduire le marketing à zéro et avoir toujours 95% du même trafic que l’année précédente », indiquant qu’il n’y aurait pas de retour à pré-Covid dépenses.

Loin de ramener le nombre à zéro, Airbnb a déclaré jeudi dans son rapport sur les résultats du deuxième trimestre que les dépenses de vente et de marketing avaient bondi de 175% par rapport à l’année précédente pour atteindre 315,3 millions de dollars. Les coûts ne sont pas tout à fait revenus aux niveaux d’avant la pandémie, mais ils ne sont pas trop éloignés du sommet de 437 millions de dollars au quatrième trimestre de 2019.

La différence maintenant, c’est qu’Airbnb dépense pour attirer des hôtes plutôt que des voyageurs. Cela devient un thème commun dans l’économie des concerts. Le service de livraison de nourriture DoorDash a déclaré dans son annonce des résultats, également jeudi, qu’il a augmenté les coûts de vente et de marketing de plus de 150 % par rapport à l’année précédente pour attirer les Dashers, ou ce que l’entreprise appelle ses chauffeurs.

La combinaison d’une pénurie massive de main-d’œuvre aux États-Unis à la suite de la pandémie et d’un marché de plus en plus encombré d’entreprises de partage de tout basées sur des applications augmente les prix du travail indépendant et contractuel. Les entreprises doivent trouver de nouvelles façons de renforcer l’offre de leurs plates-formes pour répondre à la demande des consommateurs et poursuivre leur croissance à un rythme rapide.

« En fait, nous avons acquis plus de Dasher ce trimestre que nous n’en avons dans l’histoire de DoorDash », a déclaré Prabir Adarkar, directeur financier de la société, lors de l’appel aux résultats de jeudi, en réponse à une question d’un analyste sur l’augmentation des dépenses. « Et nous avons également connu des taux de publicité plus élevés, probablement parce que l’industrie du covoiturage et d’autres étaient en concurrence pour les Dashers dans notre pool. Ces deux choses ont donc entraîné des coûts de Dashers plus élevés ce trimestre que ce que nous avions prévu. »

DoorDash a enregistré une perte de 30 cents par action au cours du trimestre, plus importante que les 6 cents attendus par les analystes, alors même que les revenus de 1,24 milliard de dollars ont dépassé les estimations précédentes, selon FactSet. Le titre a chuté de plus de 4% avant l’ouverture des marchés vendredi.

Sur le marché de la livraison de nourriture, DoorDash doit repousser Uber Eats et GrubHub. Plus largement, il y a la concurrence d’Instacart, qui a besoin de chauffeurs pour la livraison d’épicerie, d’Uber et Lyft pour le covoiturage, et du service Flex d’Amazon pour la livraison de colis et de commandes d’épicerie.

Uber et Lyft sont aux prises avec de longs délais d’attente et des plaintes de consommateurs concernant des prix plus élevés. Le PDG d’Uber, Dara Khosrowshahi, a déclaré lors de l’appel aux résultats de son entreprise la semaine dernière qu’Uber dépensait davantage pour amener les conducteurs sur la route.

« Les dépenses d’acquisition de conducteurs et les dépenses d’incitation les plus lourdes que nous pensons voir et que nous avons vues ont été au cours du deuxième trimestre », a déclaré Khosrowshahi. « Nous avons vraiment dû prendre des mesures très rapidement car le marché n’était pas à un endroit que nous considérions comme sain et nous voulions nous pencher pour réduire les temps d’attente, pour réduire les niveaux de pointe. »

Pour Airbnb, l’histoire est un peu différente.

Pendant la pandémie, alors que les voyages se sont arrêtés et que les revenus ont chuté, la société a réduit ses coûts de marketing d’environ 75 % entre le troisième trimestre de 2019 et la même période en 2020.

L’activité d’Airbnb a rebondi avec le déploiement des vaccins cette année et la réouverture de l’économie. Plutôt que de dépenser beaucoup en marketing numérique et télévisuel pour trouver des consommateurs, l’entreprise s’est tournée de l’autre côté de son marché.

Le PDG d’Airbnb, Brian Chesky, assiste aux Cannes Lions le 20 juin 2016, à Cannes, en France.

Richard Bord | Getty Images

Chesky, qui a cofondé Airbnb en 2008, a déclaré en avril que la plate-forme devait ajouter des millions de nouveaux hôtes à mesure que les voyages reprennent. Airbnb a déployé une campagne publicitaire intitulée « rendu possible par les hôtes » en utilisant des photographies d’invités séjournant dans des maisons du monde entier.

Airbnb a déclaré dans son compte de résultat qu’il avait étendu la campagne au deuxième trimestre à l’Italie et à l’Espagne. Hors rémunération à base d’actions, la société a enregistré des coûts de vente et de marketing pour le trimestre de 292 millions de dollars, le plus élevé depuis le premier trimestre de 2020, où elle avait dépensé environ 311 millions de dollars.

« Nous continuons d’être vraiment encouragés par les résultats de cette campagne en termes de trafic, de réservations pour la première fois, d’intérêt pour l’hébergement et de faveur de la marque », a déclaré Chesky lors de l’appel avec les analystes.

Le grand risque est que les dépenses qu’Airbnb s’engage à recruter des hôtes pourraient se retourner contre lui si les récentes tendances pandémiques se poursuivent.

Airbnb a averti dans sa lettre aux actionnaires que la variante delta, une souche hautement contagieuse de Covid-19 qui provoque une augmentation des hospitalisations en Floride, au Texas et ailleurs, est susceptible d’affecter le comportement de voyage, « y compris la fréquence et le moment où les clients réservent et annulent . »

Le cœur de métier d’Uber et Lyft sont exposés à des risques similaires. DoorDash, d’autre part, a été parmi les plus grands bénéficiaires de la pandémie l’année dernière alors que les restaurants ont fermé et que les consommateurs se sont tournés vers la livraison.

La grande question des investisseurs pour DoorDash a été : que se passe-t-il lorsque les restaurants rouvrent ? L’action a perdu la moitié de sa valeur entre la mi-février et la mi-mai. Cependant, il a récupéré plus de la moitié de ses pertes alors que les nouvelles concernant la variante delta se sont aggravées.

Les analystes prêtent une attention particulière aux fluctuations de l’économie. Alexander Potter de Piper Sandler a déclaré dans une note à la suite du rapport sur les résultats qu’il existe une incertitude persistante quant à la demande future de DoorDash.

« Nous pensons toujours qu’il existe un risque de normalisation au cours des prochains trimestres », a écrit Potter, qui a l’équivalent d’une cote de maintien sur le titre. « Mais une résurgence de Covid pourrait retarder ce problème. »

— Salvador Rodriguez de CNBC a contribué à ce rapport

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