À travers une récession et une pandémie, l’industrie du livre prospère à Buenos Aires

Chaque année, quand elle grandissait, la famille de Carime Morales prenait deux jours de leurs vacances d’hiver à Buenos Aires et faisait du shopping pour les livres, en grande partie sur l’avenue Corrientes, où les librairies, les théâtres et les cafés créaient une scène culturelle dynamique.

Mais quand est venu le temps pour Morales d’ouvrir sa propre librairie l’année dernière, elle n’a même pas pensé à Corrientes. Au lieu de cela, elle a opté pour Parque Chas, le quartier verdoyant et résidentiel aux rues sinueuses où elle vit.

Et son magasin, Malatesta, est devenu un succès – dans le cadre d’un boom des librairies de quartier, qui se multiplient et prospèrent même à travers le verrouillage rigoureux de la pandémie en Argentine et une récession de plusieurs années qui a ravagé l’édition et une grande partie de l’économie.

Les petites boutiques poussent là où se trouvent leurs lecteurs, dans les quartiers résidentiels, maintenant vivante la riche scène littéraire qui a fait de Buenos Aires, la capitale de l’Argentine, l’une des villes avec le plus de librairies par habitant au monde.

“Les librairies ne cessent d’ouvrir”, a déclaré Cecilia Fanti, qui a ouvert la librairie Céspedes Libros en août 2017 et l’a agrandie trois ans plus tard pour répondre à la demande.

Bien que les ventes de livres en ligne aient également grimpé en flèche pendant le verrouillage, les petites librairies de quartier ont offert quelque chose que les détaillants pointer-cliquer ne pouvaient pas : des recommandations réfléchies.

“C’est vrai qu’on trouve absolument tout en ligne, mais on ne trouve que ce que l’on sait chercher”, explique Víctor Malumián, éditeur chez Godot, une petite maison d’édition, et co-fondateur de un salon du livre populaire pour les éditeurs indépendants. “Les petites librairies vous aident à trouver ce que vous ne savez pas que vous cherchez.”

Pour les Porteños livresques, comme on appelle les habitants de Buenos Aires, ce lien personnel fait toute la différence. Même si le nombre de livres vendus dans le pays n’a pas retrouvé son niveau d’avant la récession, selon Fernando Zambra, directeur de Promage, une société de conseil qui suit le secteur éditorial du pays, les petits magasins aident à garder les éditeurs et les écrivains dans les affaires – et les lecteurs dans les livres.

Le magasin de Morales a connu un tel succès qu’elle a dû abandonner son travail d’éditrice indépendante pour se consacrer à plein temps à la vente de livres.

«Malatesta est au cœur du quartier», a-t-elle déclaré. “Les voisins vont acheter de la laitue puis s’arrêtent au magasin pour acheter un livre.”

La pandémie a nui aux économies du monde entier, mais l’Argentine était déjà en pleine crise lorsqu’elle a frappé : 2020 a été sa troisième année consécutive de récession. L’édition, comme d’autres industries, souffrait depuis des années et a encore été touchée lorsque les Argentins se sont retrouvés bloqués en mars 2020. La scène de l’avenue Corrientes, qui a culminé au milieu des années 1980 et 1990, après la fin de l’armée argentine dictature, a perdu de son éclat à mesure que le centre-ville se vidait et que plusieurs grandes librairies fermaient.

Mais avec les Porteños confinés dans leurs quartiers pendant une grande partie de 2020, ils se sont tournés vers les petites librairies à proximité. Et ces magasins – avec leur personnel réduit, leurs loyers moins chers et leur présence agile sur les réseaux sociaux – se sont soudainement retrouvés avec un avantage comparatif distinct par rapport aux grandes chaînes de magasins.

La pandémie «a nivelé le terrain de jeu avec les grands monstres» qui reposaient davantage sur la circulation piétonne et les lecteurs occasionnels, explique Luis Mey, un auteur qui a passé des années en tant que libraire, en partie à El Ateneo Grand Splendid, sans doute la librairie la plus célèbre de la ville, qui figure régulièrement dans les classements des plus belles librairies du monde et est une étape obligée pour les touristes.

Nurit Kasztelan, qui a ouvert en 2009 une petite librairie chez elle dans le quartier de Villa Crespo (appelée, à juste titre, Mi Casa ou Ma Maison), n’accepte les clients que sur rendez-vous et se targue de pouvoir obtenir des titres difficiles à trouver . Après plus d’une décennie dans l’entreprise, a-t-elle dit, elle s’est sentie à nouveau “nécessaire” lorsque le pays s’est bloqué et que les ventes de sa petite librairie ont grimpé en flèche.

“Je n’avais même pas le temps de lire”, a-t-elle déclaré, car “les gens ont commencé à acheter quatre ou cinq livres par mois”.

Les petites entreprises ont trouvé qu’elles pouvaient prospérer à Buenos Aires malgré les temps difficiles, car la capitale argentine concentre une masse de lecteurs que les professionnels de l’industrie considèrent comme unique en Amérique latine.

“L’Argentine est peut-être toujours en crise, mais il y a beaucoup de lecteurs”, a déclaré Cristian De Nápoli, auteur et propriétaire d’Otras Orillas, une petite librairie du quartier de Recoleta. “Et ce ne sont pas n’importe quels lecteurs, mais des lecteurs toujours à la recherche de nouveautés.”

Cette soif de matériel frais a été un avantage pour les libraires du quartier, qui entretiennent une relation quasi symbiotique avec les petites maisons d’édition qui ont également surgi à Buenos Aires au cours des deux dernières décennies.

“Il y a un nombre énorme de livres”, a déclaré De Nápoli. “Ce sont les petites librairies qui, en quelque sorte, mettent de l’ordre dans cette euphorie.”

Les tirages des éditeurs indépendants varient généralement de 500 à 2 000 exemplaires, contre plus de 10 000 pour les grands éditeurs. Les petites maisons d’édition comptent donc sur les libraires pour faire connaître une nouvelle version.

“Pour intéresser le client des grandes chaînes, il faut mener de grandes campagnes de marketing”, explique Damián Ríos, qui a cofondé la maison d’édition Blatt y Ríos en 2010 et qui publie désormais deux à trois livres par mois. “C’est quelque chose que nous, petits éditeurs, ne faisons pas.”

Un petit magasin peut organiser ses offres de manière plus étroite, ont déclaré les libraires, et proposer des livres qui ne se rendent pas dans les grands magasins. La croissance du nombre de petites librairies a ainsi facilité l’émergence de maisons d’édition encore plus petites, qui peuvent avoir des tirages aussi bas que 300.

“Nous avons les mêmes livres que tout le monde, mais la clé est que nous n’affichons pas les mêmes livres”, a déclaré Ana López, qui dirige Suerte Maldita, une librairie de 400 pieds carrés dans le quartier de Palerme. “Bien sûr, si quelqu’un demande le dernier best-seller, je peux l’obtenir pour lui, mais ce n’est pas ce que je choisis d’afficher, ce qui inclut beaucoup de petits éditeurs.”

La question de savoir si la culture de la lecture de Buenos Aires est suffisamment forte pour soutenir le boom actuel des petites librairies et des éditeurs reste ouverte.

“Il y a vraiment une sursaturation des librairies, en particulier dans certains quartiers”, a déclaré Kasztelan. “Je ne sais vraiment pas s’il y a autant de lecteurs.”

Mais pour l’instant, a déclaré Zambra, le consultant éditorial, l’essor des petites librairies montre que “le livre peut encore être un commerce prospère”, en particulier à Buenos Aires.